国际营销竞争战略讲义课件PPT课件( 85页)

合集下载

国际营销竞争战略课件.pptx

❖ 这两者之间存在什么关系? ❖ 在这两种战略中如何做出选择呢?
❖ 上个世纪八十年代，美国的威廉·霍尔教授发表了“关于在逆境中争取生存的战略”一文。
❖ 文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明：
购买者（销售商与顾客）
替代品的威胁
❖ 购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。
购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。
购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： ①．品牌的选择余地 ②．购买数量 ③．购买成本 ④．产品售价 ⑤．产品的同质性 ⑥．对质量的关心程度 ⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信息的能力
欲望竞争
采用什么方式休息
类别竞争
怎么娱乐
形式竞争
看哪种电视
品牌竞争
购哪种录像机
社交
看电影
广播电视
松下
体育
看电视
录相
日立
文娱
听广播
VCD
长虹
旅游
歌唱会
海尔
对需求影响的四种竞争类型
二、竞争对手分析
（一）确定竞争对手
竞争对手指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。
（二）分析竞争对手
1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？
3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？
五个“W”分析
（三）竞争对手分析的内容
营销战略目标实力分析
目标 4Ps策略
产品组合
营销地位
生产经营规模
技术
现实潜在

国际市场竞争战略课件(PPT52张)

第一节竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环境因素。
2、直接环境因素

指那些企业得以控制或施加影响的，并且与企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环境因素。
国际市场竞争战略

竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略与营销环境经常保持协调和适应，只有这样，才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜在市场。
1、成本领先策略。

指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格，以提高市场占有率。成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销，充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售价的优势逐渐打入西欧及北美市场。

第6章国际市场营销竞争战略.ppt.Convertor

第六章国际市场营销竞争战略角色竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

●市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

●市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

●市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

假设的市场结构一、市场领导者战略（一）扩大市场需求总量1.发现新用户市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水市场开发----------如说服男士使用香水地理扩展----------如向其他国家推销香水2.为产品开辟新的用途美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。

又如，碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。

许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。

凡士林最初问世时是用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。

3.增加使用量案例1宝洁公司的巧妙做法案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。

案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。

美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。

（二）保持、提高市场占有率反跟随战略日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，人人自危，如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。

国际营销竞争战略和策略ppt(共30页)

领导者挑战者跟随者补缺者
（一）市场领导者战略
所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、销售和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。
例：柯达是摄影市场的领导者、电脑软件行业的领导者是微软公司、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。
国际战略
适合条件：企业具有核心能力，国外市场当地竞争者又缺少这种能力，并且企业面临的地区调适和降低成本的压力都相对较弱，则采取国际战略是有效的。
缺点：制造设施点的重复，企业采取国际战略会受到高的营运成本的拖累。
多国战略
定义：企业寻求地区调适最大化，以广泛地改造其提供地产品和营销策略以适应不同地国别条件。它们往往在其业务地各主要国家的市场中建立一整套创造价值的活动，包括生产、营销及研究开发设施。
定义：强调增加盈利能力,采用低成本竞争战略,通过经验曲线效应及区位经济以做到成本的降低。运用全球战略的企业，其生产、营销和研究开发活动集中于若干个有利的区位，在全世界销售标准化产品。
如Intel。半导体行业。
全球战略
适合条件：当成本降低的压力强烈而地区调适的要求最小时，这一战略最为有效。
市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。
美国市场学学者李维特教授认为，有时产品模仿 (Product Imitation)像产品创新(Product Innovation)一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。

