汽车营销策划书(全新君威2017)

全新君威销售策划书

班级：汽服一班姓名：***学号： **********

目录

前言 (3)

1.环境分析 (4)

1.1宏观环境分析 (4)

1.2微观环境影响 (4)

2.SWOT分析 (8)

2.1优势（S） (8)

2.2劣势（W） (8)

2.3机会（O） (8)

2.4威胁（T） (9)

3.营销目标和目标市场 (9)

3.1营销目标 (9)

3.2目标市场分析 (10)

3.2.1轿车内涵 (10)

3.2.2销售区域 (10)

3.2.3消费者年龄 (11)

3.2.4消费者性别 (11)

3.2.5消费者受教育程度 (11)

4.行动方案 (11)

4.1价格定位 (11)

4.2产品组合 (12)

4.3销售渠道 (12)

4.4目标市场选择 (13)

5.结束语 (13)

前言

从目前的中国市场来看，中型轿车的销量表现依旧处于较为火爆状态，同时该市场也仍然是各大合资品牌所极力力争的重要市场。所以在君越换代后的一年时间里，作为别克品牌重要的中型轿车之一，国产君威也在时隔9年后正式迎来了换代。全新君威算是最近大家比较关注的一款车型。

有国内媒体报道别克全新君威将于六月份正式上市。新车提供3种动力可选，分别是1.5T/2.0T发动机以及1.8L混合动力系统，其中1.5T及2.0T车型更是均搭载了通用最新的9速自动变速箱。

其中2.0T发动机可输出192kW的最大功率和350Nm的峰值扭矩；而1.5T发动机最大功率为125kW，峰值扭矩为252Nm，两款发动机均匹配9速手自一体变速箱。新车还将提供一款搭载1.8L自然吸气发动机配合电动机的混合动力车型，其发动机最大功率为90kW。

新款君威外形整体比老款车型线条更为优雅，也更加耐看；内饰贴近一辆日常家用车型的特点，科技与舒适并存；驾驶感受偏重运动风格，也更贴合青年人的特点。

通过本文将对新君越上市后遇到的可能性进行分析。

1.环境分析

1.1宏观环境分析

首先，可以确定宏观环境的正确把握会影响到企业发展方向。那么，汽车作为资金密集型，技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用。作为国家重点发展的支柱性产业之一，购价已经投入了大量的人财物，经过改革开放二十多年的积累，为后续的汽车技术更新提供了良好的基础。对新款别克君威亦然，在发动机动力技术的改进作为入手点也利用了大环境的有利方向。可作为有力的营销方向。

其次，十一五规划中提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇，东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路；西部地区基本实现具备条件的建制村通公路并重点建设国家高速公路网等等交通建设。使得汽车的需求量得到保证甚至上升。而且国家的政策也刺激汽车带动国家GDP，促进汽车消费的健康发展。对于马上面世的新君威也是一个机遇同时也是一个挑战。我认为对产品的定价策略要深思熟虑。

1.2微观环境影响

老君威属于中高档车市场中的一部分。从市场构成上看，同级别的还有帕萨特、雅阁、马自达6、新蓝鸟。马自达6从2004年1月数据来看增长迅速，超过雅阁，排名第三。第一是帕萨特，第二是君威。通过数据可分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、老君威、雅

阁和马自达6。与老君威构成竞争的品牌只有帕萨特和雅阁。马自达6的市场定位和其他几款有明显不同，所以对老君威的竞争性不强。

而新君威上市后面对的竞争对手并不好应付。从产品特点看，作为一款运动型中型轿车，马自达阿特兹、丰田锐志以及本田思铂睿这些同样的运动型中型轿车也来分割市场。

具体来看，丰田锐志这款车已经“时代久远”（在售仍为2013款车型），今年前3个月共销售3427辆，并且面临停产在即的局面；东

风本田思铂睿作为本田的中型车双车战略一员，采用了更加偏向运动化的外观设计，其今年前3个月共销售4312辆，相比雅阁的31483辆（今年前三个月销量）可谓小巫见大巫。而马自达阿特兹作为一款产品力不错的运动型中型轿车，算是全新君威上市后最主要的竞争对手了。不过从销量来看，阿特兹在今年前三个月销量为12105辆，平均每月4000辆的销量成绩在合资品牌中型轿车当中也比较不瘟不火。毫无疑问，上述车型不佳的市场表现让全新君威看到了市场机会，但个性的“人物设定”让全新君威不得不面对运动型车看似狭小的市场空间。引用狄更斯的话来说，“这是最好的时代，同时也是最坏的时代”。

导致全新君威竞争压力不断上升的另一方面就是豪华品牌紧凑型车的围追堵截。目前的中国汽车市场和几年前已不能类比，其中近几年以BBA为首的豪华品牌便开始不断冲击主流品牌中型车所在的价格市场，以国产奥迪A3以及国产宝马1系为例，国产奥迪A3的价格区间为18.49-28.10万元，国产宝马1系的价格区间为20.48-31.98万元，两款豪华品牌紧凑型车的价格区间或将与全新君威有较大重合。

选君威这样运动型车的消费群体我认为更加偏向于年轻化，而大家对于这样的车型在动力和操控方面的关注度也相对较高。像奥迪A3、宝马1系三厢版这样的豪华品牌紧凑型车，在品牌上对于年轻消费者来说具有很大的吸引力，它们在动力、操控性等运动基因方面也拥有自己的卖点，这也会蚕食君威的市场。这是上一代君威未曾经历过的竞争。

以上是从竞争对手的分析，接下来从市场构成的特征上看，通过每年的汽车消费规律总结后不难看出每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，而春夏季相对就清淡很多。

总的来说，国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体，使其成为中高档汽车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高，是新君威的主要市场。但同其他汽车生产厂相比，面临的外部环境威胁较大。