第三章_广告策略的设定之产品分析.ppt

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《广告策略》PPT课件

3. 市场情况，包括市场潜力、购买力大小、零售商规模大小。
4. 竞争对手选择的分销渠道和市场需求发生的变化趋势
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1.长而宽渠道
利用中间环节扩大销售半径，尽可能多的利用每一个中心环节经销产品，增加销售网点
适用于消费量大，消费面宽、价格较低、购买不太需要决策的生活消费品以及工业品中的标准件、小五金制品
超过需求速度，或者竞争对手已经开始撤退。
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成熟期广告策略
选择恰当媒体，多层次多方位开展广告策略
向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向市场宣传商品的可靠性。
广告中极力突出商标，以求消费者对形象的认可，形成长期的购买习惯。
为产品的更新换代作准备。
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四、衰退期
多数企业在初创时期，条件局限，必然选择集中市场。
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考虑的基点
与其将有限的资金分散使用于各个市场部分，不如集中所有力量为某一或少数几个市场部分服务，在较小的范围内能占有很大比重，市场占有率高，风险大，如果这个市场出现不利情况，企业可能出现亏损。
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二、销售渠道选择
无差别市场是相当狭窄或暂时的。
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2.差别市场
市场对产品的需求存在差异性，企业要通过产品的差异来满足市场的差异。
差别市场相当广阔，企业每扩大一个差异部分，就可以通过满足市场需求来扩大产品销售。
但是选择过多的差别市场会引起生产、经营费用的提高，并且企业也难以做到面面俱到。
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针对差别市场的广告，宣传也存在相应的两种基本形式
宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品差别的适用性。

广告策划中的产品分析

广告策划中的产品分析一、产品的特征分析：这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。

产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。

二、产品生命周期分析：在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。

目标是提高产品知名度，打开销路。

广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。

如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。

此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。

消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。

1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。

诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。

市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。

3、品牌形象分析：当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。

他认为品牌的个性确定品牌的价值。

所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。

长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。

广告策略PPT幻灯片课件

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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略
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• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。
二、什么叫广告策略实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进行有效的广告规划
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一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
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广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广告策略的概述 Part2: 广告的产品策略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广告的媒介策略 PPaarrtt55:: 广告的实施策略

广告策划与广告策略教材(PPT 36张)

三、配合市场需要的广告策略

2、满足选择需求应注意的要点将产品的独特性作为广告诉求重点；通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力；注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费后的价值和体验；广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略

一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略

企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则：（1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。（2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对自己可能并不合适。（3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理智应始终如一。（4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞争。（5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。

先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选择。
5、媒体因素与媒体选择（1）各种媒体的广告传达性是有差异的。（2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。（3）各种广告媒体的费用也有很大区别。

6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企业或产品的知名度。不同的营销目标，导致媒体的选择不同。

第一节广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？

广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件

第六章广告策略与消费者分析
第一节对消费者的理解第二节消费者的需要和欲求
一需要和欲求二消费者的行为模式
第三节消费者的消费习惯
一消费的主体：个人二消费的主体：群体三消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略（二）制定表现策略（三）完成广告预算（四）准备提案（PPT文件）（五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物
练习：广告策划期末作业发表
第四章广告策略与竞争分析
第一节市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物
第二节捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者群体的契合（三）调查研究本消费者群体的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物
第七章广告策划中的表现策略
第一节广告表现策略
第五节表现概念的确立
一挖掘产品卖点二商品概念的确立三表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换案例：“面爱面”的表现策略案例：“海王金樽”的表现策略

《广告策划》第三版课件

第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统（1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度（2）技术环境（3）政治、法律与行业政策环境（4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向（6）自然环境
市场细分定义：所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法（1）地理细分（2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法（1）有形的产品（2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
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第三章广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等有关的环节。
第一节环境分析概说
环境分析的目的通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，

广告运作策略

80年代中期
我国引入“广告策划”的概念合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主广告经营者和广告发布者广告媒介广告信息受众主体中介途径内容客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。

广告策划-产品分析.doc

从某类产品市场的角度出发，依据对产品市场机会展开逐次剖析，可以分析出产品可能存在的市场机会点，明确产品可能被市场接受的方向。
面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。当然，对现有产品，此法也同样适用。
三、产品生命周期的四个阶段产品的生命周期分析非常重要。产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰
资料来源：摘编自《市场营销》，菲利普•科特勒著再循环型一这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。
扇型一表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期。
专用品一进入市场之后会保持长久的市场生命力。
时尚用品一从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市场。
某些时尚用品一进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。
由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计出利用这些变化因素的营销与广告战略。
四、产品组合决策
种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果。
产品种类，
产品形式，
产品品牌，
举例说明：
产品种类：
产品形式：
产品品牌，名度越高，其生命周期就长，反之亦然。
第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：

