从植入到融入综艺节目品牌营销新路径

|RADIO ＆TV JOURNAL 2021.4
移动互联网的崛起正不断改变着用户的信息接受
习惯。

用户一改往日的被动地位，拥有了主动选择内容的权力，用户注意力因此成为品牌营销的关键因素。

综艺节目作为放松消遣的重要方式对用户具有强大的吸引力。

受新冠肺炎疫情影响，大众的线下娱乐方式减少，优质综艺节目需求增加，也让更多品牌注意到节目这一重要的营销渠道。

随着节目数量和质量的提升，品牌在节目中的营销方式也不断升级。

将趣味化、定制化的创意路径融入节目内容之中，扭转品牌广告生硬枯燥的形象，让用户开始主动关注，产生了良好的传播效果。

但也要警惕品牌在节目效果的诱惑下纷纷加码、节目在品牌赞助的诱惑下来者不拒所造成的品牌理念与节目风格不符、品牌数量过多和曝光时长过度等负面效果。

一、植入到融入：营销形式的演化
为吸引用户注意、提升用户接受度，品牌在综艺节目中的营销形式不断演进。

从早期冠名贴片式的硬性露出，到花式口播、场景软植入，再到与节目内容相融的创意中插，不断优化的营销形式让往日影响观看体验的品牌广告以“润物细无声”的方式成为节目内容的一部分，在潜移默化中为用户所接受。

(一)花式口播让品牌与节目相加
2005年现象级节目《超级女声》
引发轰动，不仅让湖南卫视成功打造了一个神话般的节目品牌，也让冠名商“蒙牛”这个企业品牌深入人心。

自此以后，冠名成为品牌参与节目营销的主要途径，随之而来的便是常规的插播、鸣谢和贴片等硬性的广告植入方式。

但这些形式多是由主持人多次重复以刺激观众记忆来完成品牌营销的，久而久之，这些硬性的营销方式逐渐让品牌广告打上了影响节目观看体验的标签，用户
好感度也随之下降。

而之后脱口秀节目《奇葩说》
所开创的花式口播形式，通过主持人轻松幽默的传递方法，在获得观众好感的同时完成了品牌曝光，让节目中的品牌广告取得了正面形象。

(二)原生广告让品牌与节目相融
花式口播虽有趣，但并未改变在节目中插入品牌的广告形式，仍会对节目内容造成一定干扰。

因此，化广告于无形之中的原生广告出世，将广告作为节目内容的一部分进行创作，淡化了广告与内容的界限。

无论是《中国有嘻哈》中的RAP 广告歌曲，还是
《热血街舞团》中融入产品特色的舞蹈编排，都令品牌完美契合节目内容与主题，在彰显品牌自身价值的同时为用户也带去了观赏价值。

此后还有通过情景短剧的幽默方式演绎具有创意情节的中插广告形式，演绎者均为节目嘉宾，场景剧情与节目内容保持高度一致，让用户在不出戏的轻松氛围中加深对品牌的记忆。

除内容外，品牌也在不断寻求与节目场景的融合。

过去的场景植入多是将品牌形象直接摆放于节目场景中的显著位置以增加曝光频次，忽视了节目场景的审
美价值。

而《向往的生活》《亲爱的客栈》
等慢综艺则通过打造一个观众熟悉、嘉宾放松的生活场景，将品牌自然融入到嘉宾对话和生活之中，在浓郁的生活气息中通过嘉宾对产品的使用，生动传递品牌特性，建立用户与品牌的熟悉感。

(三)定制综艺让品牌与节目相生
不论是花式口播还是原生广告，都是品牌根据节目内容对营销形式的创新，而定制综艺的产生则让节目开始为品牌方服务。

节目内容完全围绕品牌诉求进行创造却又不会让用户感到尴尬。

湖南卫视与互联网
企业易车联手推出的汽车定制综艺
《新手驾到》，就将节目内容与易车品牌特质绑定，在嘉宾学车体验和驾考教学等各个环节中自然带出品牌信息，通过节目传递的安全行车观念与易车“让汽车生活更简单”的品牌理念相结合进行营销。

节目还首创“一期一品”的曝光模式，在众多汽车品牌的共同参与下将节目打造成汽车营销大事件。

让汽车行业这种以往在综艺中只能以冠名赞助方式出现的配角，变成原创定制节目中不可缺少的主角。

让汽车品牌成功破圈，带动了汽车行业的整体发展，实现了品牌与节目内容共生的和谐局面。

二、被动接受到主动参与：
营销效果的提升营销形式的丰富和优化，是品牌在注意力经济时
代赢得用户关注和好感的必要途径，也让用户改变对品牌广告的排斥心理，主动接受并参与互动。

(一)为内容制定广告,用户接受度提高
传统的节目广告一直被视为影响观看体验的干扰因素。

当广告自身的趣味性和观赏性得到提升，用户的负面情绪也随之下降。

而当广告真正与节目内容
相
从植入到融入：
综艺节目品牌营销新路径阴李雅洁
摘要:头部综艺的不断出圈，让越来越多的品牌主看到了综艺节目对品牌知名度和形象塑造的背书作用。

作为
品牌营销的重要战地，
综艺节目在自身内容优化创新的同时也带动品牌一起通过营销形式创新，让品牌完成从生硬植入到自然融入节目内容的转变，实现了营销效果与节目效果的共赢。

而品牌纷纷入局综艺节目，
也造成了品牌与节目风格不符所导致的节目价值与品牌记忆度降低困境。

本文对品牌在综艺节目中的广告形式进行分析，
探讨品牌如何在与节目效果的平衡中，
寻求更为有效的营销路径。

关键词:品牌营销；综艺节目；
广告植入194
融时，广告展现的情境也与用户的情绪相适配，用户观看广告与观看节目有相同的观赏体验，甚至当广告融节目于无形之中、难以分辨时，用户还会主动在内容中寻找广告，对广告形式进行讨论。

