第7章渠道冲突解决
营销渠道冲突的处理
的特点 ， 相对集中于相邻 的国家。理论 分析表 明我国对外直接投资的区 域选择应随投资 目的的不同而各有侧重。 应有 步骤、 有重点地加强对美 、
［ ］ 康依 明． 我国对外 直接 投资 的动因看 产业 目标选 择 ［］ 济观 ４ 从 Ｊ． 经
２ 渠道 冲突 的成 因
导致渠道 冲突的主要原因有 目标不一致 、 角色不互补 、 资源稀缺 、 价 值观差异、 期望值差 异、 决策领域无共识和沟通不 足等 。 渠道成员 之问冲 突的成因多种 多样 ， 归结起来 主要有 ４ 个方面：
２１ 目标不 一致 ．
商 与零售商之间的冲突 、 批发商与制造商之间的冲突。第三种类型是多
１ 渠道 冲突的 定义和 类型
渠道 冲突是指某渠道成员发现其他渠道成员正在从事会损害 、 威胁 其利益 的活动 ， 从而引发在 他们之间的争执、 敌对 和报复等行为。
一
带来 了销售的动力 ， 给消费者带来 了购买 的方便 和价格 的实 惠。二是渠
道的恶性冲突 。 例如假 冒伪劣产品 的横行 ， 区域窜货 的猖獗 ， 不正 当竞争 的泛滥等。这种冲突总体上说是扰乱 了市场秩序 ， 阻碍流通 ， 对市场 、 渠
２ ５室 ，ｌ０ ３ ０ ２ｏ９．
［ ］ 张二震 ， １ 马野青 ， 方勇 ， 贸易投 资一体化与 中国的战略［ 京 ： 等． Ｍ］ Ｅ
２０ 年 ０６
第 ｌ卷 ６
第 ２ 期 ｌ
收稿 日期：０ ６ ０ － ７ ２ ０ — ９－ ０
营销渠道＞ 突的处理 中
陈建军
（ 广州 明镜市场研究 咨询公 司， 广东广州 ，１６ ０ ５０３ ）
摘
要： 论述 了营销 渠道冲突的定义和类别 ， 探讨 了渠道 冲突的成 因， 出了解决渠道 提
分销渠道冲突及其解决
如图（A区域经销商窜货）
A经销商
低价
低
区域 C
价
低价 区域 B
区域 D
前提：畅销产品、品牌 / 现代区域经销制
14
一、“窜货”是一种恶性销售行为
“窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经
营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品 牌积累的企业。”
1、——它被誉为“渠道的顽疾” ； 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”； 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
1、早期皮肌炎患者，还往往 伴有全身不适症状，如-全身肌肉 酸痛，软弱无力，上楼梯时感觉 两腿费力；举手梳理头发时，举 高手臂很吃力；抬头转头缓慢而 费力。
——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 ——渠道破坏力！——影响成员信心！
3
感想:
渠道冲突无时不在，无处不有，不能害 怕，不能回避，要加以利用。销售经理 的职责就是解决这些冲突，并使之转化 为渠道动力。
4
二、渠道冲突的类型2
内容维度： ——利益冲突 ——观念冲突 ——目标冲突
——参考《渠道无疆》第204页
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二．“窜货”的极端危害性
1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销 商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。
2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供 了空间，影响消费者的消费信心。
3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品 牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。
4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引 发渠道冲突，殃及整个渠道关系。
第7章渠道结构
第7章渠道结构
特许经营组织
l 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划2工业品的基本营销渠道
第7章渠道结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
第7章渠道结构
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
第7章渠道结构
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第7章渠道结构
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
渠道管理考试重点
1.营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。
2.零售：指所有面向个人消费者的销售活动。
零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。
零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
