中国乳业的竞争图谱

中国乳业的竞争图谱

中国乳业近十年的发展是飞速发展和波澜壮阔的的十年，也是群雄逐鹿、诸侯争霸的一个时代，摆脱计划经济束缚的中国乳业在这十年里如一批脱缰的野马跑出了“火箭式”的速度，中国乳业连续十年的高发展速度不仅书写了一个行业的神话，也成为众多行业的一个典范，在带给人们期待的同时，让中国乳业在整个食品行业里脱颖而出，但是在带着无尚荣耀头顶光环而高速发展的中国乳业在踌躇满志即将再征行程之时，以三聚氰胺为代表的乳品安全事件在将乳业发展的梦想打碎的同时又为发展中的中国乳业敲响了警钟，同时也将耻辱写在中国乳业的发展史上，成为中国乳业在后期发展历史上一段挥之不去的阴影，透过中国乳业这十年发展的历史，中国乳业的发展路程抑或对、抑或错，我们无法也难以去进行评判，只是想通过对其发展的脉络细细的整理，从中国乳业在这十年的沙场征战的历史中，去寻找中国乳业在十年发展之路留下的一个一个清晰的竞争图谱，作为后来的警戒。

1、产品竞争

在乳业发展初期由于处于供小于求和基本平衡的发展阶段，在这个阶段的竞争上企业主要竞争的焦点在与两个阶段，第一阶段如何满足消费者的需求量上，即产品能够满足市场的供应，企业的主要目的在于提高生产的产能来尽可能的供应市场，而在第二阶段是在对消费者消费需求的挖掘上，由于有利可图很多企业参与其中进行市场的争夺，作为企业为扩大销量或者抵御对手，企业考虑如何通过产品在口味或者花色上的改变来对消费群体进行进一步挖掘，如流行一时的“人无我有，人有我精”产品开始由单一到多元，产品的价值及功得以细化及专业，开始出现了婴儿、幼儿、儿童、学生、青壮年、女士、中老年以及特殊人群的产品，但是产品多样化及差异化并没有减弱行业间角逐的力度，相反随着产品的增多，竞争的支撑点也在悄悄的发生转移，把竞争带入了新的层面上去。

2、价格竞争

任何一个行业在其发展路上，作为新型而起的企业都面临着一个如何去做大和做强的首要问题，同样在中国乳业的发展旅程上，快速发展的中国乳企面临着一个新型发展的市场，企业的发展也同样面临着如何快速发展。使企业做大做强的的问题，因为只有做大才能产生规模效益，只有做强才能获取发展的机会，赢取更大市场空间，去抵御竞争。而在品牌力不强，不能支撑细分需求、良性销售又无历史可言的条件下，各个企业在如何做大与做强的问题上都在各尽所能、充分施展各自浑身解数，但是由于价格战其见效快、杀伤力强的特性，以价格战来拉动需求成为首选，其主要的表现手段主要有以下几个方面：

第一、特价战：即企业通过运用特别价格的方式进行市场扩展的一种手段，该手段由于相对竞品而言在价格上对消费者有较大的影响力，易于消费者接受同时可以快速的让消费者认识自己的产品，并具有良好的口碑宣传效果因此被很多企业在市场扩展或者进行市场开发所运用。

第二、促销战：其具体的表现形式即通过买产品赠促销品的形式来实现，由于对消费者而言可以感觉到占便宜的和实惠的心理，因此易于被消费者所接受，成为企业在短时间内提升市场销量的法宝，在中国乳业各个乳企的市场攻略中卖产品送产品的形式发展到最鼎盛时期甚至出现买一件送一件的地步，而卖产品送礼物的形式在鼎盛的时期发展到消费者卖产品企业给消费者送的促销品足可以满足消费者厨房的用具。

第三、渠道战和终端战：乳品消费由小量群体消费到进入寻常百姓家之后的大量需求，使渠道和终端的作用更为重要，作为产品流动的环节渠道如同“管道”而终端如同“水龙头”，实现产品从厂家到消费者的转移两者互不可缺，因此在这一时期针对渠道和终端的争夺成为重点，通过终端卖店或者给予终端促销产品、渠道让利的形式对终端、渠道进行争夺的方式成为战争的一种常见形式，目的在于利用终端和渠道求利的心理来是终端进行产品的推介，可以讲在这场地面战的推进过程中，中国乳业在渠道和终端的争夺中同时在演绎着得渠道得天下和的终端者得天下的两个不同版本。

