市场营销环境市场营销
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
市场营销环境分析及目标市场营销
市场营销环境分析及目标市场营销第一节、市场营销环境的概述1、市场营销环境的含义市场营销环境是指阻碍企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
这些力量和因素阻碍着企业保持和进展同顾客交换的关系。
市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态进展过程中。
2、市场营销环境的分类市场营销环境的内容专门广泛，不同的环境因素对营销活动的阻碍和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的阻碍和制约程度也会不同。
企业市场环境的内容既广泛又复杂。
从不同的角度能够进行不同的分类。
1）依照与企业关系，可分为外部环境和内部环境。
外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指阻碍企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。
2）依照对环境的操纵性难易，可分为可控环境和不可控环境。
外部环境一样多是不可控的阻碍因素；内部环境多为可控因素。
对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可操纵性，使其朝有利于企业经营的方向进展。
3）依照营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。
宏观环境是指阻碍企业营销活动的庞大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。
微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直截了当阻碍企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、阻碍企业营销决策企业内部的各个部门和人员。
微观环境对企业市场营销的阻碍是直截了当的，宏观环境对企业市场营销的阻碍是以微观环境为媒介间接阻碍企业的市场营销活动。
3、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
其特点要紧表现在：1）客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、进展的。
企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对如此或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的阻碍和制约，包括微观的和宏观的。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销活动的外部环境进行科学的分析和评估，以便为市场营销决策提供依据。
目的是了解市场的需求、竞争环境、企业的竞争力和风险，为市场营销决策提供科学依据。
一、宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、技术和法律等因素对市场营销活动的影响。
1.政治环境：政治环境对市场营销活动有着重要影响。
政府政策的稳定性、法律法规的完善程度、政府部门对市场行为的监管等因素将直接影响市场的竞争状况和发展方向。
2.经济环境：经济环境是市场营销活动的重要基础。
经济发展水平、消费能力、就业状况和物价水平等因素将直接影响市场的需求和消费行为。
3.社会环境：社会环境对市场营销活动也有着重要影响。
人口结构、文化价值观念、消费习惯、社会关系等因素都会影响市场的需求结构和消费行为。
4.技术环境：技术环境是市场营销活动的重要驱动力之一。
科技的进步和创新将直接影响企业的生产效率和产品质量，推动市场的需求结构的变化和市场竞争的格局调整。
5.法律环境：法律环境是市场营销活动的重要约束和规范因素。
法律对商业行为的限制、知识产权保护、消费者权益保护等方面的法律法规将直接影响市场竞争的公平性和企业的经营活动。
二、微观环境分析微观环境分析主要包括市场竞争、顾客行为、雇员、供应商和中介机构等对市场营销活动的影响。
1.市场竞争：市场竞争是市场营销活动的核心。
竞争对手的数量、规模、品牌和定位等因素将直接影响企业的市场份额和市场定位。
2.顾客行为：顾客行为是市场营销活动的重要因素。
顾客的需求、购买决策、购买渠道等因素将直接影响企业的市场定位和市场份额。
3.雇员：雇员是企业市场营销活动的重要力量。
雇员的素质、能力和工作态度将直接影响企业的市场形象和市场绩效。
4.供应商：供应商是企业市场营销活动的重要合作伙伴。
供应商的产品质量、价格、供货能力等因素将直接影响企业的产品竞争力和市场份额。
5.中介机构：中介机构是市场营销活动的重要支持力量。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销是一个组织在市场中推广和销售产品或服务的过程。
要成功开展市场营销活动，组织需要对市场环境进行分析。
以下是一些常见的市场营销环境分析要素：1. 经济环境：经济环境是市场营销的重要因素之一。
市场的购买能力和消费氛围取决于经济的发展情况。
市场营销者需要了解当前的经济形势，包括 GDP 增长率、就业水平、通货膨胀率等指标。
经济萧条期间，人们可能会减少支出，从而影响市场需求。
2. 社会环境：市场营销必须考虑社会环境的变化。
人们的价值观和生活方式会不断变化，这会影响他们的购买决策。
例如，对环境友好和可持续发展的关注度正在增加，因此市场营销者可能需要调整他们的产品和宣传策略，以满足这种趋势。
3. 技术环境：科技的快速进步对市场营销产生了深远影响。
