企业品牌形象的相关视觉设计、文案策划的定位推广策略

品牌初创

目标定位

形象设计

文案策划

一、初识品牌

经济学家樊刚说，看 500 强关键要看其竞争力，而不是规模。要拼凑出一个集团、一个高的产值容易，

但是有没有竞争力则另当别论，因为这些企业还算不上是从市场竞争中拼杀出来的。因此，对中国企业来说，要想在世界市场上长久稳固地占一席之地，发展并强化自己的品牌竞争力势在必行。

纵观品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。

目前国外有不少的品牌理论：如宝洁沿用 70 多年至今的品牌经理制，即以“品牌经理”为核心的营销管理体系；奥美的“360度品牌管家”，强调整体规划品牌战略与实施，即每一次与消费者接触的

机会都会进行统一的品牌性格传输；麦肯锡的“品牌价值链管理”，即强调从市场定位、产品概念、研发、采购、制造、包装及分销、推广到服务，每一个环节都要力争为品牌价值做加法，等等。

1.从品牌的识别区分功能进行定义：

用一种名称、符号、设计或组合，来体现个性，参与市场竞争，培养消费忠诚的媒介。

麦当劳的 M 型招牌、耐克的钩型标志等，它们长期以来带给消费者的强烈视觉冲击，已经潜移默化

地成为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中甚至成了品牌的全部。

2.从品牌是一种资产角度：

品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

3.消费者关系说：

品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的和。

4.从综合的角度定义：

奥美国际广告公司创始人奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是

品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”

总结：

深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同角度入手，

1.从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总和；

2.从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，是与目标群体建立稳固关系的载体和产品品质的保证以及履行职责的承诺。

品牌的构成要素：

(1)显性要素

这些是品牌外在的、显露的东西，可直接给消费者较强的感官冲击，这是作

为一个品牌最基本的条件，体现了品牌的识别功能。品牌的显性要素主要是指企

业对具体产品的包装设计等。

①品牌名称

纵观世界上著名的品牌，其名称既是各具特色，又都遵循着共同规律，有的

还包含着许多偶然创意。如日本索尼公司的品牌“SONY”的来历可谓绞尽脑汁、

来之不易，盛田昭夫煞费苦心翻阅了大量字典，才灵机一动从拉丁文中选用了

“SONUS”这个词, 并改为“SONY”,由此诞生了一个世界著名品牌。

品牌命名的一般原则有：

a.易读易记原则，要求简洁、独特、响亮

b.启发联想原则，要求能有一定的寓意，如“奔驰”轿车让人联想到它的速度，“飘柔”让人联想到它能使头发更舒展、柔顺

c.适应性强原则，要求能适应不同的市场环境

d.受法律保护原则，不违背法律的相关命名规定。

②视觉标志

这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。视觉标志包括：

标志物：是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。

标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。

标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。IBM 拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松安静的心境体验；黄色属于柯达胶片，意味着喜悦、轻松、

振奋。

标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。茅台

酒的各种特色的防伪包装。

(2)隐性要素

这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心。

①品牌承诺

好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。一家企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念在很大程度上决定着消费者对产品的感情。麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。

②品牌个性

品牌个性就像人的性格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格；一提到柯达就感觉到纯真、顾家、诚恳的体验；提到百事可乐就能感受到年轻、活泼和刺激。美国品牌学者大卫·爱格在《品牌经营法则》中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的，按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现，最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施，它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是整个企业发展战略中的重要组成部分。

二、品牌定位确立的四个方向：

1、目标消费者定位：通过品牌名称将此类目标受众形象化，将其形象内涵转化为一种形象价值。如百事可乐的目标消费者定位就非常明确，定位的是“年轻一代”。百事选择足球和音乐作为品牌基础，在广告和社会公益活动中借助蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批明星作为品牌代言人，倡导年轻人积极进取的生活态度，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被青年人的理解和接受。

2、消费者感受定位：消费者在使用某一产品的时候总能产生和期待产生某种切身的生理、心理的感受，许多产品就是因为能带给消费者某种特殊的功能性感受来进行市场竞争定位的。“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，广告语“怕上火，就喝王老吉”是为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景，促使消费者很自然地在吃火锅、烧烤时想到王老吉，从而促成购买。

3、产品形象定位：产品的状态、形式表现是市场定位的一种重要手段，在产品趋于同质化的今天，产品的形式本身就可能是一种优势，零售商自有品牌，以其特有的性质准确定位，找准其市场的目标消费者，分析目标消费者的需要和审美喜好，制定出使目标消费者认可、喜欢的品牌形象，才能影响目标消费者的购买行为和态度，从而开发出潜在的消费者。

4、竞争对手定位：竞争者是影响定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就

失去了价值。如美国汉堡王餐厅的桌子上就摆有一张牌子上面写着“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”。竞争对手定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的价值与位置。零售商自有品牌在实行品牌定位时要充分考虑制造商品牌的个性，进行差异化定位。

无论是大品牌还是中小品牌的定位主要也是从目标消费者、消费者感受、产品形象、竞争对手这四个方面进行准确定位，只有定位准确了，才有明确的方向进行自有品牌视觉形象的优化，以便更有效传递自有品牌的个性。