微信公众平台运营方案.pdfx

活动类型：调研类；内容上传类；问答类；剧情类；
注：O2O类的促销活动适用于以上所有活动形式
活动运营-类型
活动形式： 以单项选择的问题为调研 形式，每次调研设置至少 5个以上20个以内的问题。
您的年龄
20岁以下 21岁-30岁 31岁-40岁 41岁-50岁
您的家庭收入属于哪一种
3000元以下 3000-5000元 5000-8000元 8000-10000元
有的，离您最近的地址在 XXXXXXXXXXX
空调产品 如果您先查看新 品回复1； 想查看热卖品回 复2； 想查看促销活动 回复3。
根据网友的互动内容，微信公众平台实现的自动回复
更美化页面展示
往期回顾
促销信息罗列
专题页
点击选项
一键分享功能
浏览、回复量
推广位
我们的资源体系
概述
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策略
群体的支持
地域分析功能 喜好分析功能 关注产品分析功能
来源监测功能 站外分享功能
标签功能 数据管理功能
多次群发功能 分组群发功能 1对1发布功能
一、CRM系统流程-用户关系管理
收集
监控 来源 通过行为抓取数据
分析
基础属性
行为习惯
产品活动品牌以及相关的内容 精准对接
激活
主动推送
主动：通过归类分组相应推送 相应内容
内容上传类
活动运营-类型
活动说明：
基于自定义回复的功能，设 计一系列故事剧情，把自动 回复的关键词设置为触发下 一剧情。用户回复不同的关 键词会得到不同的剧情和结 局。 品牌或产品的信息嵌入到其 中，作为一个故事情节的发 展，用户只有完成转发或分 享才能完整的了解故事结局。
海尔兄弟和克鲁德在海 上遇到鲨鱼袭击。克鲁 德落水，眼看要葬身鲨 鱼腹，被海豚所救。这 时看到有一艘轮船经过。 并登上路过此地的一艘 轮船。
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一、个人微信
•支持发送语音短信、视频、图片（包括 表情）和文字 •支持多人群聊（最高20人） •附近的人和摇一摇功能（LBS功能） •支持腾讯微博、QQ邮箱、漂流瓶 语音记事本、QQ同步助手等插件功能
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二、微信公众平台
2012年8月17日晚，微信公众平台正式 向普通用户开放：在微信基础平台上新 增的功能模块，通过这一平台，每一个 人都可以用一个QQ 号码，打造自己的一 个微信的公众号，并在微信平台上实现 和特定群体的文字、图片、语音的全方 位沟通、互动 。
账号选择
预计选择10家目前微信平台影响力较高的公众 平台，预计覆盖粉丝量为100，000
实际发布的10个平台账号，覆盖了约200,000 的粉丝，曝光量远超预期。
文案创意
案例2：国美在线公关活动传播
标题结合“光棍节”并以“最好玩的总在最后” 的方式吸引网友看完全文。
配图为国美网上商城促销页大图，提升微信内容 丰满度的同时再次曝光专题页促销大图。
海尔兄弟的内裤是什么颜 色
黄、蓝 紫、黑 红、绿 蓝、绿
海尔水晶洗衣机的上市时 间
2012年4月20日
2012年9月1日 2012年11月11日 2013年1月1日
着陆页问答类形式
活动运营-类型
活动内容： 活动整体形式简洁明了，是 利用微信的语音、文字、图 片等回复功能，号召网友上 传规定和标准化的回复内容， 活动结束后，由举办方人工 选出用户为获胜者。并送与 奖品或礼物
积极互动，邀请其发布信息及对 品牌的看法
活动信息提供，定期成果汇报
积极互动，邀请其参与到互动中， 贡献实际参与力量 积极互动，邀请其感受活动成果， 感受品牌的意义
聚集超过千万的微信粉丝资源
APP推广
Appstore下载
认证下载地址
电商导流
软性推广（品牌&公关）
微信公众账号推广
案例1：淘宝电商导流
微信公众品牌推广
2013.3
背景介绍 微信介绍 我们的微信服务 运营层面之内部管理 运营层面之外部传播 技术层面 我们的资源体系
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背景介绍
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一、什么是微信
微信——超过3亿用户的平台！