互联网和移动设备的普及改变了人们获取信息和购买产品的方式。
市场营销者需要利用新技术来与潜在客户进行交互，并通过社交媒体平台等渠道推广产品。
4. 法律和政府监管环境：市场活动受到法律和政府监管的限制。
市场营销者需要了解相关法律法规，确保自己的行为符合规定，不会引发法律风险。
政府的政策和立法也会影响市场环境，例如贸易政策的调整可能会引起市场供应链的紊乱。
5. 竞争环境：市场中的竞争者对市场营销活动产生直接影响。
了解竞争者的产品和策略可以帮助市场营销者制定更好的定位和差异化策略。
同时，也需要关注市场的进入壁垒和竞争格局的变化，以应对新的竞争挑战。
6. 消费者行为：了解消费者的需求和行为是市场营销分析的核心。
消费者的购买决策受到多种因素影响，如个人喜好、价格敏感度、品牌形象等。
市场营销者需要通过市场研究和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，以更好地满足他们的需求。
综上所述，市场营销环境分析是一个复杂而细致的过程，需要考虑多种因素。
通过对市场环境的了解，市场营销者可以制定更有效的市场营销策略，以增加销售和满足消费者需求。
继续市场营销环境分析的内容：7. 技术环境：如今，科技的发展正在推动市场营销领域的变革。
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析的内容
市场营销环境分析的内容市场营销环境是指外部与内部环境对市场营销活动产生的影响。
了解市场营销环境对企业制定营销策略和实施营销活动至关重要。
以下是一些常见的市场营销环境分析内容：1. 宏观环境分析：包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和法律法规环境。
政治环境涉及政府的政策制定和法律法规的制定，它们会对企业的市场准入和市场竞争产生重要影响。
经济环境包括GDP增长率、通货膨胀率、利率等因素，对消费者的购买力和企业的盈利能力产生影响。
社会文化环境关注人们生活方式、价值观念和文化背景，它们会决定消费者的需求和市场趋势。
技术环境涉及科技创新和信息技术的发展，对产品创新和市场推广产生深远影响。
法律法规环境指的是法律法规对企业经营活动的限制和规范。
2. 行业环境分析：了解所处行业的竞争格局、供应链状况以及行业发展趋势等。
竞争格局分析包括行业内的竞争对手、其市场占有率以及其竞争策略。
供应链分析涉及供应商、分销商和最终用户，了解供应链的稳定性和效率对企业的影响。
行业发展趋势分析包括行业市场规模、增长速度、创新趋势等，帮助企业发现市场机会和风险。
3. 顾客分析：了解目标消费者的需求、特征和行为。
顾客需求分析包括了解消费者的购买动机、购买决策过程以及消费行为。
顾客特征分析关注消费者的年龄、性别、收入水平等因素，以便企业更好地定位和定制营销策略。
通过顾客分析，企业可以了解消费者需求和偏好，提供更有针对性的产品和服务。
4. 竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行分析。
通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，为自身制定竞争策略提供参考。
此外，还要关注潜在竞争对手的进入威胁，以及替代品的存在。
5. 内部环境分析：包括企业的资源、营销能力和组织结构等。
资源分析关注企业的财务、人力、技术和品牌等资源是否足够支持市场营销活动。
营销能力分析考察企业在市场营销方面的核心竞争力和创新能力。
组织结构分析包括企业的决策机构、营销团队以及内部沟通和合作机制。
简述市场营销环境
市场营销环境是指影响一个企业或组织在特定市场中开展营销活动的外部因素和内部因素的总和。
这些因素可以对市场营销策略的制定和实施产生深远的影响。
市场营销环境通常包括以下几个方面：
1. 宏观环境：宏观环境包括了政治、经济、社会、技术、法律和环境等多个方面。
政治因素如政府政策、法规对市场营销活动的影响；经济因素如通货膨胀率、经济增长率对消费者购买力和消费行为的影响；社会因素如人口结构、文化价值观念对产品需求的影响；技术因素如科技创新对产品生产和营销方式的影响；法律因素如消费者权益保护法律对营销活动的约束；环境因素如可持续发展理念对企业形象和产品定位的影响。
2. 行业竞争环境：行业竞争环境是指企业所处行业内的竞争格局和竞争力量。
包括现有竞争对手的数量、规模、市场份额，以及潜在竞争对手的威胁，还包括供应商和买家的议价能力等因素。
3. 消费者行为和趋势：消费者行为和趋势的变化对市场营销环境有着重要的影响。
消费者需求的变化、购买决策过程、消费者对品牌和产品的偏好等因素都会对企业的营销策略产生影响。
4. 技术和创新：技术和创新的发展对市场营销环境有着深远的影响。
新技术的出现可能改变产品生产方式和营销渠道，也可能创造新的市场机会。
5. 环境和可持续发展：环境意识和可持续发展理念的兴起对企业的产品设计、生产和营销提出了更高的要求，企业需要适应这种环境变化来提升自身的竞争力。
总之，市场营销环境是一个动态变化的系统，企业需要不断地关注和适应市场营销环境的变化，以制定灵活有效的营销策略，从而在竞争激烈的市场中取得成功。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析引言概述：市场营销行业环境是指市场营销活动所处的外部环境，包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素。
了解市场营销行业环境对企业制定营销策略和决策具有重要意义。
本文将从五个大点来阐述市场营销行业环境的分析。
正文内容：1. 政治环境1.1 政府政策：政府的政策对市场营销行业有重要影响。
企业需要了解政府的政策方向，以便调整营销策略。
1.2 政治稳定性：政治稳定性对市场营销行业的发展至关重要。
政治动荡会导致市场不稳定，影响企业的营销活动。
