陈智慧体操
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第一危险期 第二危险期 开盘 一期销售60%前 危险点主要在于产品、价格市场能否接受； 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般 的楼盘往往只知道投放媒介，不知道整合市场攻击方式； 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得 市场的 认同； 项目思路老化，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的 关键是自己首先要新的变化；
第2定律意义：1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表
/ 不同形态的地产代表，如香港恒基兆业小户型 的特色），因为只有第一领导品牌才能实现房子 到利润的转化，避免销售的风险； 2、一定要找自己的特点，即使无法全面突破，在自 己核心竞争力突破就已具有良好的市场占有率；
地产危险定律
楼盘在整个销售过程中有4个危险期，开盘危险期；一期销售60%危险 期；二期开盘危险期；楼盘销售2年危险期。
第二刀：名称
[ 刀法 ]：1、首先要忠贞不渝；一切围绕项目最大的卖点； 2、其次要喜新厌旧；一定要有新意； 3、还要酸溜溜地；要么是文人，要么是诗人，要么是艺术家，字 表形象要好； * 九里香堤；水云间；水榭花都； 4、千万注意地方语言；一定要请土著人来读； 5、实在没有什么卖点怎么办？只有自己造；如星河名居；
Part 4 庖丁5刀
[广告庖丁 ] 5砍刀
* 项目的卖点是什么？ * 项目的名称是什么？项目的名称体系是什么？ * 项目的主题是什么？ * 项目的创意思路是什么？ * 项目的创意延展是什么？
第一刀：卖点
[ 刀法 ]：1、项目外界的卖点； * 碧海云天；卖深圳、卖滨海、卖地铁、卖华侨城； 2、项目本身的卖点； * 周边一项都不能卖，只能卖自己； 3、项目心理的卖点； * 水榭花都；卖湖？只要是能看见香蜜湖的都敢卖湖，索性 胆子再大一些，卖价值定律；谁敢和我争；
2、视觉延展：导示牌、标牌、围墙、挂旗、广告牌…
Part 5 地产九段锦
1.地段 2.价格 3.户型 4.交通 5.教育 6.景观 7.配套 8.物业 9.品牌
Part 6 五点一线攻击
五点一线
• • • • • 现场包装—引导进入+ 现场包装 引导进入+工地的感染力 引导进入 卖场包装—售楼处的亲和力 卖场包装 售楼处的亲和力 样板间包装—样板间的熟悉力 样板间包装 样板间的熟悉力 媒介推广—信息和概念的传递 媒介推广 信息和概念的传递 外卖场—把销售信息在次向外传递 把销售信息在次向外传递。 外卖场 把销售信息在次向外传递。
报纸 杂志 印刷媒体 楼书 单页 电视 电波媒体 广播 网络 电子屏 户外牌 车体 导视 绗架 气飘 道旗
媒 体
户外媒体
促销卖场包装-内容
形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车
下面进入讨论时间，请大家多提意见和建议， 以便下次改进,谢谢大家！
Thanks
感谢聆听
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同
样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见 的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是我们的明天，把握成熟定律，提前为 竞争赢得市场核心竞争力；
地产第2定律
1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
Part 3 点穴十八招
如何分析项目本身的优势？如何考核项目的价值？ 如何考证竞争对手实力？
1、开发商： 2、环境设计： 3、大门： 4、教育配套： 5、交通环境： 6、商业配套： 7、会所： 8、样板间： 9、示范环境： 10、价格： 11、优惠措施： 12、工程进度： 13、客群： 14、推广策略： 15、传播渠道： 16、来电来访： 17、不利因素： 18、竞争对手：
卖场包装-说明
售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为， 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒 心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化， 心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售 人员进行沟通。 人员进行沟通。
卖场包装-内容
整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 信纸、 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议
尚美佳 中国
R
——第三事业部内部培训资料——
陈智慧体操
——地产文案入门——
Hale Waihona Puke 目录：1.地产三大定律 2.通缉十三式 3.点穴十八招 4. 庖丁5刀 5.地产八段锦 6.五点一线攻击
Part 1 地产三大定律
地产3大定律
地产成熟定律
地产第2定律
地产危险定律
地产成熟定律
当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非 常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层 面率先质变；
样板间包装-内容
楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客 书房、电脑房、健身房、画室等） 房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点
媒介推广—内容
第三刀：主题
[ 刀法 ]： 1、捷径：一定要体现项目最大的卖点； * 水榭花都：丽质天生、气质天成； 2、表达：一定要象读一封情书； * 碧海云天：完美究竟有多美？ 3、希望：后续的空间想象力； * 四季花城：有一个美丽的地方； 第1期：发现美、亲近美、创造美、珍惜美 第2期：每一刻、美一生 第3期：每一方水土，美一方人
第三危险期
二期开盘
第四危险期
楼盘销售2年
危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问
题（一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介 在内的全盘攻击方式).
