第十一章_产品定价：定价策略规划

第十一章产品定价：定价策略
定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。

公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。

这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。

公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的
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附属产品、副产品和产品束定价。

3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况
公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。

一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。

另一种方法是
地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。

4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题
当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。

主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。

购买者对价格变化的反应，受消费者对价格
法。

许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。

如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。

使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。

使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。

许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，有多种形式。

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。

通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。

细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。

在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价
是靠提价。

价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。

当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。

当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。

如果竞争者改变价格。

如果公司决定采取有效的对策，它可能有四种做法。

首先，它可以降低价格，与竞争者相匹敌。

公司可以保持价格不变，但是提高产品和服务的感知质量。

公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中。

CHAPTER11PRICINGPRODUCTS:PRICINGCONSIDERATIONSANDSTRATEGIES Summary
Sincepricingisadynamicprocess,companiesmustdesignapricingstructurethatco versalltheirproductsandavarietyofconstantlychangingconditions.Twoprimary strategiesarethoroughlydiscussedinthischapter.
ix.
heseareasinsomedetail. Reactionstopricechangesmustbecarefullystudied.Thereactionscomefromthefir m,theconsumer,thedistributionchannel,andcompetition.Responsemustbecarefu llymeasuredandbeappropriateifmarketingsuccessistobeachieved.Inconclusion ,thechapterbrieflytouchesonpublicpolicywithrespecttopricing.Pricingdoesn
otoccurwithinavacuum.Onceapricehasbeenmade(oradjusted)othercomponentsoft heenvironmentareaffected.
Keywordsandprinciple
Acompanysetsnotasingleprice,butratherapricingstructurethatcoversdifferen titemsinitsline.
Whentheproductispartofaproductmix,theproductmixpricingstrategiesoftennee dtobeevaluated.Therearefiveproductmixpricingsituations. Thefirstsituationisproductlinepricing.Itinvolvessettingthepricestepsbetw eenvariousproductsinaproductlinebasedoncostdifferencesbetweentheproducts ,customerevaluationsofdifferentfeatures,andcompetitors'prices.
Thesecondsituationisoptional-productpricing.Itinvolvesthepricingofoption aloraccessoryproductsalongwithamainproduct. Thethirdsituationiscaptiveproductpricing.Itinvolvessettingapriceforprodu ctsthatmustbeusedalongwithamainproduct.Inthecaseofservices,thisstrategyi scalledtwo-partpricingwherethepriceoftheserviceisbrokenintoafixedfeeplus
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SegmentedPricing.Possibleformsinclude:Customer-segmentpricing.Product-fo rmpricing.Locationpricing.Timepricing.Forsegmentedpricingtobeeffectivece rtainconditionsmustexist.
PsychologicalPricing.Psychologicalpricingisapricingapproachthatconsiders thepsychologyofpricesandnotsimplytheeconomics;thepriceisusedtosaysomethi ngabouttheproduct.
PromotionalPricing.Severalformsinclude:Lossleaders,Special-eventpricing, Cashrebates,low-interestfinancing,longerwarranties,orfreemerchandise,dis
ems.
e.
Initiatingpricechangesmeanseithercuttingorraisingprices.Initiatingpricec utsandincreasesmaybenecessarybecauseofseveralsituations. Raisingpricescanbedonebydroppingdiscountsoropenlyraisingthem.Thecompanym ustcarefullyavoidtheimageofbeinga"pricegouger.Whenpossiblethecompanymust findwaystomeethighercostsordemandwithoutraisingprices.
Buyerreactionstopricechangesarenumerous.Priceincreasesalsodrawmixedreact ions.
petitorsaremostlikelyto reactwhenthenumberoffirmsinvolvedissmall,whentheproductisuniform,andwhen thebuyersarewellinformed.。