2. 经济环境2.1 经济增长：经济增长对市场营销行业有正面影响。
经济繁荣时期，消费者购买力增强，市场需求增加。
2.2 收入水平：消费者的收入水平直接影响其购买力。
了解消费者的收入水平可以帮助企业确定目标市场和定价策略。
2.3 通货膨胀：通货膨胀对市场营销行业造成不利影响。
企业需要考虑通货膨胀对成本和消费者购买力的影响。
3. 社会环境3.1 人口结构：人口结构的变化对市场营销行业有重要影响。
不同年龄段、性别、地区的人群具有不同的消费习惯和需求。
3.2 文化差异：不同地区和国家的文化差异会影响市场营销活动的效果。
企业需要根据不同文化背景制定相应的营销策略。
4. 技术环境4.1 信息技术：信息技术的发展极大地改变了市场营销行业的方式。
企业需要关注新技术的应用，以提升市场竞争力。
4.2 互联网：互联网的普及使得市场营销的方式更加多样化和便捷化。
企业需要善于利用互联网渠道进行市场推广。
5. 法律环境5.1 消费者保护法：消费者保护法对市场营销行业有重要影响。
企业需要遵守相关法律法规，保护消费者权益。
5.2 广告法规：广告法规对市场营销活动中的广告内容和方式有规定。
企业需要遵循广告法规，确保广告合法合规。
总结：市场营销行业环境分析对企业制定营销策略和决策至关重要。
政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素都会对市场营销行业产生影响。
企业需要密切关注市场环境的变化，灵活调整营销策略，以适应市场需求的变化。
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节 市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有： 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的 关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节 市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的 企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节 市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如 果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企 业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战 略方案
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场环境进行全面、系统的研究和分析，以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，为企业制定科学的市场营销策略提供依据。
以下是一篇市场营销环境分析的内容：1. 经济环境分析：经济环境是市场的基础条件之一。
通过对宏观经济指标的分析，可以了解经济增长率、通货膨胀水平、利率水平等因素对市场营销的影响。
此外，还需要关注国家政策的变化，例如税收政策、贸易政策等，以及对市场竞争、消费者购买力的影响。
2. 社会文化环境分析：社会文化环境是影响消费者行为的重要因素。
需要关注社会价值观念的变化、文化差异、人口结构变化等因素。
此外，还需要了解消费者对产品品质、服务质量、环保意识等方面的偏好和需求。
3. 技术环境分析：随着科技的不断进步，市场营销也面临着技术环境的影响。
企业需要关注科技的发展趋势，特别是与自身产品或服务相关的技术创新，以及竞争对手在技术方面的投入和优势。
同时，还需要关注互联网的兴起和普及对市场营销方式的影响，例如电子商务的发展、社交媒体的流行等。
4. 竞争环境分析：市场竞争是市场营销环境中重要的一环。
需要对竞争对手的规模、产品和服务、定价策略、市场份额等进行详细的分析，以了解市场竞争的激烈程度和自身在市场中的定位。
同时，还需要关注新进入者的威胁和替代品的竞争压力。
5. 法律政策环境分析：法律政策对市场营销活动有着严格的限制和规范。
需要关注诸如产品质量标准、广告法规、知识产权保护等相关法律政策，并且及时调整营销策略，以避免违法经营行为。
以上是对市场营销环境进行分析的主要内容。
在进行市场策划和决策时，企业需要基于这些分析结果，制定适应市场环境变化的市场营销战略，并加强市场监测、信息收集，及时调整营销策略，以适应市场的发展和竞争变化。
市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
通过对市场环境的全面研究和分析，企业可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，从而调整自身的市场策略，提高市场竞争力。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
宏观市场营销环境
宏观(hóngguān)市场营销环境一、市场营销环境(huánjìng)概述企业并不是生存在一个真空(zhēnkōng)内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场时机(shíjī)；另一方面，它又给企业带来某种威胁(wēixié)。
因此，市场营销环境对企业的生存和开展具有重要意义。
企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住时机，从而实现自己的市场营销目标。
〔一〕市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地开展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