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款 通过移动网络快速发送语音短信、视频、图片 和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户 可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类 似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身 完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微 信时产生的上网流量费由网络运营商收取。
一、CRM系统流程-用户关系管理
示例分享
一、CRM系统流程-客户管理
中央账号
… 区域/门店账号 （1）
区域/门店账号 （1+N个）
以月为周期， 用户增长量 用户互动量 账号回复量 活动参与量
监测账号数据： 稿件发布量 内容分享量 内容评论量
……
一、CRM系统流程-用户关系管理
示例分享
二、Callcenter-工作流程
年轻 知性 幽默
哲学 男人
感性
女人 生活
工作
时尚
二、内容规划
日常稿件 产品类、生活类、职场类等 的稿件，类似于媒体属性。
生活类
职场类 产品类
话题稿件 设计专题内容
三、创意活动
活动目的：新客户获取，老客户激活
微信活动目的： 对同一批用户人群，通过4个类型的活动不间断的刺激并回收反馈，从而不断 地了解和挖掘这批用户的人口属性、生活轨迹，兴趣爱好、消费习惯、动态 标签等重要数据，进而预测他们的行为，为品牌精准推送产品打下前战。
2.祛邪：通过技术的手段，解决微信平台自身的局限性 ， 数拓据展支微 持策略 信平台的功能，同时为微信的导流营销提供
三、我们的工作
以技术平台为核心的进行运维及导流
内部管理
运营层面
外部传播
技术层面 技术需求保证
形 象 定 位
内 容 规 划
互 动 活 动
数 据 调 优
热 点 营 销 计 划
病 毒 事 件 传 播
调研类
活动运营-类型
活动说明：
基于自定义回复的原理就可 以设定层层的问题，把正确 答案设置为触发下一道题的 关键词，用户回答正确就会 进入下一题，回答错误就没 有任何回复，还可以重新发 送回答，直至答对。 回答完所有问题后即可触发 奖品。
常规问答类形式
活动运营-类型
活动说明： 利用运营平台可以实现手 指点击选择选项。增加用 户体验。
公众号登录界面
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三、个人微信VS微信公众平台
• 重点区别对比
个人账号 公众账号
• 可以和手机登录。 • 不能PC端登录。 • 不可以批量给粉丝推送消息。 • 可以用摇一摇、漂流瓶、附近的人等功
能。
• 可以主动加人。 • 不能自动回复。
• 不能手机登陆。 • 可以PC端登录。 • 可以批量给粉丝推送消息。 • 不能用摇一摇、漂流瓶、附近的人等功
微信公众平台
二、我们的手段
aFocus是一家以技术平台为核心的专业服务团队，以用 户体验和用户交互为核心进行运营的服务。
运营层面 & 技术层面 扶正 + 祛邪
二、我们的手段
解读：
1.扶正：通过运营的手段，结合微信内与微信外的传播 特点，将微信公众账号成为聚集忠实用户的平台，从 而实现精准的导流营销
可以重复，不可修改 不能主动搜索订阅别人，只能等待被动添加 分组用户、地域，精准群发或一对一推送 文字、图片、语音、视频 可通过连接导入第三方平台 对话交流 1.可被用昵称 在“搜号码”中搜到；2.认证也只能能推送每天1条内容 只能按一个维度分组 各类应用整合平台 一对多传播，一对一沟通 收听和使用 可以转发但无法显示转发路径 以PC端为主，移动端公共号助手只能发布不能互动
能。
• 不能主动加人。 • 可以自动回复。
账号名称 订阅方式 消息发送 发送内容 内容环境 订阅显示 认证权益 分类情况 产品基因 用户关系 使用习惯 分享功能 发送方式
可以重复，可以修改 主动搜索ID和二维码，订阅个人号和公号 一对一发送（群聊除外） 图文、语音、视频、表情、位置、名片以及视频聊天 私密封闭交流（群聊除外） 对话交流 目前不可认证 不能分组 社交工具 对等、双向 对话关系 只能逐一转发分享 移动终端
维护群体类型
话题性强，拔高品牌知名度，从而吸引粉 丝导流
具有前瞻性的职业和行业观点，为品牌提 升新鲜活力，从而吸引粉导流
目标消费群体的意见领袖，从理 性上吸引目标群体导流
草根群体，积极互动保持其品牌 忠诚度，并将其培养为维护品牌 的意见领袖，从而将粉丝导流4
名人 媒体编辑
草根红人 大众网友
与群体沟通内容侧重
二、Callcenter-功能
文字自动回复功能 图文自动回复功能 语音自动回复功能 位置自动回复功能
分发个人号功能 分发公众号功能
品牌库功能 产品库功能 咨询库功能
个性化需求功能
二、Callcenter-示例
