消费者决策过程购后行为
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的因素 1.产品因素 2.促销影响 3.竞争产品状况 4.消费者特征
25
（二）影响消费者对产品实际绩效认知 的因素
1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
请问如何描述上述的心理现象？
是什么原因导致上述现象的发生呢
？
第一节 购后冲突
消费者因某个购买而引起的心理 焦虑、怀疑和不安被称为购后不和 谐或购买后冲突。 认知失调是一个心理学上的名词 ，用来描述在同一时间有着两种相 矛盾的想法，因而产生了一种不甚 舒适的紧张状态。
6
消费者常用的降低购后冲突或“认知 失调”的方法包括：
31
三、企业对消费者不满和抱怨的反 应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线 ，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但 原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆 梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。
海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这 一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切” 的007冰箱，深受市场欢迎。
9
第二节 产品的使用与闲置
一、产品安装与使用
10
11
冬天和热的露露
37
（二）品牌忠诚度的测定 1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法
38
（三）品牌忠诚的成因 1.产品吸引
刺激一反应模式或S-R动机理论。 消费者形成品牌忠诚，正是由于产 品特性这种刺激物的吸引所致。 2.时间压力 时间的节省和信息的搜寻相互矛盾 产品购买的时间间隔越长，品牌忠 诚度相对较弱
39
计算机使用指数
个人计算机 文字处理
图表制作
2.4
游戏
1.8
沟通(电子邮件)
1.1
01 2 3
7.2
4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
消费者 抱怨行为
我仍然很喜欢它（一套家具） ，它比我们以前所用的那套要强得 多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我们也许会找到更满意的。 我的意思是说这确实物有所值，在 那样一个价位你不可能得到更好的 东西。从某种意义上说，我对这笔 支出相当满意，但有时我也真希望 自己当时能买一套价格更贵一点， 档次更高一点。
3.风险因素 消费者面临着品牌选择的机会损失 ，消费者的选择总存在一定的风险 应付风险最有效的办法：
一是积极搜寻与选择和购买问题有关的 信息； 二是从众购买，或是选择全国性品牌和 著名品牌； 三是形成对品牌的忠诚。
40
4.自我形象 自我形象实际上是自己对自身的一 种总体评价和看法。
营销启示： 首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努 力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象 其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的 产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣 传等手段予以改正 最后，企业应保持产品品质的一致性
第四章 消费者决策过程: 购后行为
消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度
确认 需要
收集 信息
备选产 品评估
购买 决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
2
意外因素
满意 不满意
购后 行为
购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
购后行为确认需要收集信息备选产品评估购买决策行为他人态度意外因素经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满意满意不满意不满意购后行为产品的获得产品的获得购买后冲突产品的满意不满意产品的满意不满意品牌品牌忠诚度产品产品消费者抱怨行为产品的产品的使用闲臵有很多因素影响购后认知冲突的强度1消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相2两个被选品在整体评价上不相上下但在不同的属性上各有千秋
工具性绩效—与产品物理性能的正常发 挥有关
象征性绩效—与审美或形象强化有关 工具性绩效达不到预期—消费者不满意 象征性绩效达到或超过预期—消费者满
意
23
服装：
工具性绩效—保护身体免受环境伤来自百度文库 象征性绩效—对异性吸引力、审美与
感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
24
二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预期
产品处置方式
保存或使用
产品
永久性处置
•扔掉 •出售 •赠送 •换取其他物品 •再循环
暂时性处置
•出租 •出借
消费者对六种产品的处置方式
所有产品
音箱 手表
牙刷 录音带 自行车 冰箱
用于新用途
7.9%
1.6% 1.8% 17.2% 9.6% 1.5% 7.5%
贮存
12.7
-
28.7
-
32.8
3.1
-
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因 。
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第 47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
34
第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者
26
第四节 消费者不满及其行为 反应
消费者不满一般是指消费者由于对 交易结果的预期与实际情况存在较 大出入而引起的行为上或情绪上的 反应。
27
一、消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 他人
向 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者不满后表达情绪的方式或反应 一般有以下几种：
从内在方面看，对企业具有十分重要的经济 意义。 首先，由于资源与空间的限制，在取得新产 品前，很多情况下消费者需要处理掉原来的 产品。因此，协助消费者处置产品无论对经 销商还是制造商均是有利的。 其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品 的决定可能导致形成巨大的旧货市场，从而 降低市场对新产品的需求。 再次，日益增多的人对其所扔掉的产品、包 装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产 品的一个属性，在购买时就予以考虑。 最后，研究消费者对产品、包装的处置，能 提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信 息。
(1)增加对所选产品的欲求感； (2)减少对未选择产品的欲求感； (3)降低购买决策的重要性； (4)通过退货改变购买决定。
另外，消费者也可以通过搜集更多 的外部信息来证实某个选择的明智 性。
7
有很多因素影响购后认知冲突的强度 (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相
当； (2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在
不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介入程度
很高时，购后冲突越有可能产生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可
能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强