Part 2 通缉十三式
如何认识一个新项目？ 是老虎吃天，无处下爪？还是有章可循，顺手拈来？
1.区域：处在一个什么样的大环境中？ 2.物业类型：项目的用途是什么？ 3.建筑规划 4.景观规划: 5.建筑风格：建筑密度：盖多少楼？ 6.总建筑面积：大概有多大？ 7.容积率： 8.绿化率：是水泥森林还是花园社区？ 9.总户数：能住多少人？ 10.户型跨度：都有多大的房子？ 11.公摊系数：客户能享有多少实用面积？ 12.外立面特点： 13.社区配套：
现场包装-说明
实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看楼专车 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布 彩旗或吊旗设计楼体招示布 项目名称、销售信息、 （项目名称、销售信息、促销概 念等等） 念等等） 楼层进度牌
第四刀：创意构架
[ 刀法 ] ：1、每个明珠都很亮，但只有用线来穿成整体，才是价值
倾城的项链； 2、卖点是珍珠，主题是银线，如何将卖点用统一的形 式感穿起来？ 3、将每个统一的卖点完善成最后的楼书文字，美丽就 会最终呈现在你的面前；
第5刀：创意的延展性
[ 刀法 ] ：1、创作延展：楼书、折页、海报、展板、报纸广告…
第2定律意义：1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表
/ 不同形态的地产代表，如香港恒基兆业小户型 的特色），因为只有第一领导品牌才能实现房子 到利润的转化，避免销售的风险； 2、一定要找自己的特点，即使无法全面突破，在自 己核心竞争力突破就已具有良好的市场占有率；
地产危险定律
楼盘在整个销售过程中有4个危险期，开盘危险期；一期销售60%危险 期；二期开盘危险期；楼盘销售2年危险期。
第二刀：名称
[ 刀法 ]：1、首先要忠贞不渝；一切围绕项目最大的卖点； 2、其次要喜新厌旧；一定要有新意； 3、还要酸溜溜地；要么是文人，要么是诗人，要么是艺术家，字 表形象要好； * 九里香堤；水云间；水榭花都； 4、千万注意地方语言；一定要请土著人来读； 5、实在没有什么卖点怎么办？只有自己造；如星河名居；
Part 4 庖丁5刀
[广告庖丁 ] 5砍刀
* 项目的卖点是什么？ * 项目的名称是什么？项目的名称体系是什么？ * 项目的主题是什么？ * 项目的创意思路是什么？ * 项目的创意延展是什么？
第一刀：卖点
[ 刀法 ]：1、项目外界的卖点； * 碧海云天；卖深圳、卖滨海、卖地铁、卖华侨城； 2、项目本身的卖点； * 周边一项都不能卖，只能卖自己； 3、项目心理的卖点； * 水榭花都；卖湖？只要是能看见香蜜湖的都敢卖湖，索性 胆子再大一些，卖价值定律；谁敢和我争；
2、视觉延展：导示牌、标牌、围墙、挂旗、广告牌…
Part 5 地产九段锦
1.地段 2.价格 3.户型 4.交通 5.教育 6.景观 7.配套 8.物业 9.品牌
Part 6 五点一线攻击
五点一线
• • • • • 现场包装—引导进入+ 现场包装 引导进入+工地的感染力 引导进入 卖场包装—售楼处的亲和力 卖场包装 售楼处的亲和力 样板间包装—样板间的熟悉力 样板间包装 样板间的熟悉力 媒介推广—信息和概念的传递 媒介推广 信息和概念的传递 外卖场—把销售信息在次向外传递 把销售信息在次向外传递。 外卖场 把销售信息在次向外传递。
报纸 杂志 印刷媒体 楼书 单页 电视 电波媒体 广播 网络 电子屏 户外牌 车体 导视 绗架 气飘 道旗
媒 体
户外媒体
促销卖场包装-内容
形象展场 主背景板 招示布 展示中心开放日看楼专车
下面进入讨论时间，请大家多提意见和建议， 以便下次改进,谢谢大家！
Thanks
感谢聆听
成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同
样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见 的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是我们的明天，把握成熟定律，提前为 竞争赢得市场核心竞争力；
地产第2定律
1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
Part 3 点穴十八招
如何分析项目本身的优势？如何考核项目的价值？ 如何考证竞争对手实力？