国际市场营销竞争战略案例分析ppt

14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。大雪的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的战略目标提供了机会。
国贸1102班
1111110210
林芳
战略及案分析
1
2 3 4 低成本战略差异化战略集中化战略其他相关案例
5
一.低成本战略
所谓的低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。
案例——大雪啤酒
析市场竞争地位分
在中国这个啤酒大市场上，有着青啤，哈啤等历史悠久的大企业。与他们相比，大雪啤酒企业的战绩显得微不足道。作为一个小企业，尽管在中国这个庞大的市场上，其知名度仍不是很高。因此，对于一个当时濒临破产的小啤酒企业，如何在负载累累的情况下，把企业做大，做强就值得企业老板深思了。那既然在企业起步阶段，各方面无法与大企业相匹敌，于是企业选择开辟农村市场，抓住农村消费者的消费心理想（宁贱毋贵），实施低成本战略。从以上的资料中，我们可以看出，大雪啤酒从机器技术改造，降低材料成本，部门经营管理以及主导思想（勤能补拙）等各方面，无不体现了其实施低成本战略的明智选择。当然，从十几年的成功经营经历中，我们不可否认其实施低成本战略的决策。
析市场竞争地位分
20世纪90年代，火腿肠，肉制品市场竞争度低，行业内的“双汇”，“郑荣”等后来者迅速发展，与春都形成激烈的竞争，在这个进入障碍不高，又难以维持技术优势的行业里，急需春都增加投入，提高产品，及企业整体竞争力。那当时呢，正是春都刚刚在火腿肠行业稍稍站稳脚跟，还没有真正的扩大企业的规模，企业的资源也还十分有限的情况下，企业就开始投巨额到医药，茶饮料，房地产等多个经营项目，而这些行业向关联度又很低，投资时间又集中，加上企业资源有限，在技术，人才，经营，管理等方面都不具备成功条件，因此这种多元化战略并不能给春都集团带来盈利，甚至还倒是其走向巨额亏损的局面。所以，在我看来，对于春都企业的情况更应该实行集中化战略。把市场定位在大众的火腿肠消费市场，可以先在这个市场上做强，做大，等企业在本领域市场上实打实的站稳了脚，然后可以再考虑延伸到一些相关的行业中去。

国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)

(三)心理变量(生活方式与个性心理)
社会阶层
从下下层到上上层
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人格
从内向到外向、从通情达理到顽固不化
态度
消极、中立、积极
创新性
创新、传统、落伍
舆论领袖
没有、一些、很多
语言
各种不同语言
兴趣爱好
运动、艺术、文学
风格
求实、喜新、仿效、名牌
购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验品牌忠诚寻求利益
营销事件速递
• 红星和居然等19家家居企业抵制天猫“双11”线下活动
讨论
• 1、为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面？
• 2、针对如何破解困局，你的建议是？
营销事件速递
• 冰火“双11”：350亿背后的隐忧
第10章国际目标市场营销战略
• 引言：
• 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 • 要有所不为才能有所为。
烟肉蛋通心粉，供应地点：香港
• 烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。
经典麦热狗套餐，供应地点：日本
• 当然在我们看来，这可不是早餐该吃的东西：蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。
蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度
• 在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料，再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜，最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。
(四)行为变量
大量、中量、少量经常性购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末集中购物中心、分散购物中心从非正式到正式，从单个到联合从不重要到很重要少、适中、多从没有到很多没有、一些、完全根据产品的功能确定

国际市场竞争战略PPT参考课件

2021/3/10
授课：XXX
12
市场挑战者战略
确定战略目标和竞争对象
攻击市场主导者
正面攻击
实力相当者地方或区域小企业
侧翼攻击
地区
进攻策略
需求
具体方案
包围攻击
价格折扣，低价商品，威望迂回攻击
商品，产品扩散，产品创新，多元化
改进服务，分销创新，降低制造成本，密集广告创新等
评价竞争状态，制定战略
顾客价值分析
攻击类型
以大欺小，以大欺大旗鼓相当
支持良性竞争，反对而型竞争
2021/3/10
授课：XXX
8
第二节竞争战略定位与实施
一、行业竞争地位分析营销专家菲利普•科特勒按企业市场占有率将
企业竞争地位分为四种类型： 1、市场主导者（Market leader）指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市
改进设计的低成本战略
材料低成本战略
人工费用低成本战略
生产创新及自动化低成本战略
（3）低成本战略运用条件及风险运用条件：市场需具有价格弹性；所处行业
都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化途径很少；多数客户以相同方式使用产品
法触犯市场主导者利益的企业
4、市场利基者（Market nicher）指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场
缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落，英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找 “Niche”企业称为市场利基者
2021/3/10
授课：XXX
2021/3/10
授课：XXX
2
五大竞争力量示意图