度。
8
〖实例〗海尔“007”冰箱
目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷， 多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有 的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂 家却麻木不仁，不去开发。
情感
满意 不满
消费者满意的结果： 1.正面口传 2.增加使用 3.重复购买 4.品牌忠诚
21
培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者 不会从一个满意的服务商转向更好 的服务商，相反他们转换服务商是 因为现有服务商不能令他们满意。
22
产品的绩效（效用）：工具性绩效和象 征性绩效
4.0
15.9
-
资料来源：J. Jacoby, C.Berning, and T. Dietvorsdt, “ What about Disposition?” Journal of
(3)品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的 行为。
(4)品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一 个品牌也可能涉及一个以上品牌。
(5)品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果
36
培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特 殊的重要意义：
首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚 ，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采 取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞 争压力。
41
第六节 产品与包装处置
产品在使用前、使用过程中和 使用后均可能发生产品包装或产品 的处置。
企业为什么要关心包装、产品 的处置？
从外在方面看，很多政府、社 会团体和组织要求企业对其产 品给环境可能造成的影响予以 正视。
生产对环境友善的产品和可回 收利用的包装，被越来越多的 人视作是企业不可推卸的社会 责任。
其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品 牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下 销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有 利地位。
再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上 以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于 竞争品而使产品市场占有率急邃下降。
最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而 进一步扩大品牌的影响。
扔掉
39.7
11.5 30.6
79.7
43.2
17.3
22.6
赠送
17.1
31.1 23.1
-
9.6
40.2
19.3
出售
11.5
42.6
5.6
-
-
17.3
25.8
出租
0.7
-
0.9
-
-
-
3.2
出借
0.3
-
-
-
-
1.5
1.0
换取其他物品
5.3
4.9
5.6
-
0.8
3.2
20.4
其他
4.8
8.3
3.7
3.1
12
微波炉使用指数
微波炉
食品加热
11.4
食品解冻
1.6
烧水
2.1
作菜
2.6
冷冻食品加工
2.3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Produ Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。
33
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
17
18
第三节 消费者满意与不满
一、消费者满意与不满的形成过程 消费者满意是购买者在特定的购买 情形中，对其所付出的是否得到足 够回报的认知态度，它是消费者对 产品或服务的期望水平与认知的实 际水平的主观比较。
19
消费者满意的形成过程
消费者 预期
感知的 性能
+
Disconfirmation —
一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行 为。
二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱怨
，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
29
消费者不满后抱怨是基于两个方面 的考虑: 第一，获得经济上的补偿。 第二，重建自尊或维护自尊。
30
二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性
二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义
所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌具 有特别偏好和在较长时间里重复选择该 品牌的倾向。
35
理解品牌忠诚应把握以下几点：
(1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应 ，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为 品牌忠诚。
(2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈 的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或 购买努力。
二、相关产品与配套产品的购买
15
三、产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置 起来不用，或相对于产品的潜在用 途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因是什么？
16
产品闲置的最主要原因是很多产品的购 买决策与使用决策不是同时作出，两者 之间存在一个时间延滞，在此时间段内 一些因素会促使消费者推迟消费甚至决 定将产品闲置不用。由于购买与使用的 决策时间、情境都明显不同，购买时所 设想的某种使用情境可能迟迟没有出现 ，由此可能导致产品的闲置。 产品闲置的另外一个原因可能是企业或 营销者并没有为产品的使用和消费创造 令人满意的条件与环境。
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（二）影响消费者对产品实际绩效认知 的因素
1.产品品质与性能 2.消费者态度和情感 态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价、情感上 的感受和行为上的倾向。 3.消费者对产品的期待 4.消费者对交易是否公平的感知 5.消费者归因
请问如何描述上述的心理现象？
是什么原因导致上述现象的发生呢
？
第一节 购后冲突
消费者因某个购买而引起的心理 焦虑、怀疑和不安被称为购后不和 谐或购买后冲突。 认知失调是一个心理学上的名词 ，用来描述在同一时间有着两种相 矛盾的想法，因而产生了一种不甚 舒适的紧张状态。
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消费者常用的降低购后冲突或“认知 失调”的方法包括：
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三、企业对消费者不满和抱怨的反 应
免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同
他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线 ，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但 原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆 梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。