广告策划之产品差异点分析(ppt 33页)

3、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱离品牌的核心理念。事件是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通过传播手段到达消费者。实施事件营销应该综合运用广播、电视、报刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青春滋味自己体会。
农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道
案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当
案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语）华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语）华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
在产品同质化日益严重的今天售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地良好的售后服务是下一次销售前最好的促销是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径在这方面海尔无疑是做的最出色的也是做的最早的

广告推广策略中的分析工具图表图示(PPT 39张)

借助名人的号召力邀请社会各界名流參加。目的：通過名人的社交实例很好的体现专案的社交生活理念，同時具备足夠的新聞价值，借助媒体傳选项目形象。
与伯爵Piaget、劳力士、豪雅Tag Heuer等全球顶级名表联动
夏奈尔VIP酒会
When Who
传播阶段
第一阶段（9月-10月）
第一阶段拥揽湖山名门大家
准备工作：
整合时代的传播链条
入市、开盘活动媒体计划及铺排
公关事件
话题、软文
媒体手段
包装、物料
新闻炒作君山影响力 +高端认知
广告视觉形象
现场体验
广告形象
圈层口碑
圈层活动及服务
传播策略解析
执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征
品牌营销
开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格
竞争力战术＋阶层语境产品特征
蓄水活动（二）————秋季摄影大赛
活动主题：最美南湖，岸送秋波，活动内容：在全市发布摄影比赛信息，主题是“最美南湖”，以南湖为摄影主体，加强客群对项目景观的了解和喜爱。
活动准备：活动前的报广、网络、短信信息发放；活动结果评选现场的布置与颁奖奖励
when who
大户型首开阶段（9月-10月）
传播阶段第一阶段拥揽湖山名门大家
①不曾举世风华，何来独显光芒
②不曾舞步天下，怎可进退自如 ③不曾举世繁华，哪般洗尽铅华
圈层活动
传播端
名宠嘉年华活动
现场场景包装报广（硬广+软文）
航模活动
报广（硬广+软文）网络（广告 + 软文）户外/短信/DM直邮精准渠道（针对目标客群的展板
名品品鉴活动/年终答谢会

