蓝色盐田一支笔染蓝一个区

蓝色盐田一支笔染蓝一个区
[关键词]城区整体包装，城镇概念设计，城市土地运营
[事件描绘]深圳盐田区是深圳新成立的一个相对偏远地区，包装之前，土地拍卖应者寥寥，自从实施概念包装后，不仅土地竞买激烈，大地产商纷纷进入，致使地价攀升至原来的两倍，而且带动地区的整体发展，现该区已成为一个具有未来象征意味的生活度假区，一个最具上升潜力的投资热土。

[理念支撑]产品营销思路在城市运营中的运用。

[亮点及效果]第一次为一个城区作整体概念设计、营销推广活动。

其中的“海语论坛”持续三届，影响深远。

盐田土地由当时的无人问津，到现在的投资热土、炙手可热。

并开创特区报一个新的广告增长点——政府土地营销。

[关键点]政府规则与市场机制的磨合，社会资源的全面整合
作者手记：给土地一个灵魂，并一起出卖！
此案的最初目的很清楚：卖地。

当时盐田区成立不久，市里对盐田的特殊政策是，卖地资金可留作本区基础建设投入，所以盐田国土局的热情很高。

但盐田对于整个深圳来讲还是个“偏远山区”，无市内地产商愿意进入投资，记得当时拍地前，大家都心悬着，怕流拍。

所以盐田要进行土地的营销，吸引投资。

当时的分局长徐重光很有魄力，请了阿特金斯作规划，请了世联作营销顾问。

我是曾写过一篇盐田东部发展的文章，引起了当时区长吕锐锋的注意，他让国土局也找到我一起参与。

我为盐田包装作了一个较完整的提纲，可惜电脑丢失，但大概思路记得，分为三个阶段：
第一：静态描绘——蓝色盐田概念的提出、阐释，形象建立；通过一组十篇文章，用近似散文诗的笔调，将其海洋的、浪漫的、自由的、高尚的形象定格在市民心中。

写作中虚实结合，把盐田的山海景观优势，政府透明投资环境，以及未来发展蓝图等信息包装传播。

第二：动态交互式推广——重点推出“海语论坛”：以海的视野关注盐田，以海的思维思考盐田，以海的语言讲述盐田。

邀著名地产商共商盐田发展大计，参与到盐田的开发中来。

同时通过“海语论坛”，延伸海洋概念，提升包装档次。

第三：全景式促销阶段——盐田优势的全面立体展开。

继续用散文诗的手法，通过一组“生活在盐田”、”、“工作在盐田”、“发展在盐田”的专题片，从下游楼市来带动上游土地出让。

结果只经过前两个阶段的宣传，已经达到效果——土地供不应求，地价上涨30%，盐田在市民心目中也成为高尚住区的代名词——区里只好把计划停了。

同样是块地，抛开时间因素不谈，其实也前后半年时间，地价和热卖程度截然不同，为什么？
前面的是一块地，单纯的一块地；而后面的是一个国际滨海住区，令人向往的——已加入了灵魂。

——连灵魂一起出卖，当然价格不菲。

另，有个花絮值得一提。

前不久盐田国土局要举办第三届海语论坛，在协办单位中，竟然想把深圳特区报排除之外，我感到很不理解，因为名字、定位都是我起的，无偿奉献。

一问才知，当时的同志们都升官了、走了。

此案应该关注的问题是：
1）土地包装与价值提升
盐田的现实与期待——盐田区为何要进行土地包装？如何选择推广策略？如何确定投入？如何估计、判断市场反应？
2）土地概念的设计
蓝色盐田的概念设计过程及延展——一个好概念是如何产生的？如何赋予土地一个灵魂？为什么要举办海语论坛？
3）土地包装的几个关键点
盐田土地包装的实施要领的——如何发挥媒体的力量？如何动用社会资源？如何掌握宣传节奏？如何获取包装实效？
把梦染蓝！
[思路及背景]
蓝色盐田系列文章之一。