海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这 一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切” 的007冰箱，深受市场欢迎。
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第二节 产品的使用与闲置
一、产品安装与使用
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冬天和热的露露
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（二）品牌忠诚度的测定 1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法
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（三）品牌忠诚的成因 1.产品吸引
刺激一反应模式或S-R动机理论。 消费者形成品牌忠诚，正是由于产 品特性这种刺激物的吸引所致。 2.时间压力 时间的节省和信息的搜寻相互矛盾 产品购买的时间间隔越长，品牌忠 诚度相对较弱
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计算机使用指数
个人计算机 文字处理
图表制作
2.4
游戏
1.8
沟通(电子邮件)
1.1
01 2 3
7.2
4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
消费者 抱怨行为
我仍然很喜欢它（一套家具） ，它比我们以前所用的那套要强得 多，但是我想如果花费更长一点的 时间，我们也许会找到更满意的。 我的意思是说这确实物有所值，在 那样一个价位你不可能得到更好的 东西。从某种意义上说，我对这笔 支出相当满意，但有时我也真希望 自己当时能买一套价格更贵一点， 档次更高一点。
3.风险因素 消费者面临着品牌选择的机会损失 ，消费者的选择总存在一定的风险 应付风险最有效的办法：
一是积极搜寻与选择和购买问题有关的 信息； 二是从众购买，或是选择全国性品牌和 著名品牌； 三是形成对品牌的忠诚。
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4.自我形象 自我形象实际上是自己对自身的一 种总体评价和看法。
营销启示： 首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努 力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象 其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的 产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣 传等手段予以改正 最后，企业应保持产品品质的一致性
第四章 消费者决策过程: 购后行为
消费者购买决策过程
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
他人态度
确认 需要
收集 信息
备选产 品评估
购买 决策
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
2
意外因素
满意 不满意
购后 行为
购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的 使用/闲置
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
购后行为确认需要收集信息备选产品评估购买决策行为他人态度意外因素经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满意满意不满意不满意购后行为产品的获得产品的获得购买后冲突产品的满意不满意产品的满意不满意品牌品牌忠诚度产品产品消费者抱怨行为产品的产品的使用闲臵有很多因素影响购后认知冲突的强度1消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相2两个被选品在整体评价上不相上下但在不同的属性上各有千秋
工具性绩效—与产品物理性能的正常发 挥有关
象征性绩效—与审美或形象强化有关 工具性绩效达不到预期—消费者不满意 象征性绩效达到或超过预期—消费者满
意
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服装：
工具性绩效—保护身体免受环境伤来自百度文库 象征性绩效—对异性吸引力、审美与
感官满足、身份地位象征或标志、 自我形象的延伸
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二、影响消费者满意的因素 （一）影响消费者对产品或品牌预期
产品处置方式
保存或使用
产品
永久性处置
•扔掉 •出售 •赠送 •换取其他物品 •再循环
暂时性处置
•出租 •出借
消费者对六种产品的处置方式
所有产品
音箱 手表
牙刷 录音带 自行车 冰箱
用于新用途
7.9%
1.6% 1.8% 17.2% 9.6% 1.5% 7.5%
贮存
12.7
-
28.7
-
32.8
3.1
-
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因 。
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第 47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第五节 重复购买与品牌忠诚
一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者
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第四节 消费者不满及其行为 反应
消费者不满一般是指消费者由于对 交易结果的预期与实际情况存在较 大出入而引起的行为上或情绪上的 反应。
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一、消费者不满时的反应
不满
采取行动
不采取行动 较为不利的态度
向商店 或制造 商投诉
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 他人
向 政府机构
投诉
采取法 律行动
消费者不满后表达情绪的方式或反应 一般有以下几种：
从内在方面看，对企业具有十分重要的经济 意义。 首先，由于资源与空间的限制，在取得新产 品前，很多情况下消费者需要处理掉原来的 产品。因此，协助消费者处置产品无论对经 销商还是制造商均是有利的。 其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品 的决定可能导致形成巨大的旧货市场，从而 降低市场对新产品的需求。 再次，日益增多的人对其所扔掉的产品、包 装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产 品的一个属性，在购买时就予以考虑。 最后，研究消费者对产品、包装的处置，能 提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信 息。
(1)增加对所选产品的欲求感； (2)减少对未选择产品的欲求感； (3)降低购买决策的重要性； (4)通过退货改变购买决定。
另外，消费者也可以通过搜集更多 的外部信息来证实某个选择的明智 性。
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有很多因素影响购后认知冲突的强度 (1)消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相
当； (2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在
不同的属性上各有千秋； (3)消费者具有的选择自由； (4)购买对消费者很重要或者消费者介入程度
很高时，购后冲突越有可能产生； (5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可
能性越大； (6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强
