叶茂中讲座ppt课件

一个产品制造商需要两个经销商，一个是帮你 把产品铺到消费者的面前，还有一个是帮你把 产品铺到消费者的心里。所以各位产品制造商， 你们的产品在投向市场的时候，不光需要一个 渠道，事实上你需要两个渠道。
跟大家分享一个案例，这是一个做糖果的企
业，这个企业叫雅客，我们接手这个项目的时 候，我们做了一个市场调查，他在糖果市场里 面，我们选了25个品牌，他知名度，品牌认知 度是排最后一位糖果品牌，广告认知也是最后 一位，在中国消费者最喜欢的糖果品牌里面， 他也是排在最后，这是我们这样想，这样一个 弱小的企业，这么一个弱势的品牌，如果假设 你们正在管理这家企业你们会如何去做这件事 情。
所以认知与事实之间是有距离的，认知大于事 实，我以为你好，比你事实上好更重要，这就 是为什么我们说，在这个世界上卖得好的东西 一般都是不太好的东西，是不是这样的道理， 卖得好，大部分都是一些不好的东西，大多数 好的东西都被埋没了，事实上比你好，但是没 有人听到他的声音，认知大于事实。同样的产 品贴不贴品牌的标签对消费者而言，意义是完 全不一样的。
广告是门劝诱的艺术，劝的话你要有一定的 量，就像你劝人家离婚，你不能一次就劝人家 离了，你得多劝几次，诱得话你要有技巧，看 上去要有更好的产品。
一个产品没有包装其实本质上是一样的，你销 售的是产品，但是你和消费者沟通实际上是你 的品牌。
大家觉得他好看吗，这个画有人说像芙蓉姐姐，
我觉得比芙蓉姐姐还是好看的，这是一张油画，这个 在三四年前，在香港的佳士德卖7200万港币（5800 万人民币），画的像芙蓉姐姐，因为他是徐悲鸿画的， 所以价格很高，如果放在今天的市场价格，应该在两 个亿人民币左右，所以什么力量改变了你对这张画的 态度，如果你家里有这张画的话，挂在家里一定觉得 很有面子，很件事情是品牌的集中， 第二件事是品种的集中， 第三是媒体的集中。
第一，品牌的集中.
大家可以看，这家小小的企业年销售6000多万的样子， 但是他做了品牌以后，有80多个品牌，正在使用的品 牌有80多个，比如说湖北代理商需要一个什么样的品 种，需要做一个新的品牌，他也会这样去做，所以这 家企业有80多个品牌同时出街，我们建议他集中到一 个品牌上，因为你想一个弱势的企业，同时做几个品 牌都非常非常困难，不要说同时做几十个品牌，一定 要集中在一个品牌上，全力以赴的做这个传播。
从物的角度来讲，这两个杯子功能是一样的，但是 消费者选择的时候，因为他附加了信息决定了，消费 者说我喜欢贴有麦当劳标签的产品，看上去他好像更 讨人喜欢一些，这就是附加的信息，你把标签撕掉没 有什么不同，像有很多国际品牌的鞋在国内鞋厂加工， 卖一两千块钱，同样的鞋不贴这个标签，没人要。
当产品同质化产品（同质化就是产品在消费者选择 购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被 竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品。 我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化）到一定 程度的时候，营销所做的工作就是一个传播。
这个市场非常大，机会非常多，但是你能不能成为 一个品类第一品牌，这个对你来讲是能否长期存在重 要的方面，
雅客一直以来没有形成一个强势产品品类，我 们跟这家企业合作的时候，签的合同是服务巧 克力，他们在德国引进两条二手的设备做巧克 力，这家企业能不能做巧克力呢，我们认为不 能做巧克力，为什么不能做巧克力？因为巧克 力已经进入了品牌竞争的阶段，大家知道，我 们做一个市场机会的研究的时候，很重要的一 个，你要发现你这个领域有没有进入品牌竞争 的阶段.
