行销管理 经典的实务共计49页

服務行銷 的三角思維
• 創業是不歸路，請切勿「理想化」從事! • 事業要成功，一定要回歸「初衷」及「基本動作」持續做到。
• 請務必要學會「借力使力」； 但借力前應先懂得「使力」。
態度想法 - 山高林密
經營「通路」必要的作為
– – – – – – 主動持續開發新通路 老闆的心態 人品、商品、店品口碑 好見證多 喜歡-信任-依賴基礎 持續的活動
對通路的認知與抉擇
–行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的 品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上 –選擇適合的行銷通路： •一般經銷 •單店/連鎖店銷 •直銷/傳銷 •電話行銷 •網路行銷 •電視購物
需顧 求客 導導 向向 科競 技爭 導導 向向
+ +
服務經濟 知識經濟
知識腦力 服務力
體驗經濟
感受力 故事力
台灣經濟 發展變遷
工業經濟
機械力 生產力
農業經濟
勞力與體力
商品的有形部分與無形部分
有 形 部 分 無 形 部 分 ( 產 品 ) ( 服 務 ) 直 接 販 賣 產 品 百 貨 業 、 速 食 業 醫 院 、 學 校 休 閒 旅 館 法 律 訴 訟 無 形 部 分 ( 服 務 )
如何建構良好的「行銷通路」
– 一流的商品與服務態度是必備條件 – 建立信任基礎 – 建立良好的口碑 ※每個人背後至少有30倍的人際關係 不斷的學習叫成長-----所以---不斷認識人叫機會-----所以----
策略＝策略分析，策略運用與策略執行
• 策略就是—走舊路到不了新地方
– 差異化 – 蠶食鯨吞 – 藍海 – 價格競爭戰略 – 單一品牌或多元品牌 – 紫牛或台灣黃牛 – 免費分享 – 專業化 – 科技始終來自……..
創業市場行銷
高雄進階班
詹翔霖副教授 Chanrs@ 0955-268997 教學部落格/chanrs 99.10.13
資
歷
簡 介
博士後研究 企管碩士 企管博士
政治大學科管所 英國國立威爾斯大學 美國西太平洋大學
• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授 • 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授 • 職訓局3C核心職能講師 • 日本產經協會MTP講師 • 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 • 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問 • 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 行政院勞委會 • 行政院勞委會 • 美國NGH催眠協會 員工協助方案 社會專業社工訓練 認証合格催眠心理諮商師
Product 產品
功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務
Price 價格
定價 折扣 回饋金(經銷 商計劃) 週轉率 租貸方案可能 性
Place 通路
通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次
Promotion 促銷
廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算
生產與消費
阻隔 空間 時間 （Who.When.What.How） （規模經濟） 資訊 資訊 價格／價值 財貨 （成本競爭／經濟效用／個人滿足） 服務 所有權／使用權 消費 （擁有、不願消費／消費、所不擁有） 滿意 數量 貨色種類 （少數種類／貨色齊全） 極大化
生產 消費
型態 區域 時間 擁有 效用
差異化
行銷：請人來付錢
Promotion
人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣 公共關係 • 社區 • 公益 • 贊助 • Free sample • Coupons 請 • Premiums • Pop • Price pack • Contests
Price
市場定位
• 靠什麼？
打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 低 價格考量? 服務態度? -----低 高
高
區隔策略帶來的策略成長
產品 目前 目 前 市 場 新
市場滲透
產品研發
新
市場延伸
多角化
BCG矩陣應用的發展策略
行 銷 創 意
巴西 光學 公司
行銷創意
法國愛滋廣告
印度拜貢廣告
名字,品牌,或強勢品牌
獨特的
展現個性
價值主張
且不斷的執行 並傳播它
知名度
強勢品牌 品牌
名字
品牌定位的要件
合乎目標對象 的喜好
品牌定位 (承諾)
(個性 / 識別) Personality/Identity
競爭者尚未 擁有
公司有能力做 的很好
目前產品 目前服務
符合市場趨勢
未來產品
未來服務
行銷4P基本概念
• 你覺得你是屬於哪個市場區隔？ • 什麼樣的個人特質、變數或因素讓 你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？
市場區隔最佳定義
你選擇誰當客戶？
有什麼新的不同 方法？
客戶在哪？
Who, Where, What,When, How 客戶在麼時候需要？ 顧客消費行為如何 表現？
區隔 市場--- 找出特色、說出來
價值／滿足 價格／成本（定價）
錢
人
People
銷費者市場 購買者行為 • 年齡、性別、所得 • 區域、文化 • Wants & Needs
