“在湖州看见美丽中国”城市品牌形象构建和提升策略研究

P UBLIC RELATIONS FORUM “在湖州看见美丽中国”城市品牌形象构建和提升策略研究
文/丁思恋 丁雨晗
摘要：“在湖州看见美丽中国”是湖州近年来一直打造的城市品牌，目前已在城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三方面取得部分成就，但也仍然存在城市定位不明确、城市理念不清晰、对外传播质效不佳、城市标志“散乱不整”等不足。

因此，为进一步提升湖州城市品牌形象，本文以城市品牌理念为基础，从多角度分析了湖州城市品牌的打造现状及相关对策，以期为湖州城市品牌形象构建的未来发展提供借鉴与参考。

关键词：湖州；城市品牌；现状；问题；对策
引言
2005年时任浙江省委书记的习近平同志在安吉余村调研时首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断，该论断的提出解决了湖州人民心中多年的困惑即如何协调处理“两山”之间的关系。

湖州也因此将生态文明理念确立为城市发展的重要方向。

2012年，习近平同志在党的十八大报告中提出将“美丽中国”作为生态文明建设的宏伟目标，与上述生态文明理念在发展目的上高度契合，由此湖州结合二者提出了“在湖州看见美丽中国”的城市发展核心理念。

该理念助推湖州走出了一条可持续发展道路，因此2020年湖州决定将其作为城市品牌进行打造，并特此成立了相关“领导小组”和“工作专班”。

目前，湖州在这一工作中已取得部分成就，但也仍然存在一定不足，而这些不足使湖州及其品牌的知名度始终未得到明显提升，因此，探索能够有效弥补这些不足的对策成为湖州当下亟待解决的问题。

一、湖州城市品牌形象建构现状
“城市品牌是城市独有竞争优势的体现”，是一个城市区别于其他城市的特征所在。

而城市品牌形象则是将抽象的品牌具象化，由一系列符号识别组成，可分为理念识别、行为识别和视觉识别[1]。

目前，湖州已初步构建起该城市品牌形象的雏形，具体体现在城市理念识别、城市行为识别、城市视觉识别三方面。

（一）城市理念识别：以绿色湖州和人文古韵为主要文化内涵
城市理念识别是城市品牌形象设计的灵魂，是帮助品牌提炼出的独特的价值观和文化内涵。

如上述，湖州是“两山”理念的诞生地，并以生态文明理念为城市发展的重要方向，由此可推断绿色生态理念是湖州城市文化内涵的重要组成部分。

近年来，湖州坚持生态优先、绿色发展的导向，全面建立严格、高效的生态环境保护制度，鼓励推动多项环保技术发展，实现生态与发展和衷共济。

并充分发挥人民群众主人翁意识，实施“河长制”等办法，引导居民参与环境保护工程，激发社会自我敬畏，形成生态文明新风尚。

此外，湖州以“千年菰城”著称，文化底蕴深厚，因此除绿色生态理念外人文古韵也成了其文化内涵的主要内容。

人文古韵是包括沈约、赵孟頫等历史名人、《渔歌子》等诗词文化在内的一切学术传统与人文精神传统。

近年来，湖州大力修缮孟郊等名人故居，鼓励各高校联办“太湖论学高峰论坛·湖学与江南儒学”等活动，深入挖掘湖州历史文化资源，以助推其重现荣光。

（二）城市行为识别：以对外传播的多种形式创新为主要内容
在《城市行为识别系统研究》一文[2]中，宋月华提出“城市行为识别设计的对象是城市发展过程中的各种行为”，在她看来，这些行为具有两种形式：对内行为和对外行为。

其中对内行为是以城市居民为服务对象，包括公共教育、服务质量、环境保护、行为准则等，用以提升居民生活满意度和凝聚力。

而对外行为是城市行为的外延化，面向对象不再仅限于湖州居民，体现为城市文化的对外传播。

湖州的对外传播一直以报纸等传统媒体为主流媒介，但随着社会的不断发展，湖州的传播方式逐渐拓展为城市推介会、企业金拍档等形式，并以微信公众平台作为政府政务公开和文化传播的重要途径。

2014年湖州推出官方微信平台―“湖州发布”，以与湖州相关的各类资讯为推送内
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容，打开了公众了解湖州的线上门户，构建起了政府与民众、湖州与世界的桥梁连接。

而在这些传播活动中，湖州巧妙利用情感上的“软传播（指传播信息的生活化和情景化）”来实现传播效果的最大化[3]。

例如举办各类城市品牌特色活动、开发“团聚湖州”等衍生平台，严格遵循受众本位原则，根据受众心理及兴趣，将传播信息“隐身”，使受众在潜移默化中受到熏陶，并逐步接受和认同信息内容，以此达到传播目的。

