基于道德营销途径创建中国品牌的探索——“东南亚市场品牌战略研究”系列之一

各国也是多民族国家 ，各民族风俗 习惯亦 各有不同。 礼记 》 《 上说 ，“ 入境 而问禁 ， 入 国而问俗 ， 门而 问讳 。 入 ”一国产 品在打入
他 国 市 场 时 ，需要 对 当地 的 经济 状 况 、 消 费 者 的 生 活 方 式 、心 理 特 征 、 宗 教信 仰 等 进 行 深 入 了解 ， 定 战 略 性 的 外 销 计 划 ， 制 才
（一 ）信 用 问 题
在东南亚这一较低端 的消费区域树 立自己
的国际 品牌或 区域性 品牌 ，不失是一种好
想 法 。 然 而 我 国在 东 南 亚 进 行 贸 易 的大 部 分 企 业 ，过 于 注 重 贸 易 往 来 ，没 有 注重 通
过树立 品牌来促进企业的长远发展 。这种 观念和行动极大地 阻碍了品牌创建的基础 ，
的甚至低价收购 国内已经淘汰的 、经过简
单 改装 、 理 后 的产 品 ， 机 械 、电子 、 修 如 汽
的文化 差异 ，在 营销过程必然会遇到一些 障碍。从社 会阶层的角度 ，如在泰 国，家 庭背景决定 了社会地 位，销售人 员常常是 从 农民家庭 中招募 的 ，对他们来说 ，得到 销售员的职 位就 等于 踏上 了城市社会的阶 梯。然而 ，在泰国人们对社会地位非常敏
中 国企 业 与东 南 亚 各 国 的经 贸往 来 历 史 悠 久 ， 随 着 中 国 一 东 盟 自 由 贸 易 区 （ ＡＦ Ａ ） 逐步 建 立 而 日益 频 繁 。中 国 与 Ｃ Ｔ 的
质量没有狠抓落实 ，以及缺乏完善的售后 服务和广告宣传等 ，这些对品牌树立产 生
很 大 的 负面 影 响 。
▲ 基金 项 目： （）年 广 西哲 社 “ ２） （ ８ 十一 五 ”规 划 项 目 （ 准号 ：０ ＦＹ １ ； 批
（ ）品牌 创 建 问题 二
品牌 创 建 意 识 淡 薄 。 我 国 一 些 大型 企
业如海 尔、联想等 比较热衷于在欧美等 发 达地 区创建 自己的国际 品牌 ，因为他们认
占知识 产权 ；二 是 以 非 法手 段 窃 取 竞 争 对
手的商业机 密；三是 为抢 占市场而不惜成
基 道 营途 创 中 品 的索 于 德 销 径 建 国牌 探
“南 市 品 战 研 ” 列 一 东亚 场 牌 略 究 系之
一 李雪岩 副教授 （ 西民族 大学商学院 南 宁 广 ５００ ３ ０ ６）
育 、社会组织 、生活 方式 、消费心理和消
费 习惯 ，中 国企 业如 不事 先 了解 两 国 之 间
求量很大。 国内个别企业利用这一特点向
区建成后 形成 一个拥有 １ 亿消费者 、近 ２ ７
万 亿 美 元 国 内 生产 总值 、 万 亿 美 元 贸 易 １２
这些 国家 出售低价格 、低质量的商品 ，有
能在跨国经营中取 得成 功。但国内的部分
企 业 在 没 有 详 细 了 解 当 地 人 文地 理情 况 下 就 急 于 进 行 贸 易 往 来 ，结 果 不 仅 犯 了 当地
东盟 的经 贸额从 １ ９ 年的６ １ ９０ ６９ 亿美元增 加到２ ０ 年 的１ ０ －， ０５ ３ ３７ｆ美元。 ７ ＿ 近年来 ， 中
国 一东盟 博 览 会 的举 办 更是 为 中 国企 业 走
人们对花卉 、颜色、图案、数字、商品的
称谓等的禁忌 ， 受到 当地 消 费 者 的 反 感 ， 还 使 自己 蒙 受 一 定 的经 济 损 失 。 产 品 质 量 低 劣 。 东 南 亚 国 家 大部 分 属 于 经 济 落 后 的 发 展 中 国 家 ，消 费 者 购 买 能 力 有 限 ，消 费 的 多 是 中 低 档 产 品 ，并 且 需
原 因 分 析
中国企业在东南亚创建品牌过 程中出
现 一 些 问题 ，主 要 原 因大 概 如 下 ： 文 化 的差 异 。东 南 亚 各 国 有 各 自的独 特 的文 化 ，有 各 自的语 言 、宗 教 信 仰 、 教
向东南亚提供 了一个很好 的平 台。比如国
内的 Ｔ 集 团 、 中 国东 风 汽 车 厂 和 广 西玉 ＣＬ 林 柴 油机 公 司 都 先 后 与 越 南 有 关 企 业 进 行 合作。 中 国企 业 要 想 在 中 国一 东盟 自由 贸 易
也 陷入 “ 营销近视症”的误区。
品 牌 创 建 力 度 不 够 。 一 些 国 内企 业 已 经 开 始 着 手 在 东 南 亚 创 建 自 己的 品牌 ，但 不 是 手 段 方 法 不 当就 是 管 理 薄 弱 ，一方 面 卷 入 国外 市 场 的无 序 竞 争 ，另 一 方 面产 品
为能 够 在 欧 美这 些 高 端 的 消 费 地 区 树 立 自 己 的 品牌 ， 那 么在 其 他 国家 地 区 去 创 建 品
牌就是顺理成章 的事 了。我国众多有一定 实 力的中小型企业 ，去欧美等发达地 区创
建 自 己 的 国际 品牌 可 能 有 一 定 的难 度 。但
２ ０ 年广西民族 大学青年基金项 目 （ ０７ 批准号：２／ ＱＮ１ ） （７ ０ ３
◆ 中 图分 类 号 ：Ｆ １ 文 献标 识 码 ：Ａ ７３
创 建 中 ，主 要 存在 以下 问题 ：
内容 摘 要 ： 中 国企 业 在 东 南 亚 市 场 营 销 中存 在 信 用 问 题 和 品 牌 创 建 问 题 ， 主 要 原 因是 文 化 差异 和 品 牌 意 识 不 强
总量的经济区 ， 以谋 求新 的、 长远 的发展 ，
不 尊 重 民 族 、 宗教 风 俗 习惯 。东 南 亚
等 。基 于此 ，文章 指 出中 国企 业需要 确 立道 德 营销 战 略 ，提 升 中 国 企 业 在 东 南 亚 市 场 的 整 体 形 象 ， 以在 东 南 亚 市
场 创 建 中国 品 牌 。’ 关 键词 ：道德 营销 东 南亚 中 国品牌