广告策略及媒体策略分析

广告策略及媒体策略分析广告策略分析：1. 目标受众分析：首先需要明确广告的目标受众是谁，他们的特点和需求是什么。

例如，如果广告是针对年轻人群体，那么可以选择一些时尚、年轻化的媒体平台进行宣传。

2. 宣传重点确定：确定广告宣传的重点和亮点。

广告应该突出产品或服务的独特之处，吸引消费者的注意力，并促使他们对其产生兴趣。

可以通过品牌故事、产品性能、价格优势等方面进行宣传。

3. 制定策略方案：根据目标受众和宣传重点，制定相应的策略方案。

可以选择不同媒体平台、广告形式和传播渠道，比如电视、网络、户外广告、杂志等，并确定广告的发布时间和频率。

4. 制作广告素材：根据策略方案，制作符合品牌形象和主题的广告素材。

可以包括文字、图片、音频、视频等多种形式，以增加广告的吸引力和传达效果。

5. 宣传效果评估：广告发布后，需要及时评估宣传效果。

可以通过观察消费者反馈、销售数据统计、问卷调查等方式，了解广告的接受度和影响力，并根据评估结果进行调整和改进。

媒体策略分析：1. 媒体选择：根据目标受众和广告宣传的特点，选择适合的媒体平台。

例如，如果目标受众集中在特定地区，可以选择在当地的电视台、电台或报纸上发布广告；如果目标受众主要是年轻人群，可以选择在知名的社交媒体平台上发布广告。

2. 平面与影音选择：根据宣传内容的特点选择平面广告还是影音广告。

平面广告包括报纸、杂志、户外广告等，适合传达简洁明了的信息；影音广告包括电视、网络视频等，可以通过视觉和声音的双重传播方式吸引目标受众。

3. 广告投放时机：根据目标受众的生活习惯和媒体使用习惯，选择广告的发布时间和时长。

例如，如果目标受众主要在晚上使用电视或网络，那么可以选择在晚上的黄金时段发布广告。

4. 预算考虑：在制定媒体策略时，需要综合考虑投放成本和宣传效果。

不同的媒体平台和广告形式，其费用有所差异。

要根据预算限制选择合适的媒体平台和策略。

5. 效果监测与调整：发布广告后，需要密切关注媒体效果，并及时调整广告策略。

《产品分析》PPT课件

• 如旅游景点、音乐会、展览、广告创意都属于产品的范畴。
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• 从消费者的角度理解产品，他们想购买的不仅仅是产品本身，更多的是由此带来的
某种利益，即满意点。
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二、产品分析的三个层面
根据满意点的不同，划分为三个层次：
• 核心产品层次 • 有形产品层次 • 附加产品层次
啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干……
家用电器、服装、汽车……
特点：消费快，购买频率高
特点：使用寿命较长，可多次使用，购买频率低，消费者的购买行为和决策较慎重
营销策略：使消费者能在许多地方营销策略：一般需要较多地采用人购买到这类产品，售价中包含的员推销和服务的形式，它应当盈利要低，要大力作广告，以吸获得较高的利润，需要销售者引消费者作一番尝试，并促其形提供比较多的担保条件。成偏好。
• 二、产品需要被消费者选择。
• 三、辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。（企业、广告）
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• 四、广告策划人员——
• 1、需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；
• 2、要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。
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二、产品分Leabharlann 的三个层面核心产品层次 • 产品的功能和效用能给消费者带来的某种
需求的满足，是对于消费者最基本的吸引力所在。 • 洗衣机、电话、电饭煲…… • 企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。
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有形产品层次
• 体现产品功能和效用的外在特征，包括产品的外观、内在质量和促销成分。

广告产品策略

广告产品策略广告产品定位策略在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略;是产品定位策略在广告中的运用;包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略;广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法;其方法主要有：一功效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显的区别和优势,以增强选择性要求;如药物牙膏,有的突出防治牙疼的功效,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血;二品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体品质,如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质;性能、定型、用途等方面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点;这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法;三市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上;广告目标市场策略在广告中根据不同目标市场的特点,采取的相应的宣传手段和方法;包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略;无差别市场广告策略,是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体,作相同内容的广告;在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性,而消费弹性又较小,运用此策略,有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容,能通过提高消费者对产品的知名度的了解,达到创牌子的目标;差别市场广告策略,是在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒体,作不同内容的广告;在差别市场上,消费者对同类产品质量、特性要求各有不同,强调产品个性,消费弹性较大;运用这种策略,有利于突出产品个性特点,满足不同消费者的不同需要,达到扩大销售的目的;集中市场广告策略,是指在一定时期内,广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上;这种集中市场广告策略,只追求在较小的细分市场上有较大份额,适用于财力有限的中小企业;广告推出时间策略广告时间策略之一;指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略;一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种;一提前推出策略,即广告早于商品进入市场,目的在于事先制造声势,先声夺人,让消费者在商品未上市时就翘首以待,等到商品在市场就出现时,即可形成旺销;这种策略适用较广泛;它适用于全新商品和劳务的推出;适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品;适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告,并延伸到旺季的到来;二即时推出的策略,即广告与商品同时推向市场;此种策略适用于老商品,供求平衡或销偏紧张的商品;三延时推出策略,指广告晚于商品进入市场;一般情况下,这种策略适用于还没有把握的新商品,为谨慎经营,让商品先行于市面上,根据情况或多或少地做广告,针对消费者的反应再做广告;另一种情况是,商广告产品定位策略在广告中,通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在市场竞争中的方位,促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略;是产品定位策略在广告中的运用;包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略;广告产品实体定位策略,是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法;其方法主要有：一功效定位,即在广告中突出产品的特殊功能,使该商品在同类产品中有明显的区别和优势,以增强选择性要求;如药物牙膏,有的突出防治牙疼的功效,有的突出防治牙周炎,有的突出防治牙根出血;二品质定位,即在广告中突出商品的良好的具体品质,如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时,强调打气一次,保持三个月的优良品质;性能、定型、用途等方面与同类产品相近时,突出强调产品廉价的特点;这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法;三市场定位,即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上;广告目标市场策略在广告中根据不同目标市场的特点,采取的相应的宣传手段和方法;包括无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略;无差别市场广告策略,是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体,作相同内容的广告;在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性,而消费弹性又较小,运用此策略,有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容,能通过提高消费者对产品的知名度的了解,达到创牌子的目标;差别市场广告策略,是在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒体,作不同内容的广告;在差别市场上,消费者对同类产品质量、特性要求各有不同,强调产品个性,消费弹性较大;运用这种策略,有利于突出产品个性特点,满足不同消费者的不同需要,达到扩大销售的目的;集中市场广告策略,是指在一定时期内,广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上;这种集中市场广告策略,只追求在较小的细分市场上有较大份额,适用于财力有限的中小企业;广告推出时间策略广告时间策略之一;指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略;一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种;一提前推出策略,即广告早于商品进入市场,目的在于事先制造声势,先声夺人,让消费者在商品未上市时就翘首以待,等到商品在市场就出现时,即可形成旺销;这种策略适用较广泛;它适用于全新商品和劳务的推出;适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品;适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告,并延伸到旺季的到来;二即时推出的策略,即广告与商品同时推向市场;此种策略适用于老商品,供求平衡或销偏紧张的商品;三延时推出策略,指广告晚于商品进入市场;一般情况下,这种策略适用于还没有把握的新商品,为谨慎经营,让商品先行于市面上,根据情况或多或少地做广告,针对消费者的反应再做广告;。