〞因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和开展的各种外部条件。
企业市场营销(yínɡ xiāo)环境的内容既广泛又复杂。
不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供给(gōngjǐ)商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素，包括宏观环境和微观环境。
对市场营销环境进行准确的分析可以帮助企业更好地制定市场策略，把握市场机遇，应对市场挑战。
本文将从宏观和微观两个方面对市场营销环境进行深入分析。
一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销中最重要的宏观环境之一，直接影响消费者的购买力和消费行为。
企业需要关注以下几点：- 国内外经济形势：了解国内外经济形势，预测未来发展趋势，有针对性地调整市场策略。
- 消费者收入水平：消费者的收入水平直接影响其购买力，企业需要根据不同收入水平的消费者做出差异化营销策略。
- 通货膨胀率：通货膨胀率的上升会导致货币贬值，影响企业的成本和价格竞争力。
1.2 政治环境政治环境是指政府对市场经济的宏观调控和政策制定。
企业需要关注以下几点：- 政府政策支持：政府对市场营销活动的支持程度直接影响企业的发展和竞争力。
- 政治稳定性：政治稳定是市场营销环境的基础，政治动荡会影响企业的经营和市场表现。
- 政府监管力度：政府对市场经济的监管力度会影响企业的市场行为和市场秩序。
1.3 技术环境技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响。
企业需要关注以下几点：- 技术创新：技术的不断创新会改变消费者的购买行为和市场竞争格局，企业需要及时调整营销策略。
- 信息技术：信息技术的发展为企业提供了更多的营销渠道和工具，企业需要善于利用信息技术提升市场竞争力。
- 产品技术含量：产品技术含量的提升可以增加产品附加值，提高市场竞争力。
二、微观环境分析2.1 顾客分析顾客是市场营销的核心，企业需要深入了解顾客的需求和行为，包括：- 顾客需求：了解顾客的需求和偏好，根据不同顾客群体制定差异化营销策略。
- 顾客行为：分析顾客的购买行为和消费习惯，为企业提供精准的营销方向。
- 顾客忠诚度：提高顾客忠诚度可以降低市场营销成本，企业需要建立稳固的顾客关系。
2.2 竞争分析竞争分析是企业制定市场策略的重要依据，企业需要关注以下几点：- 竞争对手：了解竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，找准自身优势和劣势。
1. 市场营销环境的主要内容
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的内外部因素。
下面是市场营销环境的主要内容：1.客户需求与行为：消费者需求和行为是市场营销的核心。
了解消费者的需求、偏好、购买决策过程以及消费行为，对于制定有效的市场营销战略至关重要。
2.竞争情况：竞争环境直接影响企业的市场份额和利润。
了解竞争者的产品、定价策略、促销活动和市场地位等信息，有助于企业在激烈竞争中找到差异化竞争优势。
3.经济因素：经济环境包括宏观经济指标、消费者购买力、通货膨胀率、利率水平等。
经济因素对市场规模、消费能力和消费者信心等都有直接影响。
4.社会文化因素：社会文化环境涉及人们的价值观念、观念变化、生活方式、文化特点等。
不同社会文化背景的消费者对产品和品牌有着不同的态度和需求。
5.技术因素：技术的进步和应用对市场营销产生了深远影响。
新技术的出现可以改变消费者行为、营销渠道和产品设计等方面。
6.法律与政府政策：法律和政府政策对市场营销活动有一定限制和规范，例如广告法规、竞争法规、产品质量标准等。
企业需要了解并遵守相关法律法规。
7.环境保护与可持续发展：社会对环境保护和可持续发展的关注度越来越高，企业在市场营销中需要考虑可持续性和环保问题，并积极采取相应措施。
8.技术和市场趋势：市场营销环境不断演变和变化，新兴技术和市场趋势的出现会对企业的市场营销策略和决策产生影响。
综上所述，市场营销环境是一个复杂多变的系统，由客户需求、竞争情况、经济因素、社会文化因素、技术因素、法律与政府政策、环境保护与可持续发展以及技术和市场趋势等多个因素组成，企业需要对这些因素进行全面分析和适应，以制定有效的市场营销策略。
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教育 水平
宗教 信仰
价值 观念
消费 习俗
消费 流行
课堂思考
1．请列举中国在国际化进程中所面
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临的各种机遇与挑战。面对这些机遇 和挑战我们又该如何应对？
2
．作为一名即将步入社会的大学生， 在未来的求职中你可能会面临着哪些 机遇与挑战？你将如何做好个人营销 从而迈出职业生涯的第一步？
第四节 环境分析与营销对策
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
三、经济环境
19
经济环境
收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷
经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
四、自然环境
20
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
2010年西南大旱
2011年日本特大地震
五、政治法律环境
21
（一）政治环境 指企业市场营销 的外部政治形势。
（二）法律环境 指国家或地方政府 颁布的各项法规、 法令和条例等。
六、科学技术环境
22
