微信订阅号运营方案

“跨境电商XXX”微信公众号运营方案

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当国家都把微信公众平台作为宣传我党精神的重要渠道后，微信平台的发展呈井喷态势也就不足为奇了。目前微信在中国坐拥六亿用户，稳坐移动社交工具的头把交椅，而微信公众平台（以下简称微台）也正是通过依托微信，从而成为现在炙手可热的互联网营销平台之一。

目前，市面上的微台类别繁多，我个人大致将它们总结为四大类：功能类、休闲类、情感类、创意类。

简单介绍一下，功能类的微台普遍是具备明确针对性功能的，在功能类这个大类下又可以分成大概五种功能，分别是宣传、服务、知识分享、咨询传达、本地服务。

休闲类微台顾名思义是指更注重休闲娱乐方面类的微台，以一些介绍星座趣闻、心理测试类的平台为主。

情感类微台则是大多偏向情感分享以及抒发，像一些心灵鸡汤、市井社会杂谈类的平台应归于旗下。

创意类微台相对比较少见，像“斑狸”这样通过回复不同的章节进入不同的游戏环节，如同一个寻宝的旅程的微台则是属于比较具有创新性的平台。

阐述了大类，再来仔细分析下这些小类，先从功能类的宣传功能开始。宣传类的平台无非两种，自平台品牌宣传、它平台品牌宣传。从用户关注以及阅读量情况来看，目前自平台宣传营销做得最好的非“杜蕾斯”微台莫属，其平均每篇文章的阅读量为五万左右，一些人可能会小看五万这个数字，但只要我们做一个类比，就可以让他们清晰地认识到这五万阅读量所蕴含的意义。南方都市报作为广东乃至全

国的领先纸质媒体，其每期的发行量约为一百五十万份左右。若一份报纸按照三十二版来计算，平均每版四篇文章，除去广告后一份报纸大约有八十篇左右文章。我们都知道，按照人们的阅读习惯是不可能读到报纸上的每一篇文章的，因此平均下来每篇文章的阅读量大致也就在两万上下。回到杜蕾斯的微台上看，平均每篇文章五万阅读量意味着什么？如果杜蕾斯在像南方都市报这样的纸媒上做一次相当篇幅的品牌宣传，单次费用大致在十万人民币左右，根据纸媒每篇文章阅读量在两万上下的现状，若想达到同等的宣传效果，那么费用应乘以二。这样算下来，杜蕾斯每月单是在南方都市报上就要花费约六百万的品牌宣传费用。

为什么像杜蕾斯这样的微台能做到这么好的宣传效果？我们先看看杜蕾斯是怎样做的。

换在二十年前，杜蕾斯现在这套宣传方式是万万行不通的。为何？二十年前是个啥环境？那时哪个小伙子若被发现兜里揣个避孕套，保不齐是要被攻击成是流氓，从此见人都要低着头走。环境是个很重要的因素，二十年后的今天，虽说性还不像欧美国家那样开放，但也不再谈性色变了，人们在性方面是既能接受朦朦胧胧，又能接受激情如火了。

杜蕾斯卖的不是米、不是油、卖的是避孕套。买米买油的用途有很多种可能性，人买避孕套就那是为了那啥。可以说避孕套这种产品是有着得天独厚地象征性优势的。对于产品宣传来说，不怕产品不好，谎言说了一千次也就变成真的了，就怕你这产品平平无奇没有特点。

说了这么多，到底杜蕾斯是怎么做的？通过观察“杜蕾斯”微台可以发现，其通过开发“陪聊”等平台功能，以及介绍关于性方面的知识，俨然就把杜蕾斯的品牌拟人化，塑造成了一个卖套的性博士，

以一种极度讨巧的形象去接触受众，一开始就放低姿态从而降低人们对品牌宣传的抵触心理。

其实做到像杜蕾斯这么好，真没有想象中的那么简单。按理说，“杜蕾斯”微台应属于一个功能类的微台，且属于宣传小类，但杜蕾斯难能可贵的是它不单覆盖了功能大类下的某些其它小类，例如知识分享，甚至还覆盖了休闲、情感、创新等其它三个大类，使之成为横跨四个大类的多维度微台。有时候看“杜蕾斯”微台的文案，你会有种它们不是在搞品牌而是在搞文化的错觉。

举几个例子具体说明：七夕杜蕾斯文案是将品牌融入古代文化和古代诗词当中，“东边日出西边雨，鸳鸯被里成双对”这种即搞笑又突出品牌特点的文案很大程度上迎合了当今的“屌丝文化”。除了这种形式外，杜蕾斯时而也会玩些抒情鸡汤的小把戏，不断地推陈出新确实是它们一直在做的。

绕出杜蕾斯看看其它三个大类，休闲类下的什么星座测试、心理测试都是有着非常明确的针对用户的，用户关注这些微台大都出于打发时间以及渴望得到一些自我满足上，如何丰富平台内的测试和如何让每个用户得到他们自己想要的测试结果是唯一需要运营人员考虑的。

情感类微台主要关照的是伤春悲秋的知性妇女、情怀满满的多情暖男，统称为文艺青老年吧。但值得肯定的是，泛滥于微信朋友圈里各式空泛的心灵鸡汤已经逐渐无法满足他们了，类似像“糟边往事”这类有着真正个人经历所承载的情感释放才能吸引他们。

至于创新类微台，这是年轻人们的最爱，甭管有什么用，与众不同就够了，但在这个连巷口卖炒栗的大爷都藏不住秘方的互联网时代，想做不同才是最难的。

其实说这么多，还是要回到“跨境电商XXX”上，在分析运营前海购的方案之前先给它分个类。“跨境电商XXX”是一个品牌，创建这个微台的初衷就是为了宣传经营这个品牌，那么“跨境电商XXX”微台就自然归到了功能大类中去。其次“跨境电商XXX”这个品牌是干什么的？答案是从事跨境电商贸易。那“跨境电商XXX”微台存在的使命就又从宣传品牌具象到通过宣传品牌从而引导用户购买我们的商品。在购买我们的商品这一问题上可以细分为几个小的问题，为什么购买跨境商品、为什么购买我们的跨境商品、怎么购买我们的跨境商品。这三个问题正好分别对应了三个小类，分别是讯息传达，品牌宣传，以及服务配给。这三个小类是包含在功能大类当中的，可以得出一个清晰的结论，“跨境电商XXX”微台必须包含宣传，服务，资讯传达这三种要素。回过头看，其实“杜蕾斯”微台要做的也就是这些东西，而造成“杜蕾斯”微台与其它微台不同的原因是它们做的方式。之前我们说了“杜蕾斯”微台的内容横跨了四种功能大类，这就是它们的方式，既然每种大类都由它们所对应的局限性，那干脆就来锅乱炖做到面面俱到吧。

多不一定就好，有时往往越多越乱，特别像文案这种东西，元素多了反而可能会让人不知所谓，因此找到一味催化剂把各种元素完美调和在一起才是当务之急。怎么找到这味催化剂，那就要因人而异了。杜蕾斯的催化剂是怎么来的？根据先前的分析，大概应是在环境与产品特性这两点中提取。

先从产品的特点开始分析，前海购虽说属于自营平台，但旗下所经营的品牌、产品种类繁杂，通过这些品牌与产品是很难为前海购提炼出一个统一的形象的。既然至下而上的方式行不通，那么只能将品牌的概念从上至下灌输，这样也就自然而然地放弃了从产品归结出特