情报杂志---网络口碑影响的研究综述_余航

新的口碑形式得到了国外学者的大量关注，并产生了不少高质量的研究成果，而国内对该领域的研究则相对欠缺。
依据网络口碑领域最近几年的国际权威研究文献，对网络口碑传播的相关理论、网络口碑产生的动机、网络口碑信
息要素、网络口碑对消费者购买和企业销量产生的影响进行了梳理，为国内学者开展网络口碑的理论研究和网络营
Yu Hang Wang Zhanping
（ School of Information M anagement，Central China Normal University，Wuhan 430079）
Abstract In recent years，w ith the development of the Internet，consumers are increasingly using various netw ork platforms to share and exchange information on products and services． This new form of w ord － of － mouth has attracted the attention of foreign scholars，and produced a lot of high quality research，but domestic research on this field is relatively scarce． This paper is based on authoritative research literature in this field and analyzes online WOM communication theories，online w ord of mouth motivation，online WOM information elements and effects of online WOM on consumer＇s decisions to buy and retailers＇ sales． This paper provides some reference for domestic scholars to carry out online WOM research and online marketing practice． Key words eWOM netw ork comments online review netw ork marketing consumer decision － making social communication
1． 2 网络口碑的理论基础 社会传播是指个体 （ 传播者） 传递刺激（ 通常是言语符号） 以改变他人（ 传 播对象） 行为的过程［21］。Janis ＆ Hovland（ 1959） 建立 了一个说服传播的框架［22］，即“谁（ w ho ） 将什么内容 （ w hat ） 对 谁 （ w hom ） 说，且 产 生 了 什 么 影 响 （ what effect） ”。这里的“w ho”就是口碑传播者，其内涵包括
第 32 卷 第 6 期 2013 年 6 月
情报杂志
JOUＲNAL OF INTELLIGENCE
Vol． 32 No． 6 June 2013
网络口碑影响的研究综述#
余 航 王战平
（ 华中师范大学信息管理学院 武汉 430079）
摘 要 近几年来随着互联网的发展，消费者越来越多地利用各种网络平台来分享和交流产品及服务的信息，这一
收稿日期： 2013 － 03 － 12
修回日期： 2013 － 04 － 23
作者简介： 余 航（ 1989 － ） ，男，硕士研究生，研究方向： 企业信息管理； 王战平（ 1965 － ） ，男，教授，博士生导师，研究方向： 电子商务管理和网
络营销。
第6 期
余 航，等： 网络口碑影响的研究综述
尽管传统口碑和网络口碑在目的上具有很多相似 之处，但仍然有明显的差异性，网络口碑主要在以下几 方面区别于传统口碑： 传统口碑是一种直接性的对话 而网络口碑是一种 发 送 方 与 接 收 方 受 时 间 、空 间 分 离 的异步模式，传统口碑一般在小群体范围内分享信息， 而网络口碑利用了互联网的双向传播特性和不受限性 在一对多而不是一对一平台上分享观点和经历［16］； 网 络口碑传播的规模 及 扩 散 速 度 前 所 未 有，通 过 异 步 模 式进行多种形式的信息交换； 网络口碑比传统口碑持 续时间更久和信息 更 易 获 得，网 上 文 本 信 息 多 被 存 储 归类，至少理论上在有限的时间内是可以获取的； 网络 口碑的表达方式、数量和持续性使其更容易衡量； 网络 口碑信息接收方的甄别能力会受到网络环境的限制， 会削弱接受者判别发送者可信任性及信息可信任度的 能力，人们只能通过 网 络 声 誉 系 统 如 网 络 评 级 和 网 站 可信性等相关线索来判断发送者的可信性［20］。
2 网络口碑传播动机
