七匹狼品牌营销实例分析

七匹狼品牌营销实例分析
笔者所在烟草行业，今年来，烟草行业也大力提倡品牌培育和品牌建设2011年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标（即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元）。

“532”、“461”目标的提出，为今后五年行业品牌发展提出了新的奋斗目标。

在“卷烟上水平”的战略指引下，知名品牌培育已经成为卷烟商业企业当前阶段的核心工作。

其中七匹狼卷烟作为2011年国家局力推的一个全国品牌，笔者选择其中的七匹狼（通泰）卷烟进行阐述其品牌建设的几点做法。

根据戚老师的介绍，品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。

因此，实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。

品牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。

通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客。

通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。

企业品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。

卷烟生产企业实施品牌战略，首先要提高品牌知名度。

知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外，还要注意准确的市场细分，特色鲜明的产品。

在产品同质化的今天，强化市场细分尤为必要。

细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。

没有市场细分，就没有明确的目标市场，就无法准确地为产品和品牌定位。

而卷烟品牌个性是赋予该品牌以个性内涵，使它区别于其他众多品牌，是消费者选择的认识基础。

让我们来看看七匹狼（通泰）卷烟的营销策略：
一、名称：
七匹狼（通泰），七匹狼是品牌，通泰是其中一个系列名称。

其中的“通泰”意即“通往泰然之境”。

“通泰”鼓励人们在拼搏过程中保持“泰而不骄”的心境；“通泰”能够使人们保持心灵的放松，从而“处之泰然，运筹帷幄”。

二、产品基本属性
三、产品包装特点
1、气质儒雅——浓郁棕红铺底，质感跃然眼际
2、品质出众——金色醒目烟标，彰显超凡品质
3、风韵雍容——金属拉丝纹，打造低调奢华
4、内涵深远——矩形边框布局，寓意天地人和
四、产品传播语
吐纳有度、通泰天地
吐纳有度作为7匹狼“通”系列的核心诉求，强调“万事皆有度”的智慧。

“7匹狼（通泰）”倡导人们在拼搏过程中保持“泰而不骄”的心境，助精英人士回归泰然之境。

五、目标消费人群
中青年商务人士，拥有殷实的生活和工作背景，在不断奋斗中开创自己一片天地，并对生活品味和质量有着独特视野的阶层，消费力处于上升期，乐于追求新的消费概念。

六、产品卖点
7匹狼（通泰）——绵柔新体验
七、市场策略
（一）核心——工商协同精心培育
这是基于现有的专卖专营制度，需要烟草商业企业配合共同培育
联合培育小组：由商业公司与福建中烟分管销售领导牵头成立“通泰”品牌培育项目，统筹安排、指挥各项营销事务。

重点培育品牌：由商业公司给予大力支持，将“通泰”卷烟列入重点培育、考核品牌序列。

市场信息监测：由客户经理和工业业务经理共同密切关注“通泰”市场销售信息，定期形成市场监测报告。

定期评估总结：工、商有关领导及业务人员每月召开“通泰”培育工作会，总结评估品牌培育工作成效，发现问题，提出应对策略
（二）上市原则
营造口碑:通过线上线下各种宣传策略,打造产品口碑;
控点控量:严格控制投放点控制投放量,保证市场控制力;
实现顺价:通过口碑的营造,点量的控制,实现产品按建议零售价销售.
（三）上市目标及布局
1、目标：
以“通泰”作为扩大销量和提升市场份额的主导战术产品，开创七匹狼卷烟“新体验”，完善二类烟布局，展现七匹狼“脱胎换骨”面貌。

2、布局：
外主要市场全面上市，每个区域建议分阶段有步骤地投放,形成重点市场向周边市场渗透的趋势
（四）管理举措
1、价格策略：零售价180元/条，18元/包，保证各类售点基本一致。

2、选点策略：以重点零售户为投放点（初期建议按“二八原则”，选择20%有销售能力的零售户，各地区可按当地实际零售户销售能力分阶段选点），有选择地选点上柜。

3、控量策略：坚持“稳定价格，量随价走”原则，因地制宜制定控量措施。

通过明确的品牌定位，以及相关的营销举措，2011年，七匹狼卷烟位列全国二类卷烟销量前第三，单箱均价增幅超过了10%。

以上是笔者对“7匹狼（通泰）”品牌定位的一些介绍，其实，品牌定位就是锁定目标消费者，并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程，实现有效的市场区隔。

而“七匹狼”的品牌核心价值就在于代表着中国最古老文化的传承载体，具有深厚的文化底蕴和群众基础，“七匹狼”品牌形象为一匹奔跑中的狼，品牌个性为激情、进取，其通泰系列的成功也源自于此。

其实在现在专卖制度引领下的全国卷烟市场上，任何一个品牌既没有绝对的劣势，也没有绝对的优势，只要能够因地制宜、因势利导的品牌，能够掌握独特消费规律下的商业先机，就会使品牌培育立于不败之地。