公共关系发展的特点及趋势

公共关系发展的特点及趋势
公共关系发展的特点及趋势
当代公共关系作为⼀门实践性很强的学科，在⼈类政治经济活动已进⼊全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、⼴泛性的新特点：
⼀、公共关系发展的新特点
（⼀）公关理论整合化。

（⼆）公关实务专业化：
第⼀，公关实务的内涵更深，操作技巧⽇趋成熟。

从新闻发布、新闻宣传到⼤型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到⾼科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容⽆论在⼴度还是深度上都有相当的发展。

⽽经验的积累，⼜相应提⾼了公关⼈员的专业⽔准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。

第⼆，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智⼒劳动的价值得到尊重。

市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种⼤⽽全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度⾼、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使⽤组织有限的传播资源。

组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。

（三）公关⼿段现代化
现代公共关系活动所涉及的传播⼿段和传播媒介越来越讲究，除了⽂字媒介，印刷媒介、⼝语传播等等，电⼦媒介以⼤众传播媒介的⽅式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联⽹络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应⽤，使公关传播更为现代化。

⽬前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性⽀持。

如：电⼦函件（E-mail）、编辑传送员⼯通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开⽹上记者招待会（NT--MEETING）、举办⽹上展览等等，⽽⽹络和电⼦报刊作为⼀种主流媒体的影响也⽇益加⼤。

（四）公关教育层次化
20世纪90年代，中国的公关专业教育和⼈才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。

⽬前公关教育和培训已经从量的扩张⾛向质的提升，并开始与国际接轨。

（五）公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确⽴。

⽽这种地位的确⽴，将成为中国公关产业化的先决条件。

在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、⽂化业等⼀起构成新兴知识产业的⽀柱性产业和主导性产业。

⼆、公共关系应⽤发展的新趋势随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为⼀种重要的市场传播⼿段也因此⽽得到了充分的应⽤和发展。

(⼀)市场公共关系的热潮
现代的市场竞争⽇益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。

这种竞争已不局限于新产品和技术，⽽发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计)⽇益成为市场公共关系的热点。

⾯对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现⽴体性和国际性的趋势，开始流⾏IMC 市场传播战略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播)。

随着加⼊世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作⽤也将更为凸现。

(⼆)⾦融公共关系的动态⼆战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资⽇益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更⾼层次的经营，这给企业构成新的公众压⼒，⾦融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资⾦投⼊⽽⼤⼒开展公共关系⼯作，通过公共关系来维系企业与⼴⼤股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。

(三)政府公共关系的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。

⼀个国家的政府⽆论对内对外都需要重视公共关系。

通过政府公共关系，对内争取民众的⽀持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从⽽形成稳定、和谐的政治局⾯与社会秩序。

另⼀⽅⾯，在当代国际事务中，⼀个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利⽤⼀切共同点去联络和争取国际舞台上的⼤多数，运⽤对话和沟通的⽅式去处理客观上存在的⽭盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。

建⽴⼴泛的国际统⼀战线或国际联盟。

正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦?科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这⼀概念。

由此可见作为⼀种现代⾏
政管理⼿段，公共关系将成为处理国际事务的重要⽅式。

(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的⼤趋势
世界政治经济⽇新⽉异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了⼴阔的天地。

现代⼈类发展⾯临着⼀些全球性的问题。

诸如环境保护，⼈⼝膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，跨国贩毒和⾛私，原⼦、化学和⽣物武器的扩散与控制，⼈权与主权，区域性经济合作与发展，以及⼈类新的⽣存空间与资源的研究开发等等。

这些问题的存在与解决对⼈类⽣存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。

在这⽅⾯，公共关系的应⽤实践将涉及迄今为⽌最为⼴阔的⼀个领域。

各国的公关专家将⾯临⼀个共同的任务：通过全球性、跨⽂化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。

可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(IssueManagement)、危机处理（CrisisManagement）的功能将会得到越来越⼴泛的重视和发挥。