值得一提的是，阻碍盐田发展的明显硬伤收费隧道困扰我很久，最终把它“理解”为“磁带清洗器”，才如释重负。

在2000年的深圳地产版图上，一块叫盐田的地方渐渐醒目起来，它的醒目不仅在于它的成功，还在于它统一的色调——蓝色！
“蓝色盐田”的提出，不仅是对色彩概念美学意义上的丰富，更是对深圳土地运营开发模式的一次极大探索和丰富。

一、蓝色——海的颜色
相信这是每一个到过这片土地人的亲身体验。

——从市区过来，车子一出梧桐山隧道，你的心情立马变好。

有人说梧桐山隧道是一个“磁带清洗器”，经过它，关于繁华闹市的记忆会被一把抹去了。

其实，“心由境造”，愉快心情的产生更多来源于感官的“接收信号”。

（看——）有别于市区的高楼矗立，沙头角低层疏朗的建筑规划，使我们一出梧桐山隧道，抬头看到的是蓝蓝的天空和青青的山峦……
（听——）有别于市内的人马车喧，沙头角海滨小城的交通布置使我们在感知城市节奏的同时，又时时感到它的宁静。

（呼吸——）有别于市里的各种污染，这里80％的森林覆盖，使得清新的空气在亚热带的阳光下显得那么通透纯净……
当车子一上盐公路，你的心情就需要用激动来形容。

激动首先来自海的出现。

我们曾在飞机上看过海，看海的无边无际，但看久了会感到单调。

我们曾在海边看过海，看海天一色，但看久了也会感到一线遮目、茫茫无知。

但这里看到的海却是一幅生动的、壮美的、立体的、配乐的画卷。

激动又来自梧桐山——是梧桐山的“到来”，给我们提供了一个和大海相亲相近、远观近赏的恰当高度和距离。

车辆穿行在美丽的梧桐山上，右下看去，蓝色的大海铺满你的整个视野，视野的边缘不时是逶迤的对面香港青山；右上看，蓝蓝的天空洁净澄明……而在海与天拉开了的空间中，盘旋着飞翔的海鸥……
尽管山中静静、海面平平，但你似乎听到一首蓝色的交响——山的壮美与海的平阔在这里回荡，大自然的宁静与生命的舒展在这里回荡……
顿时觉得海是蓝的，天是蓝的，甚至风是蓝的，空气也是蓝的，
——我们的心情也被染蓝！
在自然界的三原色中，如果说血液的红色代表着生命的原始贲张，大地的黄色象征着成熟的自然法则，那么大海的蓝色则指示着人类的未来方向——蓝色是梦的颜色！
在蓝色的盐田上空，我们捕捉到了这样一个梦，这是一个置业者的梦，这是一个投资者的梦，这同样是一个开发建设者的梦。

细心的深圳人会发现，在2000年上市的楼盘中，名称中带海的楼盘增多了（被业界称为海景概念盘）。

尽管它们可能离海还很远，海只能作为一景，留待远观，但却都以它们的成功向世人展现了广大置业者对海的无比向往之情。

据深圳某公司所作的一次调查显示，深圳置业者中73．3％梦想着海滨有个家。

对海的关注，使深圳的投资家们也把目光投向东部，这不仅因为东部有深圳其他地方无法相比的山海景观资源，而且因为它是一片处女地，蕴育着巨大商机——声名显赫的新世界中国地产来了，实力雄厚的中信公司来了，地产新锐雅兰、濠信等也来了……
对海的关注更使深圳的决策者们把目光投向了东部，开发东部海景资源，形成代表深圳滨海城市特色的高尚住区已写在深圳市的《深圳市城市总体规划（1996－2010）》远景规划上……
——置业者希望在这片海的蓝色中找到生活的宁静，投资者希望在这片海的广阔中找到投资的空间，决策者则希望在海的号召下找到推动片区经济发展的增长点和城市形象提升的至高点……
值得欣慰的是这个梦已不再遥远。