其实做市场，一共三个关键词， 一个是错觉， 一个是幻觉， 一个是心理暗示
因为产品都是有三重属性组成的。
第一重属性是核心产品。
是消费者购买这个产品的主要目的是什么， 像化妆品，化妆品卖给女孩子的时候是青春是 美，是一种幻觉，中国的化妆品的制造企业每 年的利润一半都去拿去制造这个幻觉，你会在 电视上看到那个模特头发一甩，头发亮泽可以 当镜子照了，在座的在生活当中有没有见过， 没有，没有不用自卑，见到那是妖精。
为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌 能做到这样？他为什么能一下子超越很多比他 历史更悠久的那些品牌呢？
第一、他发现了维生素糖果这个独立的品类市 场机会，第一个去抢占这个位置的时候如入无 人之境。
第二、品牌产品媒体三集中，在指定的时间到 达了指定的位置。
所以我们认为维生素糖果会形成一个独立的品类市 场，而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一 个领袖品牌诞生的可能.
我们加了一个小品种，这个小品种卖一百多万左右， 兹宝水果夹心糖改名为雅客V9，你们要做品牌副品牌 要像副品牌，像有的老板长的不怎么样，但是找个非 常帅的司机，老板看起来不像老板，副品牌不要影响 主品牌，这是非常关键的一件事情。我们的目标希望 他成为维生素糖果的第一品牌，给他一个诉求叫两粒 雅客V9补充每天所需的9种维生素，我们希望用这个 品种打响这个品牌，带动他新的产品的销售，这是重 新给雅克糖做的包装。
海尔每25台我坏一台，我服务团队才有事情去 做，所以这就是我们验证有一句话叫鲜花总是 插在牛粪上。市场营销不光在卖产品，而且是 找机会，制造错觉，制造幻觉，而且还要完成 心理暗示。
2003年8月26号，雅客的广告在中央电视台播 出，我们只选了这一个媒体，因为钱非常有限， 所以要集中，播出五天以后，雅客公司客户服 务部的咨询电话每天达到50多个，15天以后， 每天高达100多个，雅客网站每天的点击率高 达3500次。雅客V9的这次招商会签约金额2.3 亿，经销商预付款6700万，可能在很多行业里 面都不算了不起的数据，但是一个单品，糖果 的一个单品在上市当天创造如此的记录，在中 国糖果业也是绝无仅有的。
我经常有一句话，跟大家讲，我说一定要傍大 款。
我们弱势的品牌，不光要榜像中央电视台这样 的大款，你开会的时候都要傍大款，大品牌随 便找个小会场就行了，像中央电视台开会，每 年都在这个破酒店里面开，根本不需要好酒店， 为什么？他是强势品牌，但是我们小企业不同。
像雅客V9招商，过去他们招商都是在企业附 近，因为他是福建泉州晋江的一家企业，就在 厂子附近找个酒店开了，我跟他讲，新的单品 上市你一定要找个大酒店，找到厦门的国际会 展中心，是厦门最好的一个会展中心，花多一 点的钱你要让别人产生错觉，明星到场，你看 像不像联合国开会，代理商非常多，其实一半 都是我们的亲戚朋友，你气氛要营造出来，能 够造成非常好的订货的效果。
不做巧克力，做什么呢？
我们说做一个维生素糖果怎么样？一个就是你发现周
围有很多维生素饮料卖得非常好，有的单品种可以卖 十几个亿，维生素糖果的机会非常大，大在什么地方 呢？因为03年的时候，正好赶上非典，我们做策划的 时候是5月份，那个时候正好赶上非典，这个时候在中 国的消费者都在补充维生素，都有了一个补充维生素 的意识，这个时候糖果的品类里面又没有维生素糖果， 大家发现，这是一个很好的机会，如果他做巧克力的 话，他就会跟很多的强势品牌竞争，但是做维生素糖 果不仅仅有巨大的市场机会，而且他没有竞争对手。
雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终 端网络，而以往他一个新品从上市到产品上架， 大概需要80—90天，这就是传播的力量。