这是⼀种最具宏观意义的公共关系发展趋势。

随着世界范围内新技术⾰命的兴起和经济、政治以及⽂化活的⼀体化程度不断提⾼，公共关系会越来越受到社会的关注。

⾸先来说，公共关系的职业化会越来越⾼。

许多企业都成⽴了公关部，⽤来解决各种突发的问题，随着社会的发展公共关系这种职业的作⽤会越来越突出。

因此也就会越来越职业化。

第⼆，规模⽇趋扩⼤。

职业化的提⾼会导致更多的⼈去参与它。

因此导致它的规模越来越⼤，但是同时对公共关系⼈员的素质和能⼒的要求也会越来越⾼。

第三，理论的科学化和系统化。

现代公共关系学作为⼀门新的学科，虽然经过半个多世纪的历史发展理论已⽇臻成熟和完善。

但是随着社会各个学科邻域的发展，公共关系学也会更加系统化和科学化，更⼀步的增强公共关系理论对现代社会的实际指导作⽤。

第四，技术⼿段也会⽇益现代化。

随着现代科学技术的迅速发展和理论的科学化和系统化。

公共关系的⼯作⼿段也在不断发展，现代公共关系⼈员运⽤各种⾼科技产品进⾏⼯作，⼤⼤提⾼了⼯作的效率。

—盛世下的前瞻思考
: 2005年，内地公关专业市场年营业总额达到60亿元⼈民币，⽐上年度增长了33％，国内公关⾏业⼀⽚繁荣。

在这样的背景下，即将举⾏的国内公共关系⾏业最⾼层次的会议—中国国际公共关系⼤会将“突破与创新”作为会议的主旨，这是否意味着公共关系⾏业在繁荣之下还有隐忧？
郑砚农：作为公关界两年⼀次的盛会，中国国际公共关系⼤会今年已经是第六届了。

这次⼤会为什么提出“突破与创新”的主题？就是因为中国公关业还存在⼀些制约发展的障碍，我们需要突破理念上的瓶颈、教育和⼈才⽅⾯的瓶颈，还要突破公共关系领域与⼀些其它相关领域之间协调的瓶颈，⽐如公关⾏业和媒体之间如何协调，共同更好地为中国的经济建设服务。

所谓“破中有⽴”，即突破之中还有创新。

⽐如，信息技术发展创造了新的媒体环境，公共关系如何适应新的传播环境?我们急需开展这⽅⾯的总结和研究。

另外，有“公关界奥林匹克”之称的世界公共关系⼤会也将于2008年在北京召开。

中国国际公共关系⼤会可以视为2008世界公共关系⼤会的⼀次预演。

通过这次预演，我们可以把握公共关系在全球发展中的脉络，探讨中国公共关系市场发展趋势，交流公共关系最新理论与实务成果，促进国际合作与本⼟市场的可持续发展，推动中国公共关系⾏业的职业化、专业化、规范化发展。

: 作为复旦⼤学国际公共关系研究中⼼主任和中国传媒⼤学的兼职教授，你对中国公关界⼈才匮乏的问题有哪些切⾝的体会？
郑砚农：我在不久前看到的⼀个调查称，媒体⾏业前五位⽋缺的⼈才，其中之⼀就是公共关系⼈才。