3.连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
4.特许经营：是指特许授予人（即特许人）和特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
5.批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。
批发商：批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。
6.渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。
7.代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。
8.密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。
9.垂直渠道系统：包括公司型（通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统）、合约型（除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排）、管理型（源于某个渠道成员的规模或影响力）10.水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
渠道冲突的原因与控制
要 充 分 地 为顾 客考 虑 ，满 足 他 们 快 捷 购物 的需 要 。在 店 面 的 设 置 商 品 的 摆放 收 银 台 的位 置 等 都 是 要 考 虑 的 因素 。在 细 微
渠 道 ； 成 已 成 为 许 多 营 销 经 理 所 面 临 的 棘 手 问题 。 中突
一
、
之处体现便利才是消费者想要 的。另外 在经营的时间上 ，可根 据需要 ， 当地延长 自己的营业 时间，以方便顾客 ， 适 经营要 灵活 。
５ 趋 城 镇 性
渠 道 冲 突 的概 念 与 分 类
什 么 是 渠 道 ； ７学 术 界 尚没 有 一 个 统 一 的 定 义 。 这 里采 用 中突 美 国学者 Ｌｕ ｔｒ 和 Ｒ ｎｌ ｏｍ ｎ所做 的论 述 。他 们认 为 ：渠 ｏｉ Ｓｅ ｓ ｍ ｏａ Ｈ Ｇ ｒ ａ ｄ 道 冲 突 就 是这 样 一 种 情 况 ，一 个 渠道 成 员认 为另 一 个 渠道 成 员参
因为农村消费者有 ” 仰城效应 ” 所 以在经营上要体现 出与城 与 了阻 止 或 妨碍 他 达 到 目标 的 行 为 。 他们 认 为从 更 广 泛 的 意 义 上 ， 镇的相近性。充分满足农村消费者 的 仰城”心理 。所 以，超市 说 ，冲 突 的 数 量是 几 个 变 量 的 函 数 ： 目标 的不 相 容 性 ， 领 域 的 不 应该时刻关注县城 的消费倾向 ，并把这种倾向有效传 递给农村 的 和谐 性 和 对现 实理 解 的 差 异 性 。 消费者 并经营这种消 费倾 向的商品 ， 引导农村消费者进行消费 。 营销 渠道 中各 成 员之 间的 冲突 伴 随 着它 们 之 间的 关 系而 发 生 。
农 村 是 中国 未 来真 正 的市 场 。近 来 ，国家 对 农 村 的 发展 和 农 它们 之 间的 关 系分 为横 向 ．纵 向 、交 叉 关 系 相应 地 渠 道 ； 突 也 中
营销渠道管理-渠道成员之间的合作和冲突
渠道依赖与互依
的理论基础
交换理论
渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方 的某些专业化了的功能。
虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上 是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。
通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系 的本质。
交易成本理论
交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交 易专有资产。
18
渠道关系生命周期及其关系营销方法
阶段
描述
关键特征
方法
知觉 一家企业发现另一家企业有可能成为 至少一方发现或意识到双 借法
交易伙伴
方共同的利益，这是合作的 合法
一方很希望了解另一方，常常通过后者 基础
与其他企业的互动了解它
希望有第三方搭桥
少量的沟通与互动，目的在于彼此了解
彼此缺乏信任
双方都愿意为合作承担更大的风险和 动力，为此双方要寻找新的 信法
责任Biblioteka 合作领域目标的一致性更高
诚信最重要
沟通增多，合作增强，互依性提高
其他企业替代合作伙伴的可能性降低
承诺 双方加大交易专有资产的投入
忠诚、适应性、持续性和 信法
关系的长期导向
高度的相互依赖性使得这
不会轻易寻找或使用替代者
渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的优势，获得 在某一个功能上的规模经济
但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个企业都难以 高效率地完成再生产所要求的每一个环节
这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖 相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源 互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也