网络口碑传播动机，即消费者网络平台上发表有 关产品或 服 务 的 评 论 信 息 的 动 机。不 少 学 者 从 心 理 学、成本 收 益 分 析 和 文 化 层 面 等 角 度 进 行 了 探 讨。 Hennig － Thurau ＆ Walsh（ 2004） 认为网络口碑正面传 播有五个 动 机［2］： 与 焦 点 相 关 的 效 用 （ focus － related utility） ，如关心其他消费者、帮助企业、社会获利和施 加影响； 消费效用（ consumption utility） ，如购后意见搜 寻； 赞同效 用 （ approval utility ） ，如 自 我 提 升、经 济 回 报； 调节者效用（ moderator － related utility ） ，如方便他 人、帮助解决问题； 平衡效用（ homeostase utility ） ，如表 达积极情绪、发泄负面情绪。Sun et al． （ 2006） 探讨了 音乐交流情境下网 络 口 碑 的 前 因 变 量 和 结 果 变 量 ，提 出创意、互联网使用、互联网社会联系是产生网络口碑 的重要因素［24］。Tong et al． （ 2007） 从成本和收益的角 度出发，研究了认知成本、执行成本、帮助消费者和影 响企业的快乐、自我提升和经济回报是在线反馈系统 信息产生的因素［25］。Fong et al． （ 2008） 采用了一个跨 文化比较的方法，提取了中美 6 个知名网站的网络文 本信息，认为中国人的信息搜寻动机比美国人要强烈， 信息 提 供 的 动 机 则 较 小［26］。 Khammash ＆ Griffiths （ 2011） 提出消费者阅读网络评论有决策参与、产品参 与、社会 参 与 和 经 济 参 与 等 四 类 动 机［27］，而 通 过 对 CIAO． com 和 Bing． com 的案例研究还发现有四种动 机，即自我参与动机、消费者授权动机、新的社会参与 动机和网站管理动机。Cheung et al． （ 2012a） 则基于 社会心理学的角度，提出了消费者网络意见平台下传 播口碑的动因，利用 OpenＲice． com 的真实数据从自我
网络口碑主要有 两 种 类 型，即 零 售 商 主 导 的 内 部 口碑和消费者主导 的 外 部 口 碑，内 部 口 碑 对 零 售 商 的 销量有积极的影响［17 －18］，外部口碑会影响消费者购买 决策［19］。外部口碑作为专门的独立的产品信息来源， 比零售商主导的内部口碑有更多的优势： 其一，外部口 碑作为消费者的产品信息来源比零售商主导的口碑更 有声誉、更易得到认可； 其二，外部口碑来源包含大量 的产品信息，往往比售卖产品的网络零售商更专业，因 而外部来源提供的评论一般更具有深度和洞察力； 其 三，许多外部口碑来源不仅提供产品评论，还允许消费 者获取更 多 的 产 品 信 息［19］。 不 管 是 传 统 口 碑 还 是 网 络口碑，口碑传播的 焦 点 都 是 分 享 个 人 对 产 品 和 服 务 体验的信息［6］。
信性理论来阐述网络口碑传播的机制和路径。网络口
碑传播的主要理论依据见表 1。
表 1 网络口碑传播的主要理论 双加工理论 （ Dual － process theo-
ry ） － 精 细 可 能 性 模 型 （ Elaboration Likelihood Model ，ELM ） － 启发式 － 系统性模型（ Heuristic – Systematic Model，HSM ）
因、效果、对消费者购买决策和对企业销量的影响，但 是国内学者在该领 域 的 研 究 就 相 对 薄 弱 ，仅 极 少 数 学 者使用 量 化 分 析、系 统 建 模、实 验 法 进 行 研 究［8 － 。 12］ 本文依据近几年网络口碑领域的国际权威研究文献， 对网络口碑传播的相关理论、网络口碑产生的动机、网 络口碑信息要素、网络口碑对消费者购买和企业销量 产生的影响进行了梳理，为国内学者开展网络口碑的 理论研究和网络营销实践决策提供参考。
Cheung et al． （ 2008 ） ； Gupta ＆ Harris（ 2005 ） ； Lee et al． （ 2008 ） ； Park（ 2008） Gupta ＆ Harris （ 2005 ） ； Zhang ＆ Watts（ 2008）
人际关系理论
－ 说服（ Persuasive）
1 网络口碑的定义与理论基础
1． 1 网络口碑的定义 Arndt（ 1967） 最早将口碑定 义为接受者与传播者之间进行的与品牌、产品、服务、 厂商有关 的 非 商 业 性 目 的 的 人 际 口 头 传 播［13］。 口 碑 的形式主要可以分为线下口碑（ 传统口碑） 和互联网 推进的线上口碑（ 电子口碑或网络口碑） 。而随着互
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联网的发展，越来越多的消费者使用 Web2． 0 工具，比 如网络讨论论坛（ zapak． com） 、消费者评论网站（ shopping． com） 、博 客 （ Xanga． com，blogger． com ） 、社 交 网 络（ facebook． com，M ySpace． com ） 和 购 物 网 站 （ Amazon． com） 来传播观点和交流产品信息［14］。网络消费 者评论，即消费者在网络上发起的产品评论信息，可以 被视为口碑的一种特殊形式［15］，而用户体验和消费者 的意见能影响消费者的购买决策［16 － 。 17］ 这种新的口 碑传播形式由潜在 的、实 际 的 或 者 以 前 的 消 费 者 通 过 互联网发布正面 或 负 面 的 评 论 内 容［2］ 得 以 呈 现，即 网 络口碑。