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃 剑的作用。
七、社会文化环境分析
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社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方 式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的 总和。
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁 是指环境中不利于企
26
业营销的因素的发展趋势。 市场机会 指对企业营销活动富 有利益空间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵
27
（一）威胁分析矩阵
14
选购哪种牌 子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 …
五、公众
15
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力 的团体或个人。
公众
பைடு நூலகம்
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一 般公众
内 部公众
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境
顾客
二、营销渠道企业
中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构
12
供应商
营销中 间商
三、顾客
13
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场
企业
非营利组 织市场 政府 市场
国际 市场
四、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … … 购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … … 购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … … 购买哪种电 视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … …
四、营销部门与内部环境
财 务 研 发
9
营 销
高层 管理
采 购
会 计
制 造
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众
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一、微观营销环境的含义
11
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种 参与者。
供应商
营销中 间商 公众 企业 竞争者
第一节 市场营销环境的 含义及特点
一、营销环境的含义
4
二、营销环境的特征
三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境
一、营销环境的含义
5
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制 的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过 营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。
风险业务 理想业务
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
作为 常规
困境业务
成熟业务
本章结构提示
营销对策 营销组合 客观性 差异性 多变性 机 会 分 析 威 胁 分 析 综 合 分 析
适应
32
微观营销环境 （6大类因素） 宏观营销环境 （6大类因素）
营销环境
相关性
6
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
内部营销环境
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、营销环境的特征
7
客观性
差异性
多变性
相关性
三、营销活动与营销环境
8
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销 环境。
出 现 概 率 大 小
影大 响 程 度小
Ⅰ Ⅱ
28
Ⅲ
Ⅳ
（二）机会分析矩阵
成 功 概 率 大 小 吸大 引 力小
Ⅲ Ⅳ
29
Ⅰ
Ⅱ
市场机会的相关概念
1 ．环境市场机会与企业市场机会
2 ．行业市场机会与边缘市场机会 3 ．目前市场机会与未来市场机会
30
三、企业营销对策
扬长避短
31
威 胁 水 平 大 小
市场营销学教学课件
1
高等学校工商管理类核心课程教材
第四章 市场营销环境
本章重点
2
第一节 市场营销环境的含义及特点
第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境
第四节 环境分析与营销对策
本章结构提示
本章重点
3
市场营销环境的含义和特征
市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策
16
六、科学技术环境
七、社会文化环境
一、宏观营销环境含义
17
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会 文化等因素。
二、人口环境
18
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影 响市场的潜在容量。