开发 沟通与互动增加，开始谈判，双方互探 通过沟通，使一方的发现 借法
第7章：人际沟通与冲突处理
特定的行为（specific behaviors）
有些冲突的产生，是由于对 方某些特定的行为所引起的。
规则与角色（norms and roles）
有些人际冲突则是导因于互动的一方，未能 遵守诺言、缺乏互惠（reciporcity） 、或 忽视彼此约定的规范等，也就是互动双方觉 得对方没有善尽应有的角色，或未能遵守约 定的规则，因而引发人际冲突。
3、冲突过程及冲突的解决
感知冲突 潜在冲突 公开冲突 冲突结果
增加合作
感觉冲突
减少合作
冲突过程
人际冲突的解决
澄清并界定问题 找出彼此的需求或愿望 评量各种可能的解决方法 凝结共识（solidifying the agreement） 回顾（review）与重新磋商
澄清并界定问题
2、冲突处理模式
关 心
竞争
合作
自
己
折中
逃避
L
容纳 关心他人
关心自己是指个人面对冲突时，主要关 注的焦点在于自己的目标达成，而不论 别人的态度如何。 关心他人则表示个人面对冲突时，其所 考虑的重点是如何与他人维持良好的人 际关系，而非如何满足个人的需求或达 成自我目标。
竞争型（competition）
人际冲突的原因
竞争（competition） 特定的行为（specific behaviors） 规则及角色（norms and roles） 个人的特质（personal dispositions）
竞争（competition）
当两个或两个以上的人为了竞争可欲 （desired）的目标或资源，而且一方 成功可能导致另一方的失败时，可能 引发人际冲突。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
营销渠道管理理论与实务习题集答案
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）C；（2）DE；（3）ABE；（4）BD；（5）C；（6）BDF；（7）A；（8）ABD；（9）D；（10）B2.判断题（1）√；（2）×；（3）√；（4）×；（5）×；（6）√；（7）×；（8）√；（9）√；（10）×3.问答题（1）什么是营销渠道？营销渠道具有哪些特点？答：营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道的特点包括：（1）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，是媒介商品生产者和商品消费者的通路。
；（2）营销渠道的核心工作是购销活动。
（3）营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。
（4）营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。
（5）营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。
（2）营销渠道的基本功能有哪些？答：营销渠道具有八大渠道功能：（1）市场调研功能，即收集制定营销计划和进行市场交易活动所需的市场信息，包括与顾客、市场竞争者及其他相关的营销环境信息。
（2）接洽功能，即寻找潜在顾客，与顾客进行有效的营销沟通，从而为满足不同需求的顾客提供更恰当的商品和服务。
（3）编配功能，主要包括按产品的相关性对其进行生产安排、分类分等、装配包装等。
（4）促销功能，是对产品所进行营销沟通活动，即传递与产品或服务相关的各类信息，与顾客进行沟通并吸引顾客购买的活动。
（5）谈判功能，即为了实现交换，达成交易而就产品标的物、价格及其他相关交易条件的沟通和磋商。
（6）物流功能，包括组织商品的运输、仓储和配送活动，保证按照顾客的时间、地点、数量和质量要求供应商品。
（7）财务功能，即为补偿分销成本而取得并支付相关资金的活动，主要包括融资、收付款、信贷等活动。
（8）风险承担功能，是指承担商品或服务在渠道流转过程中的相观风险，包括资金风险、物流风险、合同风险等。
新渠道业务冲突管理办法
关于传统渠道与新渠道业务交叉管理办法为协调新渠道电话销售、网络销售与传统渠道之间因业务交叉引起的冲突，实现各渠道之间资源互补，确保公司各渠道业务健康、有序地发展，特制定本管理办法：第一章总则第一条本办法中所指的电话销售、网络销售业务是指公司通过电话销售平台呼出、呼入与网络销售投保的业务。
第二条本办法中所指的传统渠道是指隶属分公司的各业务单位（包括支公司和各专业销售部门、代理点）所销售的业务。
第三条本办法中的交叉业务是指在展业销售过程中，新渠道同传统渠道之间由于同一客户或同一标的而引起的业务冲突问题。
第二章管理办法第四条新保业务上年不在公司投保的客户，传统渠道与新渠道同时录入投保单，根据投保单生成先后顺序确定（车险系统将按标的设定限制条件，系统自动提示保单是否重复录入），传统渠道与新渠道谁先生成投保单算谁的，系统不能实现限制条件前由分支公司协调小组负责交叉业务的划分。
第五条续保业务业务员的续保业务在未到期之前给予保护，电销对续保业务进行屏蔽。
但因某种原因续保业务没有屏蔽掉并发生交叉，（例如没有车牌照号）我们将按以下几点解决。