1、开发商： 2、环境设计： 3、大门： 4、教育配套： 5、交通环境： 6、商业配套： 7、会所： 8、样板间： 9、示范环境： 10、价格： 11、优惠措施： 12、工程进度： 13、客群： 14、推广策略： 15、传播渠道： 16、来电来访： 17、不利因素： 18、竞争对手：
卖场包装-说明
售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为， 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒 心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化， 心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售 人员进行沟通。 人员进行沟通。
卖场包装-内容
整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 信纸、 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议
尚美佳 中国
R
——第三事业部内部培训资料——
陈智慧体操
——地产文案入门——
Hale Waihona Puke 目录：1.地产三大定律 2.通缉十三式 3.点穴十八招 4. 庖丁5刀 5.地产八段锦 6.五点一线攻击
Part 1 地产三大定律
地产3大定律
地产成熟定律
地产第2定律
地产危险定律
地产成熟定律
当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非 常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层 面率先质变；
样板间包装-内容
楼梯氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标牌 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客 书房、电脑房、健身房、画室等） 房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 免费赠送标牌（洁具、橱具等） 特别卖点
媒介推广—内容
第三刀：主题
[ 刀法 ]： 1、捷径：一定要体现项目最大的卖点； * 水榭花都：丽质天生、气质天成； 2、表达：一定要象读一封情书； * 碧海云天：完美究竟有多美？ 3、希望：后续的空间想象力； * 四季花城：有一个美丽的地方； 第1期：发现美、亲近美、创造美、珍惜美 第2期：每一刻、美一生 第3期：每一方水土，美一方人
第三危险期
二期开盘
第四危险期
楼盘销售2年
危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问
题（一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介 在内的全盘攻击方式).
Part 2 通缉十三式
如何认识一个新项目？ 是老虎吃天，无处下爪？还是有章可循，顺手拈来？
1.区域：处在一个什么样的大环境中？ 2.物业类型：项目的用途是什么？ 3.建筑规划 4.景观规划: 5.建筑风格：建筑密度：盖多少楼？ 6.总建筑面积：大概有多大？ 7.容积率： 8.绿化率：是水泥森林还是花园社区？ 9.总户数：能住多少人？ 10.户型跨度：都有多大的房子？ 11.公摊系数：客户能享有多少实用面积？ 12.外立面特点： 13.社区配套：
现场包装-说明
实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看楼专车 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布 彩旗或吊旗设计楼体招示布 项目名称、销售信息、 （项目名称、销售信息、促销概 念等等） 念等等） 楼层进度牌
第四刀：创意构架
[ 刀法 ] ：1、每个明珠都很亮，但只有用线来穿成整体，才是价值
倾城的项链； 2、卖点是珍珠，主题是银线，如何将卖点用统一的形 式感穿起来？ 3、将每个统一的卖点完善成最后的楼书文字，美丽就 会最终呈现在你的面前；
第5刀：创意的延展性
[ 刀法 ] ：1、创作延展：楼书、折页、海报、展板、报纸广告…