电视广告对社会价值观念的影响(一)

电视广告对社会价值观念的影响(一)

〔内容提要〕本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。

电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品；广义地讲，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。

也就是说，电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅，本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。

所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念”，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来，把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时，其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。

电视广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且，通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品，鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。

电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。

一、倡导积极进取的人生信念

电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且，体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，并促进人类进步。

日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车，摔倒了再爬起来，伴随着童谣般的歌词，像小溪一样流入孩子们的心田：亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是

给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。

在多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次会骑，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展，以后小孩变成父母，同样给自己的孩子买脚踏车，定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。

TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦”中心的工作就是帮

助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉——原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。

中央电视台曾经推出的公益广告“榜上无名，脚下有路”，针对高考落榜生的心态，籍由李时珍不因考场失意而自暴自弃，而是潜心钻研中医中药，著书立说，终于成为名垂青史的伟大科学家这一历史事实，揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的思想层面，而是站在一个新的思想高度，从新的角度切入，启迪落榜生登高望远，考试失利不等于人生失败，引导他们迈向正确的人生之路。其深刻的教育意义和强大的精神力量，使多少“榜上无名”者，获得鼓舞和勇气，告别自卑和彷徨，走向更为广阔的天地，重塑自我。

经验证明，以公益广告的形式，进行社会教育，对于增进受众树立正确的价值观、人生观、

世界观，以及促进受众关注、认识社会问题并积极参与解决，具有明显的效果。

肩负着承载文化、促进大众福利、唤起人们对社会问题关心的公益广告，不仅可以有效地改变人们“根深蒂固”的不良习惯(如吸烟、酒后驾车、滥用药物、爱滋病、举止粗暴等)，同时可以敦促受众自觉自发地以实际行动，配合政府机构、慈善或公共服务组织发起的——解决一般大众所关心的问题，改善民众生存状态等——社会公益活动，而且可以激励人们不怕失败，自强不息，积极向上，热爱生活，创造生活。

为配合第四届残疾人运动而创作的电视公益广告“观呼生命辉煌”，留给观众的是一种更深刻

意义的人生价值启示。

这支广告片围绕“歌颂残疾人运动员伟大的拚搏和创造精神”这一主题，选择壮丽的红色基调、残疾运动员拚搏的形象以及飞翔的鸽子、纯真的女孩等视觉语言，表示出残疾人和健康人一样通过顽强的拚搏与创造为国争光，也同时展现着自己生命的意义和存在的价值。展现出残疾人自信、勇敢、顽强，生理的障碍并没有割断他们对外界的认识，他们在一次次的拚搏中，实现着与社会的交流。谱写了生命壮丽之歌，生命耀眼之火。

多年来社会把残疾人当作纯病人看待，各种宣传也滞留在“献爱心”的浅层面上，人为地在残疾人和社会之间隔了一块屏障，使宣传工作从内容到形式陷入表面化、程式化、概念化、残疾化的框子里，而忽视了社会与残疾人中最闪光、最具时代特征的东西。

据说，是一位下肢残疾的女运动员的肺腑之言，改变了这支广告创意之初的“献爱心”主题。她说“希望你们能把我们当正常人一样看，不要老是同情，老是怜悯，这让我们很难受，仿佛我们残疾了，便只有接受别人的可怜、别人的爱心的份儿，对社会没什么用了。不是的，我们也能拚搏，我们也能创造。真的。

正是由于创意者真实地、真切地感受了当事人的情感和思想，才意识到电视广告片所要表现的就是：生命“是一种坚韧的永远向上的拚搏和创造”。所以，它留给了观众深刻的思索：社会不仅要给残疾人以更多的理解和爱，社会也应从残疾人的拚搏和创造中汲取积极的精神财富，而这种精神财富正是构筑人类生命价值最根本之所在。

二、对人们社会规范意识的影响

社会规范意识，意思是说，人们对各种社会规范——如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、艺术规范、日常生活规范、娱乐休息规范、生产劳动技术规范等等——形成一定的信念和深层选择。人们的社会规范意识，是最直接、最具体、最表层意义上的价值观

念。现在通常所讲的价值观念，往往就是指这个层面上的信念。

电视广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，不用说它总会或多或少、或明显或潜在地体现出一定的社会价值观念、规范意识、精神状态、行为准则等。当人们接受广告的同时，也接受了它所传递和倡导的规范意识和行为准则。如“海尔”的广告词对公众承诺：“真诚到永远”，体现在行动上如农民消费者反映洗衣机下水管经常堵塞(因为他们不仅用洗衣机洗衣