郎酒白酒调查

郎

酒

市

场

调

研

报

告

10市场营销一班

成员：李欣乙、米瑞、张兰

目录

摘要 (1)

一、郎酒简介 (2)

二、郎酒营销模式 (3)

三、为什么采取此营销模式 (5)

四、此营销模式存在的问题 (8)

五、应对措施 (8)

一、郎酒简介

郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“四沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。特点：其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。

每一瓶红花郎皆经过9次蒸粮、8次发酵、7次取酒，长达一年得生产周期，15年以上得洞藏期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含了400多种香味成份，绿色健康，历久弥珍的酱香珍品。在中国白酒的坐标上，酱香是一种独特的香型，是我国白酒中极其珍贵的一个大类。此中杰出者，红花郎当为典范。

二、郎酒的营销模式

(一)郎酒的发展战略

1.1注重品牌

集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传;

薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；

集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店：A类店；核心分销商授权经营店：B类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修：C类店；

1.2将市场细分为三大类然后进行渗透

⏹A类市场————成熟市场：

郎酒渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该区域已经有相当的消费氛围，但是红花郎品牌在该区域还未真正形成前三位的品牌地位。

⏹B类市场————半成熟市场:

郎酒渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响面小，还未真正形成消费型市场。

⏹T类市场————特殊市场:

主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，其它工作基本未发展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有完全信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场。

1.3最高战略：狼群战略

2004年提出“351”工程

——在一个地区集中3—5个事业部和3—5个商家，集中郎酒和销售资源，集中优势投入，在该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额，使郎酒成为该地区的强势品牌；

——通过3年、5年、10年的时间，实现郎酒销售30亿、50亿、100亿的战略目标，成为中国白酒旗帜品牌之一。

2011年提出“123”工程

——2012年100亿；

——2015年200亿；

——2020年300亿；

（二）郎酒的营销模式

1.1总体营销模式

分区域（成熟、半成熟、特殊）、分品项、分销量来分配资源的模式；

集中资源开展品牌推广+品牌营销的活动；

团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；

首先，统一郎酒的“建议零售价”，“零售毛利率”和对终端的让利标准；其次，统一经销商对终端的批发价和经销商的毛利率’

为了统一全国的批发价格，郎酒集团施行“批发价倒扣”作价法，即按照全国统一的批发价，倒扣一定的点数对经销商发货。倒扣点数（即经销商利润率）的大小，取决于经销商在以后的营销活动中提供的资源和承担的市场工作的多少，如资金、销售人员、进店谈判、铺货、补货、仓库等等。“批发价倒扣”作价法和传统的“出厂价+加价”作价法的最大区别在于，它规范了双方的责任和衡量经销商商业绩的尺度，同时，也是控制批发价，防止自相残杀的方法。

2.1郎酒各系列酒的对应模式

①消费者盘中盘：红花郎——老白汾模式

以公关赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；以无偿赞助政府会议活动为巩固。

实现“以核心引导销量”的消费者盘中盘理念；以挖掘名烟名酒店、优质流通终端

和二批背后的社会关系为指导的郎酒搭台，终端老板唱戏的核心消费者品鉴会；

以及终端老板提供核心消费者名单，郎酒人员开展免费赠酒的攻关活动

②终端盘中盘：新郎酒——口子窖模式

买断重点核心影响力较的酒店，常年促销；以定期免款销售为进场促销买断；

以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道，

占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度；

③流通盘中盘：如意郎——金六福模式

通过特殊节假日，“特殊”团体、单位和“婚庆”来进行各种促销活动，拉动各

名烟名酒店、优质流通终端和二批；通过投放阶段性格斗产品，从而占领商超；

开展名烟名酒店、优质流通终端和二批的老板与公司促销人员，参加拓展训练

建立深厚友谊，最终和公司达成合作联盟；

三、为什么采取此营销模式

（一）受品牌定位的影响

2011郎酒品牌攻略：兼香坚挺浓香发力

郎酒这个众说纷纭的品牌，很多人给予关注，但很多人对其发展战略不理解，但是市

场告诉了我们郎酒真的很“狼”：2010年郎酒销售突破58亿元。

高端白酒市场增长毕竟有限，郎酒必须从之前依靠红花郎拉动的快速增长向产品结构

性增长转变，2010年开始的郎酒事业部调整可视为郎酒结构增长的肇始。显然，郎酒放缓

了以红花郎、青花郎和超高端年份酒为代表的酱香型产品的增长速度，而业绩增长更多的

将由兼香型新郎酒、浓香型郎牌特曲及其他浓香流通型产品做贡献。

（二）高端拉动增长速度

在郎酒的品牌战略中，酱香白酒的优势已日益凸现，红花郎作为头狼的地位和价值得

到彰显，2010年红花郎系列产品销售额突破30亿元，占郎酒销售业绩的50%以上，成为国内酱香型白酒市场除茅台之外的第二大主导品牌，而老字号郎酒的市场拓展也在稳步提升，