相关主题

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

内取得低成本或差异化
成本领先集中战略
集中化战略
差异化集中战略
30
成本领先集中战略
定义
企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利润，以赢得竞争优势的战略。
企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在整个行业市场可能不是最低，但在其目标市场上低于竞争对手。
31
务价具样格数在。拼。入销人２瑞
装专时售能５典家门而种够个宜具为又类承国家的寻实繁受家家顾求用多的以具客低的，低大公服家式价多司
32
成本领先集中战略
竞争优势
市场针对性和适应性较强集中使用企业资源，提高资源使用效率有利于培养忠实顾客
33
成本领先集中战略
风险
不利于实现规模经济效益应对市场风险的能力较差低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间存
28
差异化竞争战略
适用条件
异质化产品需求差异性大市场竞争激烈企业有较强的研发能力
29
集中化竞争战略
定义
企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得竞争优势的战略
集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成
本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围
14
总成本领先竞争战略
定义
企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞争优势的战略。
15
总成本领先竞争战略
竞争优势
提供强有力的竞争基础更有能力使用价格手段有利于争夺市场占有率获得较高利润
16
福特公司通过鼓励全球的零部件供应商进行合并,降低成本
在矛盾
目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注重物有所值、收费透明的人群。
26
差异化竞争战略
竞争优势
培养忠实顾客形成进入障碍提高价格防止替代品威胁多获利润
27
差异化竞争战略
风险
为差异化而提高的成本能否为目标顾客所接受目标市场较为狭窄激起竞争者争相模仿
—迈克尔·波特
6
竞争战略的理论演进
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一
开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮
“波特三部曲”
《竞争战略》（1980）《竞争优势》（1985）《国家竞争力》（1990）
7
竞争战略的理论演进
Technology Development Procurement
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing and Sales
Service
Primary Activities
10
需求条件
本国市场的需求
生产要素
包包括括人人力力资资源源天天然然资资源源知知识识资资源源资资本本资资源源基基础础设设施施
17
天美时公司凭借其技术上的优势,最先开发出昂贵手表机件的低成本替代物——高密度钢针用以代替宝石, 成功地实施了总成本领先竞争战略。
18
总成本领先竞争战略
风险
成本降低的局限性技术的改进和突破使战略失败顾客需求变化产品质量与成本的矛盾
19
总成本领先竞争战略
企业自身的条件
企业外部的条件
·规模经济
·较低价格、原材料、
劳动力
·加强成本与管理费用的
控制
·需求具有价格弹性 ·同行业企业生产
标准化产品
·产品差异化的途径少
20
差异化竞争战略
定义
企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本，因而赢得竞争优势的战略。
21
差异化竞争战略
产品差异化服务差异化品牌差异化渠道差异化市场差异化人员差异化形象差异化
22
日本本田灵活，省油，方
便奔驰
舒适，优质
23
海尔 “真诚到永远” 的企业文化
星巴克 “第三空间”的理念
24
海尔开发了一种带折叠台面的小冰箱深受大学生喜爱，由此打进美国市场。
国家钻石体系
相关产业和支持产业
这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力
企业的战略、结构竞争对手的表现
竞争战略的理论演进
竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期性、基本性问题的筹划与谋略。
是关于竞争活动的计划和谋略是企业战略的重要内容
12
基本竞争战略分析
13
基本竞争战略分析
总成本领先竞争战略差异化竞争战略集中化竞争战略
国际营销战略
深圳大学经济学院涂永式
1
课程框架结构
第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略
波特竞争战略四大要点
五力模型三大基本战略价值链国家钻石体系
8
潜在进入者
新进入者的威胁
购买商
行业内的竞争者
购买商的
供应商的
议价能力
议价能力
现有行业间的竞争
替代产品或服务的威胁
Байду номын сангаас
供应商
替代产品
竞争战略五力模型
9
Value Chain
Support Activities
Firm Infrastructure Human Resource Management
2
第六章
国际营销竞争战略
3
主要内容
竞争战略的理论演进基本竞争战略分析基于企业竞争地位的竞争战略分析国际营销竞争战略的运用
4
竞争战略的理论演进
5
竞争战略的理论演进
竞争是人类社会的普遍现象竞争的理论研究早已有之，学派林立明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父”—
25
Tchibo咖啡店——咖啡加手机
Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移动话费服务供应商之一。
在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续。 Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理技术问题。