与此同时，在这一个层面的市场扩展的价格战中中国乳业实现了快速的发展，不仅赶走了外国略强，也是自身在这场价格中艰难的挺立起来，成就了一批大的企业或者区域强势企业，然而由于多年来价格战已成为市场竞争的主角，随着行业发展成熟与消费者购买行为的理性化，短期内的降价促销已经很难提振销售，企业并不愿意一味降价销售，竞争开始了又一个转变。

3、品牌竞争

当很多企业完成市场的攻略，建立市场的布局和在一定市场成为强势产品后，价格不是市场竞争的主要方向和企业竞争的重点，特别是对于一个相对成熟的行业而言更是如此，如何让消费者记住、如何让消费者重复购买并一直持续保持对产品的忠诚度将成为企业面向未来的重点，因此很多企业开始进行对消费者心智抢占，将如何建立产品品牌的问题纳入日程，广告宣传作为一种最有效的形式，成为品牌的建立一种主要手段，对于广告资源的争夺成为一种做有效的方式，各个企业在品牌宣传上的投入进入一个宣传的高峰，从地方到卫视、从卫视到央视、从空中到地面一场全方位的立体宣传攻势接踵而至，这一点我们可以从2003年央视的招标会上乳企的大笔投入一见端倪，几乎高居央视投标大户均可看到中国乳企的影

子，而在地方、卫视、地面的宣传媒体上我们可以都看到乳业大鳄的身影。

4、价值竞争

在乳企完成品牌建设的任务后，一些强势品牌企业开始脱颖而出，获得消费者认可，成为消费者心目中的首选产品，利用品牌的支撑作用的强势品牌不仅实现了销售量的提升与其同时也形成了价格上的抢优，即利用品牌的影响力将价格进行了提升，与此同时利用品牌的影响力，强势企业开始在产品创新上另辟蹊径，通过提升产品档次来赢得市场和消费者，利用品牌的的影响力来开发高附加值的产品，将产品的档次和价值进行进一步的提升，从而完成产品由中低端产品向高端和高附加值产品的转换，由于产品凸显的巨大的利润空间，对于高端和高附加值产品的市场争夺再次成为众多知名品牌的竞争的焦点，围绕产品价值提升概念也层出不穷，我们可以从近年的菌种概念战、产品功能概念宣传中看到企业在这场价值战中的激烈程度。

5、品质竞争

国际营销泰斗菲利普·科特勒先生在上海营销论坛中讲“十年前我们的企业抛开产品讲品牌，今天我们的企业已经到了抛开品牌讲品质的时代：没有真正的产品品质，就没有真正的品牌。”好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提，消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。

随着一起起关于乳品产品安全事件的曝光到2008年三聚氰胺事件的爆发，食品安全成为中国乳企所关注的重点，面对消费消费对乳制品的信任危机，品质成为中国乳企重获新生的唯一选择，因为重拾消费者的信心，需要品质的回归。产品品质是市场竞争的基础，中国乳企针对企业产品品质开始一场新的攻坚战，围绕产品品质的宣传和实际行动开始逐一落实，企业的竞争开始了一次竞争实质的的复位――品质竞争，关注于产品品质成为企业的目前的首要任务，由于品质认可度的建立有赖于产品本身的原料、工艺、技术与制造中的品质管理，因此针对产品品质保证的奶源建设牌和质量检测牌成为中国乳企在品质宣传的发力点和基础，围绕品质的宣传从生产到检测各个环节不同的形式的正在逐步上演一场关于品质的对话。

最后，竞争的目的在于促进整个行业的健康发展，因为只有竞争才会促进各方的创新和对出路的追逐、只有竞争才会让各方在市场的争夺中发展壮大，而透过中国乳企的市场发展的竞争线路图我们的目的在于找出事物发展的规律，给予给多行业以启迪：那就是作为一个行业不论走何种方式的竞争路线，我们必需清楚地认识竞争的基础是产品的品质，任何一场竞争只有不脱离产品品质这一基础才能打得赢、赢得长久这是问题的关键，中国乳企发展的