市场营销环境分析方法

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某房地产影视广告机构营销环境分析表
内部 外部
机会(O): 1、中西部地区及东部二三线(地、县
级)房地产市场正在发展; 2、准购房者获得信息的需求还没有满
足; 3、 4、
威胁(T): 1、行业进入的门槛降低,新竞争者不
断增加; 2、三维动画在房地产宣传作品中的增
长徘徊;房地产开发商传播需求 中对影视作品的需求增加; 3、现房时代的到来; 4、政府房地产行业政策的变化;
需需要要
指 向
欲望
驱 策
动机
货 币
需求

不满意
购后 评价
行为
满意
二、马斯洛需要层次论
自我 实现需要
[一]、内容:
尊重需 要
定义
社会需 要
举例:身边
安全 需 要
经营 [二]、特征:
生理 需 要
1、需要是由低向高级发展的;
2、需要的满足具有相对性;
3、需要强度的大小由低向高递减。
三、购买动机的分类
[一]、生理动机
企业
公 众消
费 者

销 中
竞争者
供 应 商

第二节 市场营销环境分析方法 一、环境分析的程序
1、三大问题 2、环境分析法的逻辑框架 二、企业内部条件分析 ※ 公司内部审计清单 (一)价值链分析 (二)资源审核 (三)资源效力与资源效率
价值链是一种高层次的物流模式,由原材料作为 投入资产开始,直至原料通过不同过程售给顾 客为止,其中做出的所有价值增值活动都可作 为价值价值链的组成部分。
,保证量、质的提升需要; 3. 着力打造业务团队,进一步提升业
务开拓能力; 4. 着力构建企业文化,建立品牌的核
心价竞争力。
WT策略(防御型战略) 1. 加快影视制作队伍的建设,对已有
房地产客户进行影视制作的“二次 开发” 2. 组织专门力量研究市场状况。
第三节 消费需求研究
一、消费需求过程:

刺激
企业优势(S): 1、佳视品牌在房地产三维制作行业内有较高
的知名度; 2、企业规模、生产制作能力居同行业前列; 3、历经十年,建立了较规范的生产制作流程
管理体系; 4、作品质和量在同行业有较强优势; 5、拥有得力的业务团队和稳定的业务渠道; 6、拥有一定的产品研发和市场开拓能力。
SO策略(增长性战略) 1. 通过业务团队和业务渠道的进一步拓展
市场营销环境分析方法
一、宏观环境诸因素分析
[一] 人口因素:
1、人口数量和增长率 2、人口结构 3、人口分布 4、家庭状况
[二] 经济因素:
1、国民经济 2、消费者收入和支出 3、横向经济联系
[三] 政治与法律: 1、政治环境 2、法律环境
[四] 社会文化因素: 1、文化和亚文化群 2、社会阶层 3、相关群体 4、家庭
三、企业外部环境分析
(一)行业素描 1、素描的内容(见P43-表2-4) 回答表中的问题
2、综合分析,进行总结性描述
(二)PEST分析法 P45-图2-4
四、企业内外部环境综合分析——SWOT分析
1、swot单项要素分析
以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例
2、swot综合分析
确认 需求
收集 信息
评价 选择
购买 实施
购后 评价
六、消费购买行为分析
1、Why 2、What 五W 3、When 一 H 4、Where 5、Who 6、How
决Байду номын сангаас 实施
发起者 影响者 决定者 实施者 使用者
[二]、心理动机
1、维持生命动机 2、保护生命动机 3、延续生命动机 4、发展生命动机
A、什么需要引起? B、指向什么? C、举例
[二]、心理动机
A、什么需要引起?
1、情感动机
B、指向什么?
C、举例
A、情绪动机 (是指“喜怒哀乐惧”等冲动、即景的
情绪引起的购买)
B、感情动机 (是指“爱恨欲”等稳定、深刻的感情
6、求名 炫耀
对名优特的信任
7、求利 有利可图
注意促销、碰运气
8、好强 争强好胜
偶然性、浓厚的感情
9、从众 随大流
大家都有,我该有了
10、嗜好 个人嗜好 理智、稳定
四、消费需求的特征:
1、多样性
内容原
2、发展性
3、伸缩性
4、层次性
5、可诱性
6、联系性和替代性
7、情感性
8、时代性
因 举例
五、消费购买过程
引起的购买)
2、理智动机
客观认识、理性分析、周密思考
3、信任动机 主要受潜意识的支配
[三]、购买动机的几种表现 630种

心 消费特点
举例
1、求实 实用、实惠 购买慎重
2、求安全 安全、可靠 安全、售后服务
3、求廉 价格 贫富皆有 喜欢打折
4、求新 新、奇、特 不注重实用/价格
5、求美 好看 精神享受 外观、造型
,将现有房地产三维动画制作“做大做 强”; 2. 将研发成果“虚拟现实和电子沙盘”迅 速稳健地推进市场; 3. 拟定“房地产网站”的构建规划。
ST策略(多种经营战略) 1. 加快影视制作队伍的建设,对已有房地
产客户进行“二次开发”,并尝试开发 快消品市场; 2. 拟定动漫影视市场的探索工作规划。
企业劣势(W): 1、品牌影响行业单一、知名度面较窄,
品牌核心竞争力表现不足; 2、生产制作流程管理体系有待进一步完
善,企业规模扩大后的管理瓶颈; 3、作品的编导质量有待提高; 4、市场开拓、业务渠道建设集中在东南
部地区; 5、缺乏较专业的市场分析研究力量。
WO策略(扭转型战略) 1. 扩大佳视品牌在二三线房地产市场
的知名度; 2. 进一步整合生产制作流程管理体系
[五] 自然环境因素 [六] 科学技术因素
※ 企业面对宏观环境应采取的态度
1、宏观环境因素是不可控 2、采取积极适应的态度 3、如何才能作到积极适应
企业
三、市场营销微观环境分析
『一』供应商
『二』营销中介
『三』消费者
『四』竞争者
『五』公众
『六』企业内部 企业

众消

费 者
销 中
竞争者
供 应 商

企业市场宏、微观环境综合关系
价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应 商,向后延伸到了分销商、服务商和客户。
这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部 门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的 各种关联,使价值链中作业之间、核心企业内 部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节 点企业之间存在着相互依赖关系,进而影响价 值链的业绩。
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