Product
付
來
產品／服務 關鍵要素 • 重覆購買 • 購後滿足
Place • Process
分配／物流／通路 Exchange
行銷管理的步驟
• 分析行銷機會 – 建立行銷資訊系統與從事行銷研究 – 分析行銷環境 – 分析消費者市場與購買行為 – 分析組織市場與組織購買行為 • 研究與選擇目標市場 – 衡量與預測市場需求 – 區隔市場與選擇目標市場 • 制定行銷策略 – 差異化˙集中化 • 規劃行銷方案 – 產品決策˙通路決策˙價格決策 – 促銷決策˙團隊決策 • 組織、執行與控制行銷力量 – 行銷組織˙行銷執行˙績效評估與控制 （顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績）
＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧 客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因 此增加，營收也可增加
了解顧客服務的原則
※即是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於 服務的範疇 ※滿意程度是顧客「期望」的待遇與「實際」的 待遇之間的差異 ※能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值 ※瞭解顧客期望，以便提供更好的服務
處理抱怨
抱怨是提供以下結果的絕佳機會： • 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。 • 改正錯誤 • 滿足顧客的要求，並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他 們需求的印象。 當顧客在抱怨時： • 仔細聆聽顧客說些什麼 • 複誦顧客的話，讓顧客知道，您了解他們的抱怨原由。 • 詢問顧客，您能做些什麼來補正問題。 • 提出解決辦法(退錢或換貨等) • 請顧客留下聯絡資料，打通電話追蹤了解顧客的反應，或 記著顧客的樣子，待下次這位顧客再光顧時，詢問顧客問 題是否已解決。
瞄準目標
特殊消費／購買行為 族群
• Invite • VIP
經常發生疾病
• 生命週期／醫病特徵 • 市場潛量／人口統計
型態
年齡
特有生活型態
• AIO（Active.Internet.Opinion） • 生活／工作 • 時間／金錢
發展4P之前的STP判斷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場TA的敘述 • P: Position 定位價值在哪？
以顧客為導向的思維之價值
•顧客不良經驗的傾訴是愉快經驗的二倍 •不滿意服務的顧客會將其經驗告訴八到十個人 •有效處理顧客抱怨將可有效保留70％的老顧客 •一般公司業務來源的85％～95％是來自於老顧客 •留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 •留住顧客的比率增加5％，平均顧客的價值就能增 加25％～100％
• 七種基本的定位策略
– 屬性定位 – 利益定位 – 使用/應用定位 – 使用者定位 – 競爭者定位 – 產品類別定位 – 品質/價格定位
有所不為 -少花冤枉*****
產品定位規劃
(一)什麼樣的人會來買這個產品？ （目標消費者） (二)這些人為什麼要來買這個產品？ （產品差異化） (三)目標消費者會以這個產品替代什麼產品？ 競爭者是誰）
•用一句話介紹出來
易懂/易記/易知/易說/易聽/易看
• 目標客群的鎖定
– Who的描述
• 生理資料：性別，年齡，體力狀況… • 特性資料：教育知識程度，語言能力… • 共同特徵：社群，族群… • 消費行為 • 經濟能力 • 興趣與嗜好
目標市場選定
重 心 關 鍵 要 素
產品的三個層面
產品市場定位
• “無形的“是如何形成的？ –可控制及不可控制的“信息”--媒體,競爭對手 –客戶的經驗,購買前及購買後 –客戶的認知,相信 –技術,規格,價格,屬性
品牌之價值
•工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌. •產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的. •產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.
一個顧客的終身經濟價值
平均交易價值
終身經濟價值 Lifetime Value=
Average Transaction Value
X 每年的購買頻率
Yearly Frequency of Purchase
X 身為顧客期間期望值
Customer L: 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值, 聯想的認知及期望 • 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一個 產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感和 經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、財 務表現等.
天賦異秉自然會
行銷的意義
•行銷的貣源與核心：交換

付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？
換取教育 換取娛樂 換取保障
行銷管理運用流程
P(Plan) → D(Do) → C(Check) → A(Action)