在和公关公司、企业的交流中也能看到，真正懂得公共关系理论和操作的⼈才可谓奇缺。

但另⼀⽅⾯，我国⾃改⾰开放以来，公共关系教育已经有20多年的历史了。

⽬前中国的综合性⼤学都设有公共关系这门学科。

另外从2000年开始，我国就正式设⽴了公共关系的职业教育，到⽬前为⽌，已经有超过10万⼈接受了公共关系职业教育，并取得了相应的职业资格。

这⾥存在着这样⼀个问题：⼀⽅⾯每年有⼤批公共关系专业的学⽣毕业；另⼀⽅⾯，社会上还在⼤喊公共关系岗位⼈才奇缺。

为此我们去调研了美国、英国，以及我国⾹港、台湾地区的公共关系教育的情况，感觉到内地的公关教育与发达国家和地区在
教育模式和课程设置上还存在着⼀定的差距。

⽐如在英国，公共关系教育很多课程的⽼师都是从企业或政府机构请来的有专门公共关系经验的管理⼈员，讲课的⽅式以课堂讨论和案例分析为主。

曾经有⼀个英国留学⽣告诉我，他毕业后到公关公司⼯作时，没有觉得有什么不会做的事，因为他在学校期间就进⾏了⼤量的公共关系实践的
⼯作。

⽽我们的学⽣，由于偏重理论学习⽽缺乏实践的机会，从学校毕业出来以后，仍然是对公关实务感到陌⽣，企业等⽤⼈单位还要再进⾏培训。

不少⽤⼈单位，⽐如公关公司没有这个时间和精⼒，⽽且他们不愿意付出代价培训新⼈，就索性以缺乏经验为由将⼤学⽣拒之门外。

这样就出现了公关⼈才市场供需不平衡的问题。

我国的公共关系业要想⾛专业化的道路，就要有专业化的⼈才。

⽬前虽然不能说我们的公共关系教育与实际完全脱节，但是确实存在⼀些问题有待于我们去解决。

新媒体，新公关
: 2001年我国加⼊了WTO，2002年国际公关⼤会确定的主题就是“中国公关业⾛进WTO”。

2003年爆发了⾮典危机，2004年公关⼤会上“危机公关”就成为与会者热烈探讨的主题。

回顾近两年超⼥⽕爆、郭德纲热等等热点事件，以及互联⽹、⼿机等造成的公共关系⼤事件频频发⽣，草根传播、博客、播客、Web2.0等新概念层出不穷。

可以预计，新技术和新媒体的话题将成为此次⼤会的热点之⼀。

在你看来，新媒体环境对公共关系管理提出了哪些挑战？
郑砚农：我举个具体的案例：2002年，美国政府对微软实施反垄断调查，当时美国媒体出现了⼀边倒，对微软垄断的负⾯报道频频见诸报端。

为了应对这种局⾯，微软⾃⼰也设⽴了⼀个⽹站，他们转载所有媒体对微软的相关报道，包括很多负⾯的报道；同时他们也公布⼀些其它媒体没有的信息，⽐如说⽐尔·盖茨今天携夫⼈逛商场，⽐尔买了⼀套西装等等。

因为⽐尔·盖茨有很⼤的吸引⼒，于是这个⽹站的点击率就很⾼。

从这个时候开始，微软在⽹上发布⼀些对公司有利的报道，⽐如说每年微软给国家上交多少税，⽐尔·盖茨本⼈做了多少慈善事业等等，这就使得舆论导向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。

从这个案例中，我们可以看到新媒体在公共关系中的应⽤。

因为互联⽹、⼿机等新媒体的公开性和时效性，使得它具备了其它媒体所没有的优势。

也正因为如此，⽹络环境下的“线上公关”、“⽹络营销中的公关”等⽅式⽅法需要有很⼤的创新。

: 新媒体的兴起，不仅意味着多了⼀个新的传播渠道，更重要的是，因为⽹络传播具有开放性和互动性，它在某种程度上颠覆了传统的话语权分布状况。

从这个意义上说，新媒体对公关⾏业有更深刻的改变。

郑砚农：公共关系本⾝就是⼀个参与性的⾏业。

⽽互联⽹有更⼴泛的参与性，每个⼈都可以表达⾃⼰的意见。

⽐如“超⼥”之所以产⽣这么⼤的影响，公众通过⽹络⼴泛参与是⼀个重要原因。

和谐社会包括硬环境和软环境的建设，充分应⽤新的传播渠道改善我们的软环境是公共关系在新时期的职责。

⾃律与规范
: 由公关公司操作⽽炮制“软⽂”的现象，国内外都存在。

媒体的独⽴报道和企业利益诉求之间，如何才能求得平衡？
郑砚农：公关公司为企业传播撰写⽂章或发布信息，应该在尊重客观事实的情况下去丰富新闻内容，⽽不是改变事实，这是公共关系需要坚守的底线和原则。

