汽车市场细分及目标市场选择--精彩

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A8 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。
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市场细分的原因
１、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。 西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一， 营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格， 获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求， 细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)
此阶段没有市场细分概念
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（5）划分潜在顾客群体： 车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份 象征、车子是艺术品等； （6）分析每一细分市场的特点： （7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上 估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。
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市场细分化
目标市场选择
市场定位
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
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汽车市场细分的依据
地理细分化
人口细分化 心理细分化 行为细分化
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划分潜在顾客群体： 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点：
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人口 因素 心理 因素 行为 因素
收入居中、属 于中等或中等 偏下的社会阶 层 实用 经常使用；追 求经济性；品 牌忠程度不强
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初步小康型：
价格区间在6万—10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达， 富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍 步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大 的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私， 购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的 短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。 新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风， 标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺 寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和 工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。 国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华 晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内 空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善， 但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还 很远。
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还有1907年代的劳斯莱斯，是一款专为富豪设计的一款车， 1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试，不间断的 跑了4个月，全程共计1万5千英里。 这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。 优点：这款车动力强劲、体型庞大。 缺点：专为富人贵族设计，价格非常昂贵， 不能为大众使用。
பைடு நூலகம்
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首先，T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模的装配 流水线生产的汽车。因其大批量生产，T型车的生产效率较其他汽车公司 高很多。据统计到了1921年T型车的产量占世界汽车生产总量的56.6%。随 着他市场规模的扩张，T型车可以通过降低价格来吸引消费者购买。 其次，为了增加工人的工作积极性，亨利。福特大幅度的提高公认 的工资。一天5美元的工资并让他们的工人率先拥有了汽车，他们的工人 工作积极性十分高涨，大大加快了生产效率。
可赢利性
可实现性 可区别性
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。
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人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低
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无市场细分
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亨利 福特说：我要用最好的材料，雇佣最好的技工，为普通大众制 造一款车，这样，有一定收入的人都可以到田野上兜风，充分享受上 天赐予人类的欢乐。怀揣着这种梦想，亨利福特创办了福特公司。他 也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使 汽车成为一种大众产品 。 亨利 福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，至今仍是 推动福特公司前进的不断创新和客户至上的理念。
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人口 因素
收入高、属于上上层社 会阶层；中年或年龄较 大人士；有一定的教育 背景、较高的品位
心理 因素 行为 因素
成熟，有涵养 特殊动机；品牌忠程度 强；不常使用
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（1）选定产品市场范围： 汽车 （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮 风避雨等 （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、 节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等； （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮 风避雨等；
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市场定位：是根据竞争者现有产品在
市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。
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“定位”是由广告经理艾尔· 列斯和杰克· 特劳特提 出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对 象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说， 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
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市场营销组合
子市场1
是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目 标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占 有率。
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此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利; 营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求 突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险， （鸡蛋放在一个蓝子里）
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奥迪A5 定位于高档双门轿 跑车这一充满激情 的细分市场
谁说轿跑不优雅

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• 奥迪A6： • 35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪 华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。
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奥迪A7 集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行 车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪 开辟了一个全新的细分市场——五门高档轿跑车 市场
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此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降 低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细 分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管 其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有 差异化的攻击,则导致损失较大.
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市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
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例如： 丰田雄鹰 经济型 默西迪克和卡迪拉克为豪华型 保时捷和宝马为性能型 富豪的定位强调安全

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我国纯代步类汽车
车的价格主要集中在2万—6万之间。 典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北 斗星，哈飞松花江中意等。 夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理， 配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西 四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠， 保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带 子掉着排气管满处跑的家伙。 奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱 些，一度是年轻MM的选择。 QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新 玩具。 昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的 需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，
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总结：福特公司当时一直致力于提高生产效率，减低生产 成本，而这正是遵循生产观念的主要任务。可惜曾经创造 辉煌的T型车还是退出了历史舞台。

原因:一是T型车本身颜色款式比较单一，不能满足消费
者多样化的需求。二是主要竞争对手实力较强，竞争更加 激烈。
没有市场细分是它失败的原因！
随着人们收入的增加，需要细
年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低
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心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 ●地理因素 地理位置：城市、郊区、农村

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行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、 豪华、时尚、美观、性能 使用频率：经常使用、不常使用、偶尔 使用 品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚 度低
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1、抓住了市场发展的趋势。 2、有过硬的质量保证 3、独特的外观设计 4、利用价格优势，快速占领市场
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优势：价格低廉，美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑，设 计简单，坚固，容易驾驶。福特工程师建立全新优化流水生产线。新生 产线使T型车的生产效率提高，在销售上福特采用高薪推销策略。 劣势：缺乏持续的创新，颜色单一，仍然坚持以生产线为中心。T型车 的老化而逐渐失去优势。 机会：在汽车还是少数富人专利的时代，福特便看到汽车的远大前景， T型车运用了当时许多先进的技术，市场庞大。美国作为一个工业国， 发展迅速，劳动者的收入提高，从而为T型车购买创造条件。 威胁：其他汽车进入市场，竞争压力加大，竞争对手以更低的价格生产 更加舒适、更加新颖的汽车。T型车不断失去市场份额。简单而又千篇 一律的T型车虽然廉价，但不能满足市场消费者的需求，油价上升，经 济疲软，T型车面临前所未有的挑战。
子市场1 子市场2 子市场3
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。
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此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需 求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝 子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难
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人口 因素
心理 因素
行为 因素
收入较好、属 于中等或中等 偏上的社会阶 层；年轻人士 追求时尚、运 动，性格活跃 特殊动机；追 求操控性；品 牌忠程度强； 有一定的专业 知识