一方面在新成立的盐田区政府有关部门的努力下，盐田的整体规划已经成形；另一方面在市政府的大力支持下，住区开发所需的各种配套也正逐步健全，如盐坝高速的即将通车、大梅沙海滨休闲公园建成开放……而许多有远见有实力地产开发商也已云集盐田，并已有一批代表作品出现……
可以想见在不远的将来，一个洋溢着浓浓的海文化气息的滨海住区将在盐田成形，盐田将成为深圳人向往的、一片具有梦幻色彩的、代表着深圳人居最高理想与成就的美好家园！
蓝色，其实更是一种透明的颜色。

我仰望的太空是蓝色的，我们极目的大海是蓝色的，其实深邃的太空是透明的，浩翰的大海更是透明的。

在盐田的蓝色形成中，我们同样感到一种由透明而带来的深邃博大的蓝色意蕴。

记者曾参加过一次名为“关注东部、关注盐田”的房地产沙龙，会上发展商向专家发问，政府官员象学生一样向发展商答辩……，没有长官意志、没有学道尊严……有的是自由的空气和自由碰撞产生的思想火花……据了解盐田蓝色住宅概念的形成就是经过许多次这样的会议，而每一块土地的规划建设以及出让都是通过公开招标、拍卖的形式……
正是这种透明的工作作风引来了开放的思维，形成了公平的投资环境。

这种透明导致了蓝色盐田的国际一流规划水准，这种透明导致了盐田成为深圳市2000最佳投资热土，这种透明并将最终导致一个代表深圳滨海城市特色的高尚住区出现。

从这个角度讲，透明不是空白，透明不是无为，而是有如太空般深邃、大海般博大的蓝色内涵！
（补记）记得还是在那次会上，笔者曾和盐田规划国土局的许重光局长相遇，并交换了名片，令记者意外的是他的名片与一般公务员名片的白底不同，而是印上一块蓝色的色块，接过这张名片，我第一次感知了——蓝色还有重量。

倾听海的脚步！
[思路及背景]
蓝色盐田系列文本之一
——深夜十点多钟了，当我们的汽车已加入缓缓前行的返程车河时，在梅沙路上，还有成群结队的人们步行着，走向大小梅沙，走向他们今晚兴致的终点——不知别人看了之后有何感想，我是被这样的场面深深地震撼了，或者说是迷惑了，是什么力量吸引着他们，让他们愿意付出这样的代价？
——同样的迷惑来自于我的另一次现场感受，在中信地产开发的海天一色售楼处，一位老华侨用激动的手现场签下了一张200万的现金支票，－－又是什么
力量支撑起这一2000年深圳地产单位面积的最高成交价？
——我无意于放大我的迷惑，但却有意传达我的感觉，这个感觉就是：震撼。

也许跳动的数字更能为我们清晰地记下这一串串走向海的脚步声：
——2000年到大、小梅沙旅游的人数剧增，达到900万人次
——明思克国庆期间日接待客量30万，一开始就超过世界之窗，成为“深圳之最”。

……
而在最为引人注目的房地产版图上，在深圳各大媒体上，同样留下这样的记录：
2000年4月1日总占地10万平方米的南方明珠花园继一期火爆之后，二期又高开高走。

开盘之日，35间商铺当天下午便被一抢而空，当日实现销售额2000万。

2000年3月，海天一色隆重开盘，吸引近千名深港置业者，售楼现场变成名车展览。

2000年4月15日，雅兰产权酒店开盘，当日广告进线电话1200次，每平米1.2万元再创楼市天价。

……
——到东部看海成为2000年深圳人最流行的时尚，到东部置业成为2000年深圳人最主流的投资方向。

其实在每一个跳动的数字背后，都有一颗激动的心。

“不到大、小梅沙看看海，等于没到过深圳！”一位即将离深的打工仔这样解释他步行去小梅沙原因。

在他的心目中，海是深圳的代表，大、小梅沙则是海的代表。

——小梅沙将是深圳留给他记忆深处的一段永远的骄傲！
“这是大自然对深圳人的馈赠，我们创造了深圳的辉煌，当然也有理由，也应当要享受这一自然美景。

”一位老深圳这样叙述他到东部置业的初衷，在他的理解中，能住在东部，享受山海美景，这是今天的成功对昨天付出的回报，是事业对生活的奖励！
“任何一个有经济头脑的人，在2000年大概有两件事都不会放过，一是东部高速的即将通车，二是深圳总体规划经国务院的批准，而在这个规划中将东部定位为深圳高尚海滨住区。