如果公关公司和媒体共同改变了事实，那就是假新闻。

这样的新闻报道出现以后，欺骗了公众，最终受影响的还是媒体和公关公司⾃⼰。

我曾经问过美国的同⾏，在美国社会公众对公关有没有什么负⾯的理解？他们说，在美国，⼈们对公关的负⾯印象正是假新闻。

西⽅发达国家都很重视公共关系中的诚信，以及公关与媒体之间的关系。

尽管仍然存在违规操作，但美国的公关游说业之所以能够发展⾄今，正是因为它制定了相关的法律法规。

这些法律规定得很具体，⽽且不断地完善补充，这使得整个⾏业井然有序。

⽐如美国有外国公司代理法、游说法等等。

针对企业请官员吃饭的问题，美国从1938年开始就有很详细的法律规定。

其中有⼀条是：企业⼈员不能单独请⼀个官员吃饭，这就相当具体了。

随着社会的发展，有关法规也在不断地调整和细化。

⽐如，关于请客吃饭的具体条⽂，⼜增加了请吃饭不能超过35美元⼀顿这个标准。

⼜⽐如新闻⾏业“车马费”的问题，美国就有规定，召开新闻发布会⼀个记者不能超⼀定数额的费⽤，⽽我国则没有这类规定。

所以车马费该不该给，给多少，⼀直存在争议。

缺乏具体的法律法规，我国的公关⾏业游⾛于有规则和⽆规则之间。

我⼀直认为只有建⽴⾏业⾃律规章制度，从主观道德和客观制度两⽅⾯去有效地规范⾏业，才能切实解决公共关系管理中的诚信、道德问题。

: 建⽴⾏业⾃律，是不是也包括防范恶性竞争的规则？
郑砚农：从中国国际公关协会成⽴之初，就把促进整个公共关系⾏业的专业化、职业化、规范化和国际化作为我们的职能。

公关公司对⾏业协会规范管理有着强烈的要求，因为他们在市场上深受恶性竞争之苦。

如果为了争夺客户打价格战，导致不得不降低服务质量，最终受害的还是竞争各⽅。

中国国际公关协会⼀直倡导公关公司⾛专业化道路，提⾼服务质量和⽔平，要有勇⽓拒绝那些损害长远利益的蝇头⼩利。

但是到⽬前为⽌，我认为我国的⾏业标准和道德⾏为规范仍然处在⾃律的阶段。

我们提出⼀个⼤的⽅向，⼀个框架性的东西,具体的标准还需要在业内讨论后推⾏，也需要相关⾏业的配合。

中国公共关系的时代发展要求:
1、全球化引起公共跨⽂化融合要求
2、激烈竞争中的公关协作应对要求
3、⼊世后公关的规则迎合要求
中国公共关系的特⾊：
1、以社会主义⽂化为导向
2、以满⾜公众需要为出发点
3、以整体的社会效益为依据
中国公关现状和问题：
1、公共关系理论基本实现了系统化
2、公共市场逐步成熟
3、公共⼈员素质得到了⼤幅度提⾼
4、公共协会发展迅速
公共关系市场⾯临的问题：
①公共关系的社会基础仍然较为薄弱。

②专业公共关系服务的⽬标公众对公共关系缺少本质的理解。

③公共关系市场运作的秩序有待规范化
④庸俗关系的误区
出现的原因:
1、中国改⾰开放特别是市场经济体制的确⽴提供了良好的外部环境，以市场为导向的服务需求为公关业提供了舞台。