我们再看雅客的经销商由原来的300个迅速 增加到2003年10月糖酒会统计的626家，大中 型网点是36000多个，解决了雅客整体市场销 售板块失衡的问题，到了10月5号，终端的库 存量只有发货总量的8%。这个是他们糖酒会 的，经销商的订购数量刚开始有的代理商只订 50箱，极具增加2000箱，而且他把品牌打响， 他用品种打响了雅客品牌，雅客带动了心理产 品的销售，他增长是惊人的。
比如说海尔，海尔周边产品做好，海尔在中国， 有七八百个亿的销售，请问他是靠什么支撑的呢？ 靠的是他品牌，因为他是中国家电第一品牌，请 问他品牌靠什么支撑，是靠产品吗？实际上靠他 的服务。
尤其是十几年前，中国人还没有享受这种家电 服务的情况下，他们率先提供五星级的服务， 所以你看海尔什么支撑他的销售，品牌支撑他 的销售，他的销售靠什么支撑，靠品牌，品牌 靠什么，靠服务，服务靠什么，靠服务团队， 庞大的服务团队靠什么支撑，靠产品缺陷率支 撑，大家不要自卑你产品做得不太好，有的时 候还是好事。
第二、品种的集中.
这家企业虽然很小，但是生产品种非常多，并且也找 了一些形象代言人，像小叮当，包括田亮都曾经为他 们做代言，但是一直没有形成强势的品类（品类就是 用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个 新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作 为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类 的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占 独享）
第二、实体产品。
我购买话筒的目的不是买这个实体产品，我 是买他的使用功能，那是核心产品，我们要向 上帝祈祷我们要购买核心产品，去教堂卖给你 的就是实体产品。
第三、周边产品。
也就是你购买有形产品时所获得全部的附加服 务，
所以我们看到，核心产品，实体产品和周边产 品，三而为一的时候，你才做完你产品设计的功 能，而且我们也看到，中国有很多的企业，并不 是每一重属性都做得很好，但是他会把某一重属 性放大。
为什么一定要建立声音的门槛，维生素糖果就 是水果夹心糖，他生产的技术门槛非常低，规 模化相对比较容易，如果说一旦维生素糖果市 场被撕开一定会有很多品牌投入进来，而且很 多的企业，实际上也是有一定的实力的，我们 斗的是什么，斗的实际上就是一个声音的门槛。
我一直有个观点，我说弱势品牌在中央电视台 做会给消费者以强势品牌的错觉，为什么讲错 觉呢？这个有点像白岩松自己不是说吗，你就 是弄一条狗放在中央电视台新闻演播室，一个 月以后是中国名犬，这就是中央电视台的力量， 搁在县台里面，最多是县级名犬，这就是中央 电视台强大的一个背书的作用，对全国代理商、 消费者来讲中央电视台的品质是有保证的，他 其实对弱势品牌带来的这种错觉是非常明显的。
第三是媒体的集中。
我们当时的招商会打的口号是维生素糖果未来 领袖，我们是一家小企业，我们不好意思打我 们现在是维生素糖果的领袖，但是我们一定要 表达自己的理想，我们的心愿，也给我们代理 商一点信心，我们是未来的领袖。
他的广告由过去的霰弹打鸟，十年里面也在打 一些广告，变为集中在央视投放，建立声音门 槛。
比如说医疗器械，大家买品牌，买产品这是不一样的 阶段，如果说没有品牌，但是产品的机会非常之大， 那就说明这个市场的集中度是比较低的，你有很好的 做品牌的机会，如果说这个品类已经进入了品牌竞争 的阶段，比方说你送人，送巧克力，你一定不会送国 产巧克力，你一定会去买德芙，买一个巧克力，你不 会在乎多花这点钱，巧克力的市场竞争已经进入到品 牌竞争的阶段，这时候你再去跟他斗的话你成本非常 高，不光是金钱成本，时间成本也非常高，所以我们 认为他不能做巧克力。