（一）座席在销售过程中发现是永诚未到期的续保客户且未报价，座席将告知客户到上年业务员处投保，并告知客户可以享受续保优惠，座席放弃销售。
（二）座席在销售过程中未发现是永诚未到期的续保客户，客户也没有告知是续保业务，座席报价后并承保，此类业务归原续保业务员。
（三）未到期的续保业务，座席在未报价的情况下，告知客户与上年业务员联系，客户不同意找上年业务员，并要求在座席处投保，座席要主动询问原因，并尊重客户的选择给予承保且业务归属电销座席。
（如有疑义提供录音）（四）续保业务没有屏蔽掉，超期三天后没有业务员联系，座席可以为续保业务服务，业务归属座席。
（如有疑义提供录音）第三章管理组织及流程第六条成立交叉业务协调小组，小组成员由分公司分管销售老总、中心支公司、省公司营业部、新渠道现场管理岗、新渠道机构后援等相关人员组成。
营销渠道管理理论与实务习题集
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。
A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。
（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。
渠道冲突及解决方案
渠道冲突及解决方案
《渠道冲突及解决方案》
在商业运作中，经常会出现渠道冲突的情况，即不同渠道之间的竞争或冲突。
渠道冲突可能会导致销售困难、利润减少、品牌形象受损等问题，因此需要找到有效的解决方案。
首先，需要认真分析造成渠道冲突的原因。
可能是不同渠道之间的利益冲突、销售目标不一致、产品价格战等。
通过调查研究，找到问题的根源，才能有针对性地采取解决措施。
其次，建立有效的沟通机制。
不同渠道之间需要进行有效的沟通与协商，共同制定销售策略和目标，避免出现冲突。
可以通过定期的会议、电话或电子邮件等方式，加强渠道间的沟通与合作。
另外，制定清晰的渠道政策。
明确规定不同渠道的权利和义务，避免出现重叠竞争的情况，保障各渠道的合法权益。
同时，建立激励机制，激发各渠道的积极性，共同为企业的销售目标努力。
最重要的是，培养团队意识和合作精神。
不同渠道之间应该以整体利益为重，互相支持、共同发展。
企业需要通过培训和激励，加强渠道合作团队的凝聚力和协作能力。
通过以上一系列的解决方案，可以有效地化解渠道冲突，促进
各渠道间的合作和发展，进而提升企业的整体销售业绩和品牌形象。
商品流通 第七章 流通渠道
生产者
批发商
用户
M-W-C（一级）
生产者
代理商
用户
M-J-C（一级）
生产者
代理商
批发商
用户
M-J-W-C（二级）
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二、流通渠道结构的影响因素
1.市场因素 （1）市场性质。 （2）市场区域。 （3）市场规模。 （4）市场密度。 （5）市场行为。
2.商品因素 （1）商品种类。 （2）体积与重量。 （3）易腐性。 （4）单位价值。 （5）标准化程度。 （6）技术服务要求。
权利基础理论
渠道权力基础理论来源于社会心理学家 French和Raven。该理论认为渠道权力的来 源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合 法性和参照与认同。
2.渠道权利的结构与平衡
渠道成员间的相互依赖关系为我们分析渠 道权力的结构提供了一个较好的视角。以下我 们以渠道成员A和B之间的依赖关系为例分析它 们之间的权力结构。以A和B之间的依赖关系为
在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直
接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行 这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式 比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、 停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使 配送的成本过高。
因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的 批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们 负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货 服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻 璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不 适合小城市或农村市场。
3.生产者因素 主要指生产者的流通策略，其流通策略 的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。 例如，如果生产者采取保护市场份额的垄 断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实 施程度较高的控制，从而可能强化其直接 渠道的功能。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
市场营销学 第7章
7.1.3工业品营销渠道模式 1．工业品分销特点 （1）以直销为主