2、信息化的⾼速发展以及以“知识经济”为特征的社会发展趋势所形成的软环境竞争为公关业创造了发展的机遇。

3、国际公关公司带来了先进的服务理念和实务经验，对中国公关市场发挥了⽰范效应，也培养了⼀批专业化的公关顾问队伍。

4、中国国际公共关系协会和各级公关专业组织在中国内地公关业的发展中起到了不可替代的作⽤。

机遇：
1、政府机构改⾰，公共政策更加透明、公共外交的发展、危机的处理、新闻发⾔⼈的培训等需要我们⼤⼒增强政府⾮营利组织机构的公关学术研究和实践。

2、国际贸易规模的增⼤，国际贸易纷争的增多，投资软环境的建⽴，需要我们把传播的领域扩⼤，把沟通的层次提⾼，要⽤公共关系的⽅法去营销企业、营销地区和城市。

3、帮助企业塑造知名的品牌，使企业家树⽴品牌意识、增强企业的竞争⼒，不仅对产业界既使对⾯临医疗体制改⾰的医院也显得举⾜轻重。

4、中央批准在深圳股市设⽴中⼩企业板，这不难使我们联想到在资本市场运作过程中财经公关和投资者关系的重要性。

（⼀）公关市场国际化。

1. 更多的国际公关公司将随中国加⼊世贸的步伐跟进中国市场。

2. 中资公关公司将不断壮⼤发展，业务趋向国际化。

（⼆）⽴⾜本⼟化需求
1、企业组织公关的民族化
2、公关活动的区域化
3、外资企业公关的本⼟化策划
4、中资企业在国外的本地化
（三）公关⼿段⾼科技化
（四）采⽤情感公关策略
1、以情感⼈，攻⼼为上
2、以⼈为本，⼈尽其才
3、服务⾄上，⼼系⼤众
（五）公关实务专业化
1. 公关实务从内容到形式将得到极⼤的丰富。

2. 专业服务进⼀步细分，更加到位。

3. 专门化的公关公司将备受各级组织青睐。

4、公共职能的专业化
（六）公关地位战略化(在这个过程中最重要的⼀点，就是怎么样确定谁是你这个企业和组织的利益关系者。

) ?（七）公关教育规模化
（⼋）公关⼈才竞争⽩热化，⾏业⾃律更完善
（九）名誉、形象管理已经成为公关实践中的⼀个特殊领域。

（⼗）诉讼公关，公关的新领域
具体措施：
1、我们要不断的推⼴公共关系理念、公共关系⽅法，让全社会能认识它、掌握它、运⽤它服务于我们的经济和社会发展。

2、我们要不断地培养⾼素质的公共关系⼈才，改变⽬前⼈才短缺、良莠不齐的现状。

3、我们要不断地通过调查研究、规范公关市场，使公关业能够健康、有秩序、快速发展。

4、我们要借助中央开发西北地区、振兴东北⼯业的东风，加速公关业在全国范围内协调发展。

5、我们要和国际公关协会以及世界各国的公关组织、同⾏加强交流合作，不断学习国际先进经验。

6、多元化的传播策略影响多样化的公众
7、选择良好的合作伙伴
第⼀，公共关系是越来越趋向于战略化。

第⼆，形象管理已经成为公共关系实践中特殊的领域。

第三，现在公关的功能越来越趋向于关系的建⽴和理解的构建。

要建⽴企业和公共关系之间的相互理解需要⼀个模式来实现。

第四，危机传播和危机管理的重要性越来越凸现。

第五、诉讼公关即将粉墨登场。

第六，传播的技术以惊⼈的速度发展和普及，乃⾄正在改变公共关系实践操作的⽅法。

第七、公共关系的发展越来越趋向于全球化。

⼋、现在国际公共关系的趋势是什么？
答：现在国际公共关系的趋势是为适应新形势，求得公共关系⾃⾝的⽣存和发展，要充分利⽤现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全球经济⼀体化要求公共关系⾸先要注意传播的国际化、⼀体化、多元化，追求“有效传播”；新世纪的公共关系动作需要改⾰，提⾼档次，重视信誉形象，树⽴⾼效、公正、专业化、优质服务的全球形象。

⼗、简述公共关系发展的新特点？
答：⼈类政治经济活动已进⼊了全球化传播时代，公共关系作为⼀门实践性很强的学科，其发展呈现出了新的特点：
1、公关理论整合化。

2、公关实务专业化。

3、公关⼿段现代化。

4、公关教育层次化。

5、公关地位战略化。