度。
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〖实例〗海尔“007”冰箱
目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷， 多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有 的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂 家却麻木不仁，不去开发。
情感
满意 不满
消费者满意的结果： 1.正面口传 2.增加使用 3.重复购买 4.品牌忠诚
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培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的 原因的研究表明：绝大多数消费者 不会从一个满意的服务商转向更好 的服务商，相反他们转换服务商是 因为现有服务商不能令他们满意。
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产品的绩效（效用）：工具性绩效和象 征性绩效
4.0
15.9
-
资料来源：J. Jacoby, C.Berning, and T. Dietvorsdt, “ What about Disposition?” Journal of
(3)品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的 行为。
(4)品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一 个品牌也可能涉及一个以上品牌。
(5)品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果
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培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特 殊的重要意义：
首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚 ，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采 取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞 争压力。
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第六节 产品与包装处置
产品在使用前、使用过程中和 使用后均可能发生产品包装或产品 的处置。
企业为什么要关心包装、产品 的处置？
从外在方面看，很多政府、社 会团体和组织要求企业对其产 品给环境可能造成的影响予以 正视。
生产对环境友善的产品和可回 收利用的包装，被越来越多的 人视作是企业不可推卸的社会 责任。
其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品 牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下 销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有 利地位。
再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上 以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于 竞争品而使产品市场占有率急邃下降。
最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而 进一步扩大品牌的影响。
扔掉
39.7
11.5 30.6
79.7
43.2
17.3
22.6
赠送
17.1
31.1 23.1
-
9.6
40.2
19.3
出售
11.5
42.6
5.6
-
-
17.3
25.8
出租
0.7
-
0.9
-
-
-
3.2
出借
0.3
-
-
-
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1.5
1.0
换取其他物品
5.3
4.9
5.6
-
0.8
3.2
20.4
其他
4.8
8.3
3.7
3.1
12
微波炉使用指数
微波炉
食品加热
11.4
食品解冻
1.6
烧水
2.1
作菜
2.6
冷冻食品加工
2.3
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Produ Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.
顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。
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他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
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第三节 消费者满意与不满
一、消费者满意与不满的形成过程 消费者满意是购买者在特定的购买 情形中，对其所付出的是否得到足 够回报的认知态度，它是消费者对 产品或服务的期望水平与认知的实 际水平的主观比较。
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消费者满意的形成过程
消费者 预期
感知的 性能
+
Disconfirmation —
一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行 为。
二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱怨
，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。
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消费者不满后抱怨是基于两个方面 的考虑: 第一，获得经济上的补偿。 第二，重建自尊或维护自尊。
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二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性
二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义
所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌具 有特别偏好和在较长时间里重复选择该 品牌的倾向。
35
理解品牌忠诚应把握以下几点：
(1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应 ，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为 品牌忠诚。
(2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈 的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或 购买努力。
二、相关产品与配套产品的购买
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三、产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置 起来不用，或相对于产品的潜在用 途仅作非常有限的使用。 产品闲置的原因是什么？
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产品闲置的最主要原因是很多产品的购 买决策与使用决策不是同时作出，两者 之间存在一个时间延滞，在此时间段内 一些因素会促使消费者推迟消费甚至决 定将产品闲置不用。由于购买与使用的 决策时间、情境都明显不同，购买时所 设想的某种使用情境可能迟迟没有出现 ，由此可能导致产品的闲置。 产品闲置的另外一个原因可能是企业或 营销者并没有为产品的使用和消费创造 令人满意的条件与环境。