（2）采购过程复杂
（3）购买量大 （4）购买具有相关性
（5）需求具有派生性
（6）客户更关注技术和服务
2．影响工业品分销的关键因素 （1）产品 （2）价格 （3)渠道建立和维护 （4)有效的回款与资金流管理 （5)良好的客户服务
它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费 品。
3．单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直销，或全部交给批发商经销，称之为单渠 道。 多渠道则指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。
4．垂直渠道和水平渠道
（1）垂直渠道系统
垂直型渠道
公司式 垂直渠道
契约式 垂直渠道 管理式垂 直渠道
7.1.1渠道结构设计 1．长渠道和短渠道
生 产 者 批发商
批发商 顾 零售商 客
代理商
批发商
零售商
渠道的长度结构
2．宽渠道与窄渠道 宽渠道——生产企业通过尽量多批发商或零售商 在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。 它一般适用于普通日用消费品。 窄渠道——生产企业只利用较少的批发商或零售 商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。
第7章渠道策略
渠道策略
渠道设计
渠道管理
渠 道 结 构 设 计
渠 道 模 式 设 计
选 择 渠 道 成 员
激 励 渠 道 成 员
控 制 渠 道 成 员
7.1渠道设计
渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道 结构进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进 现有营销渠道的过程。 广义的营销渠道设计包括在公司创立之时设计全 新的渠道，以及改革现有的渠道，后者称为营销 渠道再造。
分销渠道管理 第7章 渠道冲突与合作管理(1)
第8章 渠道管理中的营销组合问题
学习目标：理解和应用下列概念及理论 各类产品决策对渠道管理的影响与两者关系； 定价有关决策对渠道管理的影响与两者之间 的关系； 促销策略对渠道管理的影响与两者之间的关 系。
8.1 产品决策与渠道管理
8.1.1 新产品开发与渠道管理
新产品开发管理要求渠道成员之间开展更高程度的 合作，为此，渠道管理中就需要：
5．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双 方会采取相应的行动。
7.1.3 分销渠道冲突的结果
1．良性的渠道冲突结果 良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良
性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会 互相促进，提高他们的绩效。 在没有任何冲突的渠道中，渠道成员会变得不 求创新，最终渠道本身也会失去竞争力。不存 在任何冲突的渠道成员间的关系并不一定就是 和谐的，很可能是冷漠的。
在渠道战略联盟中，渠道成员按照协议的规定， 共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同 管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和合 作成果。
战略联盟本质上是一种承诺。只有当渠道成员既有维 持一种渠道关系的愿望，同时，又愿意为维持这种关 系而付出或承担某种责任和义务时，联盟才能得以维 持。
这种付出或承担某种责任和义务可能就意味着放弃短 期利益或者是放弃其他机会，而宁愿将组织资源投入 到联盟中去。
7.3.3 通过调整渠道解决冲突
1、建立渠道联盟或渠道一体化
从长远看，建立渠道战略联盟，使渠道成员 之间形成一个风险-利益联盟体是解决渠道 冲突最有效的办法。
2、渠道扁平化
渠道扁平化缩短了层级，也就减少了冲突的 可能性。但渠道扁平化后，仍应避免渠道成 员间矛盾的激化。
讨论：渠道实践7-2
根据案例的资料比较经销商与厂商在选 择渠道冲突应对策略中的异同。
渠道冲突的成因及其治理
一
、
渠道冲 突的 内涵
分销 、 实现利润最 大化 等外 。每 个渠道成员都有 自己的与其 他成员不相 同的 目标 ，制造商希望 占领更 多的市 场份 额 ， 获
得 尽 ｎ 能 多 的 利 润 。他 们 往 往 会 有 一 个较 为 长 期 的 市 场 目 ｒ
美 国学 者 ＬｕｓＳｅｍ和 Ｒ ｎｌ Ｈ． ｏｍ ｎ认 为 ，渠 道 ｏｉ ｔ ． ｒ ｏａ ． Ｇ ｒａ ｄ
随之 产生 。 ３错误 的激 励 、 度 竞 争 引 发 领 域 冲 突 。 ． 过 正确 的激 励 可 以
水平 冲突 、 垂直冲突 、 多渠道 冲突 。 水平渠道 冲突 ： 又称 为横 向渠道 冲突 ， 在同一渠 道层 指
次里 的渠 道 成 员 之 间 的 冲突 。当一 个 渠 道 层 次里 有 多个 渠 道
成员就会发生冲突。例如 ， 同一个批发商下有多个零售商 ， 这 些零售商间就有可能 【 月为产品价格 、 ： 产 品供应 、 市场分割 、 促 销方式等问题 引发 冲突 。
二、 渠道冲 突的类 型
渠道 成员之问的 冲突是 伴随着它们 之间 的父 系而发 生