”一位地产开发商这样肯定地表达他投资东部的背
景。

在他的判断中，东部海滨不仅是一个未来几年重点投资的区域，而且将成为深圳经济上升最快的板块，参与东部投资对他是一次难得的可遇不可求的机遇。

——正是面对海的这种种骄傲的、自豪的、渴望的心动，促进了他们的行动——他们的行动并串连成2000年深圳经济生活中的一道亮丽风景！
当然最先行动起来的是这片土地的规划者们。

为了充分利用东部得天独厚的山海景观优势，建设一个符合深圳市城市发展规划，代表着深圳滨海城市特色的高尚住区，他们“大胆设想，小心求证”博采众长，高瞻远属，不仅确立山、海城一体化的国际一流设计方案，而且在工作实践中形成了一个务实、严谨、开放、透明的工作作风，为盐田的健康、持续发展提供了一个可靠的保证，也正因如此，盐田国土分局许局长的讲话才显得掷地有声。

他说：“我们所做的一切就是要让深圳人走向海的脚步更坚定、更轻盈、更持久！”
盐田城区整体包装（土地营销）案例简介
——中国首届土地论坛讲稿提纲
盐田概况
盐田区1998年建区，仅有72.36平方公里的辖区面积，但却有19.60公里的海岸线，区内倚山面海，是个典型的山地海滨城区。

珍贵的山、海自然资源，丰富的人文资源与五光十色的现代城区、港区相互辉映，是深圳东部最富自然色彩和发展潜力的地区。

[大事表]
1998年完成了区域内高标准、高起点的规划，明确这一区域发展的战略方向和构想；
1999年建区第二年成功进行盐田区土地第一次公开招标，标志着规划发展理念进入市场实施；
2000年建区第三年确立区域形象品牌——蓝色盐田；
2001年3月份筹办对区域发展具有历史意义的“海语论坛”；
2001年7月大梅沙J402-0066地块的成功出让，区域品牌高端开发走向实践之路，使盐田的区域发展掀开历史性一页。

[优势]
1、建区初期的盐田，就像一块刚刚被挖掘的玉石。

如何雕琢好这块无价之宝，就像是摆在规划部门面前的一份试卷。

于是，国土规划人员从长远出发，从整体出发，做出的规划既要适应以后的发展、变化，同时也要切合实际，否则再美再好，也只是空中楼阁。

2、为支持盐田新区建设，1998年深圳市委、市政府制定了5年内区内土地收益留在区内作为基础设施配套建设的政策。

盐田区充分利用好了这一优惠政策。

建区3年来共收取土地基金13亿多元人民币，截至今年6月，已投入近9亿元用于城市各项基础设施和环境建设，并形成了高起点城市规划——高标准环境建设——高价值土地收益的良性循环。

新地，更关键是新人，要干事。

记得吕锐锋区长当时主动找我……
思路
一直以来，盐田特别是大、小梅沙优美的山海景观获得了不少大地产商的青睐，但由于交通、配套等方面的影响，令他们有所顾忌。

比如隧道严重阻碍了市区和盐田之间的人口流动，成为一个无法逾越的障碍。

因此，必须有一个高点，超越障碍。

定位21世纪国际滨海住区。

于是，率先聘请国际著名规划公司阿特金斯做顾问，做出整个城区规划蓝图。

政府在此有两个突破：
1、盐田重金聘用阿特金斯参与区内的规划设计，就是力求将每一块绿地、每一个景点、每一幢建筑、每一片海岸都建成精品。

同时国土局还组织召开了规划国际咨询会，率先聘请城市顾问，引进了“管理规划”概念，以保证原原本本地实施规划意图。

在消费层次绝对的崇洋媚外，洋味要足
2、重金请策划公司——世联地产、鼎成广告做营销，借用市场力量，按照公司最大利益化的原则运作——不择手段，不仅是行政手段，突破手段的有效性。