相比在节目关键时刻突然闯入的贴片广告，作为部分节目内容的原生广告还可以与其他节目情节一样被用户通过弹幕进行讨论，在弹幕的评价中也能让品牌方更方便及时地得到反馈。

一些选秀节目的创意中插广告还成为粉丝关注和追逐的对象，粉丝会因为想让自己喜爱的选手增加曝光度而期待其拍摄中插广告，并反复观看，间接提升品牌营销效果。

(二)为品牌制定内容,用户购买欲增强
根据品牌特性所设计的节目内容，彻底去除了品牌在节目中的违和感，更是让用户借嘉宾之手，与嘉宾一起完成了对品牌的感受体验。

经营体验节目《潮流合伙人》不仅将品牌作为节目主营单品进行售卖，还从节目中成功孵化出一个独立品牌进行运营。

通过嘉宾售卖、线上VR探店及线下开设体验店等联动方式，强化了用户对品牌的理解，在增加用户购买欲的同时还直接提供了购买渠道，促成了用户从单纯的观赏行为到直接的消费行为的转变。

同时，这种根据品牌制定节目内容的方式，也让节目观众与品牌受众达到高度统一，像《潮流合伙人》的观众以及节目中各潮流品牌的受众都是追求潮流文化的年轻人士。

在原创品牌核心文化和节目国潮文化自信的价值理念输出引导下，让购买节目中的商品成为热衷于表达自我的年轻群体得到身心认同，实现了对目标用户的精准营销。

三、警惕节目价值的迷失
营销形式不论如何变化，仍不能改变其宣传本质。

综艺节目只是品牌营销的一个平台，要始终把握好品牌参与的度，坚守节目自身的价值提升，才能让节目和品牌共同成长。

(一)控制品牌数量以维持记忆度
现象级综艺层出不穷，节目自身的影响力也为合作品牌带来不小的流量。

于品牌方而言，拥有巨大流量的综艺节目成为品牌营销的主要阵地，于综艺节目而言，品牌赞助作为其主要收入来源，大多是来者不拒。

可毕竟一档节目时长有限，在保证内容完整度和用户观赏体验的前提下，留给品牌营销的时长并不算多。

一旦品牌数量超过节目的承受程度，不仅会加大为各品牌制定创意形式的难度，也增加了用户的记忆难度。

2020年《乘风破浪的姐姐》成功破圈，也为其独家冠名品牌梵蜜琳带来了远超预期的曝光和流量，但其实节目共获得唯品会、奥利奥、益达等17个品牌赞助。

除了梵蜜琳具有创意中插、明星口播、场景植入等多种形式外，其他品牌大多只有鸣谢播报和商标摆件的短时露出，并未取得相同的营销效果。

(二)选择与节目风格相符的品牌
优质的节目能让用户产生共鸣，而优质的营销则能通过品牌理念与节目内容的契合让用户对品牌内涵给予认同。

慢生活纪实节目《向往的生活》让简单质朴和回归本真的生活观念深入人心，这与追求天然的特仑苏所倡导的健康生活理念不谋而合。

二者合作既不会对节目的烟火气造成干扰，也能让特仑苏健康高端的品牌定位得到强化。

品牌与节目的合作是一个双向选择的结果，选择好了能实现双赢，但如果二者关联性过低，为合作而合作，便会让双方的传播效果都大打折扣。

尤其像医疗保健、金融投资等品牌，本身与大多数节目的关联性就较低，在《广告法》中的规定也更为严格和特殊，审查不严还很可能造成违法现象。

如《吐槽大会》在片尾小剧场发布的999皮炎平广告，就因未经审查且未标明注意事项被国家市场监督管理总局认定为违法植入广告，罚款90万元。

(三)把握品牌营销与节目效果平衡
海量曝光并不意味着品效合一。

要达到营销和节目效果的平衡，应避免因留给品牌营销的时间过长、频率过高而造成节目完整度和用户观看体验的下降。

导演洪涛在《歌手》每次发布竟演排名时都要设置悬念，拖延宣布时间的同时喝一口放在身旁的百岁山，虽然前期形成了关于节目和品牌的记忆点，但新鲜度褪去之后却让观众不再忍受，最终成为了诟病对象。

为品牌宣传所打造的定制综艺节目，一方面要保证节目内容为品牌而生，另一方面又要消除用户将节目等同于广告的固有心态，以免沦为广告工具。

不论是综艺节目还是品牌宣传都应以提供有价值的内容为目标。

综艺节目在避免泛娱乐化的同时不应为追求用户注意力而将品牌营销变得庸俗化，品牌也不能因对节目有资金赞助就随意决定节目内容和品牌曝光时长，影响节目对社会和文化的价值追求。

四、结语
综艺节目为品牌搭建了一个与用户进行沟通的有效平台，品牌也在沟通过程中完成了从植入到融入的方式升级，寻找到了高质量的营销路径。

在此路径下，真正成功的营销是品牌根据正确的自我定位找到与品牌契合度和用户关注度高的节目合作，在节目情怀和品牌价值的和谐共生中实现品牌营销效果、节目价值以及用户体验的共赢。

综艺节目并非品牌营销的唯一途径，将节目作为提升曝光率和用户接受度的平台，利用节目效应联动线上线下，开展多方跨屏互动的整合营销策略，更能产生持久的变现效益。

参考文献院
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（作者系浙江传媒学院研究生
）
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