的 。 这种 关 系 可 分 为 渠 道 内同 一 层 次 之 间 、 道 内不 同层 次 渠 之 间 和企 业 不 同渠 道 之 问 的 关 系 ， 应 地 渠 道 冲 突 也 可 分 为 相
可能 导致供应商与购买者之 间产生冲突。 ２渠道成员之间的依赖程度不同且力量对 比也在发生变 ． 化。渠道成员之间需要相互利用其他成员的资源 ， 如市场 、 专 业技 能和资金等 。渠道成员为 了实现 自己的利益 ， 也会 努力 扩 大他们的 自主权 ， 这样 就容易产生 干涉行为 ， 干涉就必 然 会产生 冲突。同时制造 商对产 品的设计 、 定价策略 、 管理模 式 等都会Ａ接影响到经销商 ， 如果制造商 和经销商在观念上存 在较大差异 ， 有可能产生 冲突。曾经 以制造商为 中心 的传 也
第7章-渠道领袖与渠道领导方法
实证研究的结果
这三种渠道领导方式，只要用得好，都可以强化营销渠道中的合作关系，减少营销渠道中的冲突或摩擦 不同的文化环境下，这三种渠道领导方式的效果是不同的
渠道权力与权力的使用
渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作用的一个直接因素 实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道权力的一种方法（当然还有其他方法，如渠道控制） 一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征或摆设 渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力
营销渠道理论的分类
参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见 支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围 指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员的工作表现做出评价
影响的策略
许诺策略（promise strategy） 威胁策略（threat strategy） 法定策略（1egalistic strategy） 请求策略（request strategy） 信息交换策略（information exchange strategy） 建议策略（recommendation strategy）
路径-目标理论
领导者需要 阐明对下属工作任务的要求 帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满足需要的机会 领导的效率则取决于下属实现目标的能力 最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策情境的匹配
路径-目标理论提出了四种领导方式
①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行 ②支持型领导关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下 属满意 ③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见 ④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现 使其获得成就感
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四、渠道冲突利弊分析
（一）渠道冲突的危害
1. 破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益 2. 降低整个渠道的销售业绩 3. 使整个渠道的规则体系受到破坏 4.影响产品品牌在消费者心目中的地位
（二）渠道冲突的益处
1.使渠道沟通变得更加频繁和有效 2.使渠道管理更加科学、客观、规范 3.客观上强化了制造商的“领袖”地位 4.重要的是把渠道冲突转化为渠道活力
第一步：广泛撒网，网点为先
高经理一改避免渠道的冲突而详细规划各区域的网 点数量、网点的性质组合、规定网点基本条件的渠道 管理策略，大胆执行对所有业务人员的考核除了销量 额之外，将网点开发数量作为重要的考核指标的策略 。不管客户是哪种性质和处在哪个区域，只要能销售 樱花公司产品的都可以成为销售网点。短短几个月时 间与公司签约并进行实际交易的网点客户几乎翻了一 翻。
２恶性冲突 恶性冲突是会对产品、市场及厂商关系造成严重影响和 实质性变化的冲突形式。
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第二步：营造渠道冲突的条件，广告造势，加大销量 网点数量的快速成长带来了销售量的成倍增加，而
由于网点的密集性与公司刻意造成的市场的无序状态， 渠道间开始产生冲突，零售价格战也开始越演越烈，价 格战的硝烟又吸引了更多消费者的购买。加上随处可见 的终端形象与由于销量增加后广告投入的加大，樱花品 牌快速崛起成了上海市场的知名品牌。
（二）渠道冲突管理理论
销售管理的实质是利益管理，即利益分配。
三、渠道冲突的类型
（一）按照冲突具体形式的不同进行分类
1.水平渠道冲突:指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
2.垂直渠道冲突:指在同一渠道中不同层次渠道成员的冲突.