实施方案
第一、规划——给一个预期
盐田区现已完成总体规划及各种单项规划设计21项，正在进行的规划设计17项。

现已完备的规划体系，力争将区内的每一块土地都纳入规划中。

深圳在国内率先实施以法定图则为核心的三层次五阶段的规划体系。

盐田的规划则以“三大组团”(即沙头角、梅沙、盐田)为重点，将规划学、环境学、建筑学统一起来，要求对重要建筑、重要地段的规划，一律科学决策。

[明星效应]
规划的一个神来之笔是愿望塔——精神层面，精神内核的不断释放，会发生产生很多事件。

坐落在大梅沙海滨公园太阳广场的愿望塔将成为大梅沙标志性的建筑和景观焦点。

8万平米的人工湖，不久也将建成。

大梅沙周边的山岭绿地将建成郊野公园，这将使大梅沙的景观更具有整体性。

第二、营销—给一个具象—深入人心
1、静态的——蓝色盐田概念的提出，选择纸媒
2、动态的，交互式——海语论坛的举办，现场，电视和纸媒
3、常态的——未来态的，盐田生活的展示，电视——消费者
4、维护：系列活动——沙雕，集体婚礼以及后来的领导人参观，名人效应
[蓝色盐田]
概念的设计，第一次为一个区设计形象；
概念的传播，每周一个整版。

1、倾听海的脚步
2、把梦染蓝！
3、蓝色盐田——蓝色辞典
……
7、为你提供五星级的服务
同时，国土局还提出为投资商提供“五星级服务”。

作为盐田地产市场的主管机构，国土局不仅为发展商营造良好的营商环境，还做好了后勤工作。

特别在
产权、办证等具体问题处理上，专门设立了“绿色通道”——确保高效、圆满地服务发展商。

效果：全社会的热点，时尚
当年拍卖沙头角一地块高出宣传前30%，参加竞拍者增加，扩大到全市，从此国土局牛了。

[海语论坛]
策划背景
1）2000年“蓝色盐田”区域形象宣传定位成功；
2）新世纪，盐田充满着蓬勃发展机遇；
3）博鳌论坛刚结束，采用高层论坛形式，既出位也高位传播区域知名度效力超过其它媒介方式；
4）通过高层次论坛可以集合社会精英智力群体参与到区域发展和辅助政府决策中；
5）通过论坛可以逐步建立并传播盐田区域CI形象；
6）变化年度论坛的产品和参与人，使论坛成果涉及区域经济发展的各层面和各个领域；长远影响
7）中国缺乏有序成功开发滨海区域经验，盐田可藉此论坛成为中国滨海开发的典范和研讨基地；
8）采用论坛，可以扩大盐田在区域内与区域外的影响力，让珠三角知道盐田，让中国知道盐田，让世界知道盐田，由此实现吸引跨区域和境外的消费者度假休闲无国界；
9）以论坛为媒，让盐田成为探讨城市滨海区域发展的国际会议中心。

为此先做出一个样板
[命名创意及外延]
以海的视野注视盐田、以海的语言讲述盐田、以海的思维思考盐田
＊盐田与其它区域的差异体现在山、海独特资源享有上;
＊随着时间的变迁，自然资源具有永恒性，超越性;
＊“海语”充满着一种人与海的沟通、和谐，参与者都可以用海的语言交
流，人海交融;
＊“海语”充满着联想、诗意与美丽，让海存在于每个人心中;
＊易记，易读、看似不觉，实则耐人寻味，久而不厌，视觉与感受充满着美学意味。

海语名称外延:论坛成为盐田区年度论坛，主题与参与人可应专题需求不断变化，具有扩延性，论坛将来可涉及盐田区域发展各个领域，成为盐田区域经济发展和政府决策的智囊。

名称具有广泛的超越性、永恒性、不随论坛产品、参与人变化而变化，能成为盐田区域永久性标识。

[主题确定]
切合要求，切合时代，切合参与者
1）能够引起大家的谈兴；
2）与国土局身份相符；
3）切合工地出让招标；
4）富有时代感；
5）塑造区域品牌需要。

当时有两件事引起我们的兴趣，第一件事是许重光局长讲:春节过后，万科、招商、华侨城等品牌地产商频频光顾盐田，对盐田表现出极大兴趣。

第二件事就是深圳市政府在2003年以前重点发展东部黄金海岸。

而且在新世纪，企业之间的竞争，已完全上升至品牌之争，而品牌效应的延伸必须通过区域扩张，正如王石所讲“万科是品牌发展商，那么应该在深圳任何一个区域都有万科盖的房子。