《广告定位策略》PPT课件

• 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。 • 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。
第二节广告定位及其分类
穿Hathaway衬衫的男人
• 大卫· 奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。 • 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。
• 产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。
二、市场定位
• 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 • 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。
2．造型定位
• 造型定位就是在广告的活动中，集中力量来告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型来诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。 • 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。

广告策略设定的步骤与环境分析概说PPT课件( 19页)

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13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
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15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
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5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
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6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
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8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
第二节环境分析概说
一、环境分析的目的简单和静态的环境：如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。动态环境
环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
二、环境分析的层次
“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。
环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。
“广义环境”和“狭义环境” 1．第一层次：总体环境
着眼于总体环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于产品问题着眼于顾客环境

04广告产品策划

基本概念

导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚至亏损。成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。
产品不同生命周期中的营销特征与广告策略

产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农（Vernon.R)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。产品生命周期是指产品进入市场到被迫退出市场的时间间隔。

品质定位
品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。
如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。

市场定位
市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如脑白金针对于中老年人，就是这种定位的具体运用。

价格定位
价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的广告原理与实务地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
形象定位（包装定位）

可口可乐的瓶子是独一无二的。它颇像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。这种与众不同的形状，放在货架上尤为醒目，往往成为在那里转悠的顾客的目光的聚集点。可口可乐公司对自己的产品造型也极为自豪，还为它申请了专利，其他企业是不能仿制的。

广告策略的设定行业分析优选PPT

提炼出该行业成功的主要因素，为由于受技术、、社会习惯的改变等因素影响，行业的实际生命周期要复杂得多。
强差别化、弱差别化还是无差别化？
广告策略提供借鉴。第二节行业分析中的策略应用
多有规模的要求，它代表的产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模。主讲人贾雪倩 1、整个行业当前的平均利润率现有市场：同行业的产品销量总和，整理已有市场数据。现有市场：同行业的产品销量总和，整理已有市场数据。多有规模的要求，它代表的产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模。强差别化、弱差别化还是无差别化？分为导入期、成长期、成熟期、衰退期强差别化、弱差别化还是无差别化？
根据行业的实际情况，明确在哪个范围展开竞争。
10、产品和服务的差别化。强差别化、弱差别化还是无差别化？
11、行业的主要成功因素。策略应该给围绕什么核心问题进行。
12、行业的文化价值观。一个组织内为该组织全体成员共同认同与分享的价值观。
提炼行业成功的基本因素
5、市场占有率结构与生产能力结构必要性：行业生命周期的变化导致行业某方面结构与市场模式的阶段性变化，这直接影响着市场和广告战略的制定。提炼行业成功的基本因素
退出门槛高：即使行业的利润水平低于平均水平，为退出必须付出较
4、竞争厂商的数量及其相对规模数量多，压力大；
数量少，压力小。
5、市场占有率结构与生产能力结构把握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分析结果
6、产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度。
工艺进步即推出在工艺、设计方面改进或升级换代的产品。
识别行业特征的要素
1、整个行业当前的平均利润率
指整个行业的总产出与总投入的比例，可由此比较行业目前的盈利水平与平均水平。