休息伴

二、问题提出1．从对案例的分析看，“休息伴”现在处于新产品发展战略的哪一个阶段? 2．软饮料处在其产品生命周期的第几阶段?“休息伴”是如何与可乐饮料的生命周期相适应的? 3．在它的市场发展战略中，可口可乐公司是基于什么特征细分小型办公室市场的?如何分辨不同的细分市场。

4．可口可乐公司应该瞄准哪些特殊的细分市场?它应该如何分送“休息伴”以满足目标市场顾客的需要呢? 三、问题评析1．从市场营销理论来说新产品发展从构思到商品化大致经历八个阶段。

案例表明可口可乐公司花了20年时间推出这一产品，一个让观察家认为是软饮料史上代价最高的推广产品。

显然，公司的推广计划进展顺利，公司不仅了解了顾客需要什么，产品是否达到或偏离工作目标，而且对“休息伴”的测试长达3年。

因此“休息伴”已处于新产品发展过程的最后阶段——商品化或正式上市阶段。

2．案例中提到虽然软饮料的总消费量有所增加，但一些主要生产商的市场份额日益缩减，同时可开发的细分市场已所剩无几，因此说软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。

为了寻找新的分销渠道，可口可乐公司试图策略性地调整营销组合，使公司在产品成熟期内仍能成长。

值得注意的是“休息伴”提供的实际产品，不管是可乐或是其他软饮料，并不是新的。

只是分销设备和市场定位发生了变化。

(即现有产品以新的细分市场为目标市场。

) 3．市场细分化和目标营销，是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展。

市场上的顾客是复杂多样的，可从许多不同角度加以划分，每个顾客群都是根据地理、人口、心理和行为等方面的不同特征形成的。

按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分就称之为市场细分化。

一般说来，一个企业不可能为所有的细分市场都提供最佳的服务，而只能根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。

可口可乐公司是以办公室的人数为基础进行市场细分的。

45人以上工作的办公室内传统的售饮料机可以满足供应。

可口可乐公司最初瞄准20～45人工作的办公市场，但由于确信“休息伴”在仅有5人的办公室里也能赢利，最后公司确立5～45人的办公场地为其目标市场。

同样，从可口可乐公司角度看，那些需要走很长一段路才能到达售饮料机的大型办公室，其市场潜力与小办公室是等同的。

“休息伴”的出台，还为可口可乐公司提供了许多可开发的细分市场。

首先，案例中提到，妇女更愿意购买“休息伴”发售的13/2盎司的可乐，而非12盎司标准瓶装可乐，这样公司就可以瞄准那些女性较为集中的办公场所。

经过分析就能判定哪些行业主要是雇佣女性职员的。

另一种细分市场的标准是行业类型。

凭借与分销商的接触，可口可乐公司了解到哪些行业或职业将消费更多的室内咖啡或饮料。

律师事务所、医院诊所或学校图书馆等也许是颇有吸引力的候选者。

营销组合策略可以为这一市场提供眼务——例如，利用促销手段在办公室或交易场所大做广告宣传。

另外，有大量的人员流动的场所，一些新型的服务行业如快速修车公司和美容厅等，“休息伴”也是很具有吸引力的，它可以同时为顾客和雇员提供服务，因此，这些行业作为可口可乐公司的细分市场是可行的。

考虑到“休息伴”提供的是华氏32°的冷饮，因此公司还可以瞄准气候较为温暖的地区或国家作为其目标市场。

4．由于利用“休息伴”出售可乐方便、节省时间，同时可乐饮品能改善消费者的体力和精力状态，因此可口可乐公司把“休息伴”看作是提高生产效率或为顾客提供便利服务的工具，故在对市场进行细分的过程中，瞄准了视时间为珍宝的办公场所。

同时，公司早已安排好适宜于定位战略的分销渠道：“休息伴”以“完全放松系统”发展分销商，他们可在发售咖啡的同时捎带售出软饮料。

虽然分销商在安装机器时要耗费一些成本，但出售“休息伴”所需的变动成本并不大，因为分销商早已靠咖啡铺平了道路。

可口可乐公司在国际市场上大约安置了10万个“休息伴”，在除美国之外饮用可乐的其它许多国家“休息伴”也受到欢迎。

德国餐馆尤其喜欢“休息伴”。

结果，可口可乐公司在美国12个城市的一些餐馆设置“休息伴”，这一切都显示出战略开始奏效。

该案例在新产品开发、市场细分、分销渠道设计等方面提供了较好的示范。

可口可乐公司推广“休息伴”的经验揭示，即使是策划极好的市场战略，公司也必须对其进行持续的调整和控制。

在实施过程中也必须注意这一点
1.事例：可口可乐公司推出“休息伴”。

（15分）
1)可口可乐公司推出“休息伴”是哪种营销理念？
“休息伴”方案体现了现代的市场营销观念，把整个企业的营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上，认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

2)软饮料产品处于产品生命周期第几阶段？
软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。

即软饮料市场已趋于饱和，且出现了强有力的替代产品（如牛奶和果汁）的竞争，销售量增速开始趋缓。

3)软饮料产品除了像可口可乐公司那样，推出“休息伴”进入新市场外，还可采用哪
些营销策略？
“休息伴”方案本身属于扩大产品组合策略，即通过增加产品项目数来扩大经营范围的策略。

除此之外，软饮料可以采用的策略有：产品生命周期策略（成熟期）、品牌策略、定价策略、分销渠道策略、营业推广策略、广告策略、公共关系策略、人员推销策略。