互联网口碑在社区电子商务中的应用研究【文献综述】

互联网口碑在社区电子商务中的应用研究

（一）概念界定

1、口碑

陈晓琴认为口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。王静茹认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。

2、互联网口碑

网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。赵洁认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。

（二）互联网口碑的研究现状

到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方向研究现状作了如下分析和总结：

1、互联网口碑的测量研究

相对于传统的口碑传播，网络口碑比较容易测量，因为能够从网络上直接收集大量的信息，而不像消费者之间口耳传播那么难以捉摸和把握。比如在淘宝里的每个商品都有评价界面，都可以看到人们对于此物的评价，不管好坏。

在网络上，相互讨论某一产品的消费者越多，消费者知晓某一产品的可能性也越大。王德利在研究网络口碑与电影消费者的购买决策之间的关系时，选取了20 部电影作为研究对象，并且将雅虎网站电影板块上消费者对于这20 部电影评论的数量作为网络口碑量的一个代表来进行研究。

2、互联网口碑传播影响因素的研究

Mark Hughes认为消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索[11]。Mizerski 在对一项不利产品的评价中指出，一个消费者在对公司或产品作推荐或评价时，他的消极口碑往往比积极口碑可信度更高，更具有概括性。表明消费者对消极口碑更敏感，更容易接受。特别是当消费者的情感体验与消极口碑相一致时，这种情感更容易得到强化。

随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深人，而网络环境的特殊性使得网络口碑的传播具有速度快、范围广、不受地域、时间限制等特点，致使其与传统的口碑传播存在很大的差异。

3、网络口碑可信度影响因素的研究

陈蓓蕾通过实证研究，结果表明消费者对于网络口碑的可信度感知受一系列相关因素影响其中，消费者和网络平台的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者风险感知程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。而网站的易用性感知又会影响网站有用性的感知。

根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。

4、网络口碑与消费者购买行为的关系研究

Chatterjee在通过实验方法研究了网络口碑与消费者个体购买和选择行为之间的关系后发现，无论是对在线购买者以及实体商店购买者来说，网络上的负面口碑对于消

费者对商店的信任程度和购买动机都有负向的影响；而这种负向影响的程度与消费者对于店铺熟悉的程度成反比例关系，而且，因为低价而选择购买的消费者越容易受到负面评价的影响。

龚玲和蓝燕玲等通过两组实验研究发现：当受者对品牌没有认知时，他们对品牌的态度能够受到多数意见的影响，会和多数意见保持一致，说明在网络口碑传播中传统群体传播的信息影响理论和从众理论仍然适用。实验一还证明，负面发帖>正面发帖>负面跟帖>正面跟帖；一条正面发帖的影响力相当于6 条正面跟帖或者3 条负面跟帖的影响力，一条负面跟帖的影响力是正面跟帖的两倍。实验二研究发现，当受者对品牌有初始态度时，受者品牌态度主要受其初始品牌态度影响，不受口碑信息影响。

5、络口碑传播框架的研究

Taylo将网站分为3种：卖家网站、与商家有关联的第三方网站以及与商家无关联的第三方网站。其中，卖家网站的独立性最低，而与商家无关的第三方网站独立性最高。网站的独立性越高，消费者在该网站上进行口碑搜寻的内部动机越强，信息也会更容易被消费者所接受。

针对网络口碑传播在不同主体上的研究，网络口碑传播框架模型越来越完善。在网络世界，每个顾客都可能既是口碑传诵的接受者，又是口碑传诵的制造者。除了口碑信息发送者和接收者之外，还有一种传播主体，其自身没有直接体验过别人所推荐的产品或服务，但处于某种动机，也会将该推荐信息继续传播下去，称为口碑中间人。由于不同人群对口碑信息的反应不同，因此对网络口碑传播框架的研究会帮助营销人员更有效地使用网络口碑作为提高促销和关系的工具。

（三）研究展望

王德利提到目前研究侧重于口碑信息的测量，对于消费者如何处理口碑信息，并且如何使用网络口碑信息来进行决策的，消费者在什么条件下会主动搜寻或者被动接受网络口碑信息来为自己的决策服务，以及消费者是如何从网络口碑当中得到自己想要的信息来支持决策行为则很少有研究。将网络口碑同消费者心理学结合起来进行研究，这可能会成为未来的研究重点。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。互联网口碑在电子商务社区中还是存在很多问题，比如信任度的问题、保密信息的问题。