公众平台
公众平台
公众 平台
公众 平台
公众 平台
车牌查询
北京海淀有海尔专卖店吗， 我想买空调
效果展示
案例2：国美在线公关活动传播
• 本次传播合计覆盖了200,000微信网友。 • 其中23,000人次读过了我们的微信内容，直接转换率11.5%以上。 • 并有550以上的网友在其他群组进行了分享。 • 某发布账号发布内容后，光棍节当天收到12732条互动回复。
用语音传送信息，打破了语音通话和短信方式无法跨界传播的障碍，同时，也解 决了空间和地域的障碍，让陌生人交友变得自然起来。
二、微信与微博的区别
平台属性 用户关系 信息内容 时间同步性
社会化关系网络与社会化信息网络 对等双向 VS 非对等多向错落 私密闭环交流 VS 公开扩散传播
同时与差时
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微信介绍
三、外部公众帐号利用
在微信内借助微信红 人大号进行传播
四、第三方平台营销传播
示例分享
今年本打算送老妈一套成套家电仅仅孝心，没成想海尔微 信扫一扫，让老妈自己找到了最爱@好友1@好友2@好友3
技术层面
概述
提供用户关系管理和客户关系管理 提供客服自动应答管理 提供内部管理的技术支持
一、CRM系统-用户关系管理
二、病毒事件传播
病毒事示件例分传享播
一位用户跟海尔1169微信账 号吐糟自己单身的痛苦，海尔 在问清楚这位用户的地址后， 建议他到其中一家门店挑选产 品，并告知该店有适合他的女 女导购。 网友将这个对话过程截图，并 分享到网络
哎，又一个哥们结婚了，可我还 是单身一个人，在北京飘着
这都不叫事啦
不就是想交女朋友吗，小海帮 你啊，如果你有空了可以去静 安庄的专卖店转转，除了有很 多好的产品外，还有很多不错 的导购哦，说不定在你挑选商 品的时候还能喜结良缘呢，你 说呢，呵呵。
用户
人工回复后工作人员将 关键词输入用户管理平 台完善QA库
当用户发送内容关键词 无法匹配或出现负面及 投诉内容时，用户管理 平台将自动转入人工进 行回复
微信公众平台
用户管理平台
人工
自动
用户向公众平台账号 发出提问、投诉、咨 询等内容
用户管理平台自动获取公众 平台的用户发出内容，并记 录历史数据
用户管理平台中预设 关键词自动回复与用 户互动，并记录历史 内容及数据
回复“求救”被就上船。 回复“游开”等海尔兄 弟。
求救
剧情类
四、数据优化
闭环系统： 对用户数据库的收集、 测试、调优，形成闭环。
数据 收集
每月对用户进行一次 调研活动
完善用户 数据库
数据 调优
数据 测试
对调研获取的数 据进行活动测试
运营层面之外部传播
一、热点事件Fra Baidu bibliotek销
病毒事示件例分传享播
借助话题事件的传播，在推广 中加入官方微信的二维码，实 现公众平台的推广传播
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五、微信投放——更高的用户到达率
我们的微信服务
一、我们的策略
虚网
互动平台 Minisite Campaingsite
导入：互动话题吸纳目标客群 导出：营销话题引发二次传播
效果：实现口碑传播
互动 导流
专卖店 官方网站
实网
导出：促销活动导流到实网 导入：二维码收集实网口碑 结果：让消费者切实体验并购买
客户名字 经营业务 推广形式 推广文案 推广效果 IP增长
销量增长
亲客1号淘宝店 童装 微信大号推广 双十二，精品童装大放送！买童装还有千元大奖拿。
增长3300个独立访问IP，增长率32.8% 推 广 成 交 量 68 单 ， 销 售 额 增 长 2200 元 ， 销 量 增 长 23.3%。
案例2：国美在线公关活动传播
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四、微信的优势——强互动性
微信互动分析
日均微信互动次数
日均与每个粉丝互动次数
259
1.83
单位：条
10
0.05
20 0.001
从aFocus的运营项目数据分析：日均微信互动次数看，微信远远互动次数高于其他sns社会化媒体平台，平
且在每日与粉丝互动数可以看出，微信平台有更好的用户忠诚度（并且用户不会错过任何信息的投放）
外 部 公 众 帐 号
第 三 方 平 台 营
利
销
用
传
播
平
CRM
Call center
台 运
维
运营层面之内部管理
概述
服务内容
形象定位 内容规划 互动活动 数据优化
最终实现
明确需求，特性定位 投其所好，内容吸引 盘活粉丝，增强粘性 精准分析，按组归类
一、形象定位
根据品牌特征、受众大脑中的认知空隙，来定位微信公 众平台账号的调性。