”品牌区域扩张正成为今年地产发展商的策略，因此，我们确定首届海语论坛的主题为：品牌扩张与盐田地产发展，其含义是希望这些与会的品牌地产商都来盐田抢地发展。

[主题关键词]
一则使海语论坛发表者能够有所准备，围绕核心问题，不会跑题，二则使媒介记者在报道盐田时能够统一词汇、多次出现，从而将一些特定区域词汇沉淀下来，成为东部盐田经典用语，我们特别在产品下设置产品关健词提示：
蓝色盐田
盐田21世纪海滨社区
东部黄金海岸
盐田山海城
盐田滨海度假休闲地产
海景观光道梦幻之堤
盐田国际港口
大梅沙愿望塔
沙头角中英文化街
东海岸公园度假地产
国家森林公园梧桐山
风情沙头角三洲田
蓝色盐田:你生命中的休闲地
[效果评测]
在这次海语论坛的营销计划中，本来有论坛结束后进行一个月的报纸宣传。

但在我们对论坛效果评测时，发现已经达到了我们预计的目标，鉴于此，建议盐田区停止计划。

[后期维护]——亮点不断
首届大梅沙国际沙雕节(2001年10月15日)
本次国际沙雕节由盐田区政府和盐田规划国土分局主办，深圳市雕塑院协办。

本次国际沙雕节为各地知名艺术家参与的艺术交流活动，是一个公开的社会公益活动。

主办单位邀请了英国、意大利、荷兰、波兰、墨西哥、刚果、韩国等地的20位知名的雕塑艺术家。

本次国际沙雕节定位于“黄金海岸、蓝色盐田”的基础上围绕着“蓝色的畅想”的主题，以不同民族传统和不同文化背景，用他们有代表性的艺术语言表现对新的世纪，新的希望的积极向上的精神，体现和平、欢乐、进步的人类共同愿
望。

领导人参观——名人效应
结果
[读一段报纸]
2001年7月20日下午，位于盐田区大梅沙盐坝高速公路以北约27万平方米度假休闲型居住用地最终被万科地产以人民币4.0599亿元竞得。

参与本次角逐的还有三家实力雄厚的品牌开发企业：百仕达地产（投标报价人民币3.69亿元）;合生创展地产（投标报价人民币2.4015亿元）;振业集团（投标报价人民币 3.2688亿元）。

而市场专业机构对地块成交价的预测却在人民币 3.0～3.5亿元之间！
万科作为深圳地产界的巨头，以高于底价1.7亿元的气魄夺得“盐田地王”，一方面显示了其志在必得的信心，同时也说明了大梅沙的土地价值越来越被看好。

而其它落标的3家发展商也“出手不凡”——投标价均高出底价，更说明了大梅沙的土地效益已经被越来越多的人发掘出来了。

在谈到万科天价夺“盐田地王”时，许重光局长毫不掩饰内心的兴奋之情，他认为，万科出手高出底价1.7亿元的天价，对盐田地产市场、土地供应市场有很大影响，可以说是盐田发展建设过程中的里程碑。

一直以来，盐田区都在默默无闻地做功课，等的就是这一天，我们有理由相信，在万科品牌效应的带动下，结合大梅沙优美的自然景观和高起点的规划，盐田地产将迈入一个新的时代！
……
2002年3月许重光调任市局总规划师，盐田区吕锐锋区长调任中心区任区长
总结
一、大梅沙J402-0066号大规模地块的成功出让总结——新的土地营销模式
其实，大梅沙地块成功招标背后，有它的必然性:地块的出让是与盐田区域发展战略实施紧密联系的。

地块的成功招标是盐田区域发展战略步步推进的厚积薄发。