3.不同渠道间的冲突:是指当企业建立了两条或者两条以上的渠道向同一 市场分销产品时产生的冲突。
接下来的行动就按照原先预定的计划进行了，对一 些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原 先价格已乱的机型进行了集中处理，对恶意降低零售价 的客户毫不留情的进行了处罚。经过一段时间的渠道盘 整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。 通过战略性的渠道调整和投入新品策略，樱花卫厨（中 国）有限公司成功地启动了上海市场，并取得了巨大的 成功。
第三步：渠道盘整，新品跟进
当价格战打到利润空间太小，终端网点销售的积极 性开始下降并且一些重点商场找到上海分公司要求公司 立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，这场价格战 的谋划者——樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。
早在网点开拓的时候，高经理就开始进行各终端资源情况 的调查与分级了，经过销售高峰价格战的洗礼，各终端网点和 特殊渠道的经营能力与背景情况更是有了肯定的把握。公司就 势召开了“上海区域经销商暨新产品上市推广会”，会议邀请 了事先已进行了洽谈的目标客户。在会上，公司宣布了新的一 年确保经销商的利益并重振其信心的上海市场经营计划，主要 内容包含精简渠道网点、统一价格、严禁窜货和价格管控的相 关措施，对违反价格规定者给予严厉的处罚直至取消其经销资 格。会上新推出的十几款功能和造型升级的产品让经销商满怀 信心，而新产品的利润和政策保障措施使经销商吃了定心丸。
二、渠道冲突的含义
（一）渠道冲突的界定
美国营销渠道专家路易斯.斯特恩把渠道冲突定义为：一个渠道成 员把另外一个渠道成员视为阻止和妨碍自己实现目标或有效运作的情 形，并论述到“分销系统中的两个或两个以上的部分互相成为对方挫 败的目标时，冲突的状态就出现了”。
营销大师菲利普·科特勒认为，渠道冲突是因为渠道某个成员的的 做法阻碍了渠道实现其目标而造成的。 渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。
7．2 渠道冲突的实质和根源
一、渠道冲突的实质
利益原则是所有商业活动的最高原则，渠道冲 突的实质是利益冲突。但从实质上讲，渠道冲突主 要是利益冲突、观念冲突和目标冲突。
（一）利益冲突 （二）观念冲突 （三）目标冲突
二、渠道冲突的根源
（一）角色对立：竞争对手 （二）感知存在差异：价值观和利益观的差异 （三）目标不一致：厂商之间的目标不一致 （四）决策权分歧：产品定价 （五）资源稀缺：厂家对资源的分配 （六）期望差异：目标不一致
4.同质渠道间的冲突:指的是在一个宏观环境市场中，一家企业的营销渠 道与另一家企业的营销渠道在同一水平上的冲突，是一种广义上的渠道冲 突。
生产商A 总代理商
二
二
级
级
代
代
理A
理B
用户
生产商B
一级代理A
一级代理B
二
二
级
级
代
代
同质冲突
理A
理B
水平性冲突
图一
用户
垂直性冲突
李宁公司
大区总经销商
专卖店
官方网上商城
第7章 营销渠道冲突解决
引例 樱花卫厨利用“渠道冲突”启动上海市场
渠道冲突是每个企业都希望能避免的现实。然而有些 企业却以冲突作为手段来启动市场，当品牌有一定影响力时 再进行渠道盘整并对市场严加管控进行区域精耕而成为市场 的领导品牌。
樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企 业，主要产品为燃气热水器、油烟机、灶具等。为了打开上 海市场的局面，负责该区域销售的高经理在对上海市场进行 了几个月的实地市场调研后，制定了利用“渠道冲突”启动 上海市场的攻克计划。
授权网店
地区总经销商A 地区总经销商B
二级经 销商A
二级 经销 商B
用户
分类
1 产品冲突 2 服务冲突 3 关系冲突 4 价格冲突 5 促销冲突 6 策略冲突
7 政策冲突 8 掌控力度冲突
（三）按照冲突性质的不同进行分类
１．良性冲突
良性冲突是不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响 和实质性变化的冲突形式。
7．1 渠道冲突及其类型
一、冲突的含义
按照辞典的解释，冲突指的是“矛盾表面化，发生激 烈争斗”。而我们所处的这个世界，恰恰是充满了矛盾变 化、充满了激烈争斗的。当潜在的矛盾公开化，就预示着 冲突的发生。
（一）冲突无处不在
（二）冲突的两面性 发生冲突虽然不是什么好事，但它同样也有其积极的一
面，冲突有时可以激发活力，转化为是事物发展的动力。