网络时代的消费特征及营销对策研究 (2)

网络时代的消费特征及营销对策研究摘要随着网络时代的到来，网络对人们传统的消费观念也引起了很大的改变，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。

21世纪已经是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。

在这种必然趋势下对消费者网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度，为企业如何适应消费者网上购物提出了具有参考性的对策措施。

对于生产和科技飞速发展的今天,许多产品供大于求,不用出门就可以购买,市场竞争异常激烈,消费者权益的兴起和日益高涨的消费理念,对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销绪论随着科学技术的进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。

一方面，竞争的加融，使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的提高，人们对于商品的需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。

互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。

实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。

从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。

1.我国互联网的发展2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长。

与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。

网民规模增速放缓手机网民增幅明显《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。

互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。

从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。

与此同时，我国手机网民数量快速增长。

数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。

此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。

当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。

而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。

家庭接入网络比例超九成手机微博用户近三分之二《报告》显示，在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大，其中网吧网民占比下降了5.5%，在学校公共机房上网的网民占比下降了3%，而在家中接入互联网的比例继续走高，有91.7%的网民在家中上网，增幅达到3.4%，个人上网设备持有比例的提升和网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因。

网购和团购保持高增长率手机端商务应用迅速扩张《报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。

与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。

在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。

团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升 2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。

1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）同时发布了《2012年中国网民消费行为调查报告——3C》（以下简称3C）和《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》（以下简称汽车），“汽车”报告显示，过去一周67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第一，互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。

而“3C”用户对互联网的使用更加深入，互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。

网络消费者的消费心理分析在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。

在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。

（1）追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。

美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。

尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。

（2）追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。

他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。

可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

（3）追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。

在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

（4）追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。

独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。

这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（5）追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。

传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。

（6）追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。

但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

网络营销策略研究随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。

在商品同质化日益严重的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。

在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。

产品策略（1）企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软件等一些产品。

在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。

（2）产品的市场涵盖面要广，信息技术要有一定的水平。

目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以大幅度提高交易机会，为企业赢得更多的利润。

（3）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

另外企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。

价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。

网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。

因此。

企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，做出最合理的价格。

（1）由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。

（2）价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。

因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。

开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。

（3）考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

促销策略（1）网络广告是目前较为普遍的促销方式。

网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送（“推”），而是由消费者自己本身去选择（“拉”）。

网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。

企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。

（2）利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。

这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。

（3）与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。

将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。

渠道策略（1）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。

采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。