（三）城市视觉识别：以古今地标性图形设计结合的城市标志为核心
城市视觉识别是城市品牌形象中相对静态的部分，主要通过系列化、统一化、规范化的视觉符号，对外传达城市的精神理念[4]。

在这一系列视觉符号里，城市标志一般被认为是整个城市视觉识别中最为核心的部分[5]。

湖州的城市标志亦是如此。

2012年湖州推出以“月亮酒店”和太湖为原型的水墨风格城市标志，并于2020年对此进行视觉优化。

在全新的城市标志中，湖州引入了传统地标“飞英塔”。

传统性建筑往往承载着一个城市最原始的文化内涵和民族特质，“飞英塔”以“塔里塔”的独特结构闻名，凸显湖州古建筑文化的同时也是湖州城市历史的见证。

现湖州采取艺术化抽象和视觉符号萃取的方式，将其嵌入现代建筑“月亮酒店”，以现代审美观重现其活力，充分体现了湖州继古开今的发展理念。

此外，湖州城市标志的字体设计立足于当地历史名人资源特色，以赵孟頫体为中文标准字，充分彰显了湖州独特的历史文化底蕴。

并在色彩设计上以天青色和湖蓝色的渐变色为主色调，强化湖州的绿色发展理念和两山文化特色。

二、湖州城市品牌形象构建中存在的问题及提升对策
如上述，湖州城市品牌形象的建构已取得部分成就，但基于对湖州品牌形象的总体考察，本文认为其仍存在一定不足，且为进一步提升湖州城市品牌形象，本文提出如下对策：
（一）城市定位不明确,城市理念不清晰：加强顶层设计，找准战略支点
根据张复明等人的理论，“城市定位就是综合确定一个城市在社会经济中的坐标”[6]，即要求城市定位必须具有唯一性和排他性，并以把握城市特色为关键，一旦城市定位出现同质化，便会导致城市失去特色，模糊坐标。

而这也是湖州的城市定位存在的弊端。

湖州虽具有“四大定位”，即“大湾区的绿色智慧走廊”“大花园的全域美丽标杆”“大通道的现代综合枢纽”“大都市区的重要城际板块”，分别聚焦于“绿色”“智慧”“宜居”“交通”“现代化”五个主题，但“多而不特”，与其他城市的同质竞争严重，如大连就以“全国最美花园城市”著称，浙江台州同样打造“综合交通枢纽城市”，湖州的城市识别性被大大削弱，失去竞争优势。

此外，如上述，湖州以绿色生态和人文古韵为主要文化内涵，但官方却并未明确其具体的城市理念，致使湖州在城市品牌形象塑造的过程中，显现出杂乱、分裂等弊端。

因此，本文认为湖州应该加强“顶层设计”，找准重要战略支点。

“顶层设计”意为从顶端出发，追根溯源、统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。

故此湖州市政府应对湖州发展保持高度重视，统筹考虑发展过程中各项要素，成立专项工作组，全面梳理湖州的自然地理形态、历史文化的“文脉延伸”以及城市的区域功能与特色，在高端透视发展问题本质，从而找准重要战略支点。

而重要战略支点是指某一地区崛起的重点、支撑点、战略点，湖州必须杜绝盲目跟风其他城市发展路径，片面强调全方位、多功能而导致其本身的自然优势和资源特色被忽视[7]，并精准定位最重要的战略支点，明确一个城市定位及理念，围绕它展开一系列统一化、规范化且具有长期性和持续性的努力，从而保证湖州至少具有一个鲜明特色，增强湖州的识别性。

（二）对外传播质效不佳，品牌知名度仍待提高：用好短视频，创新传播手段
如上述，近年来湖州不断创新对外传播手段，充分利用自媒体、新媒体等优势，携手小红书推出“Red City城市计划”，通过推介安吉余村、南浔古镇等网红打卡点展开城市宣传，但内容以图文形式为主，且与其他江南水乡的推文存在同质性，并未给受众留下独特的记忆点。

而线下开展的城市推介会等活动，也未能取得可观收效，因此湖州的城市品牌知名度仍待提高。

对此，本文认为湖州可以继续着眼于对新媒体的利用，但需进一步创新传播内容和形式，采用短视频的方式提升湖州的城市识别性。

短视频是一种互联网信息传播方式，以突破时空限制、内容通俗有趣、形式灵活多样等优势为大众喜闻乐见。

以抖音短视频为例，此前湖州已创建官方抖音号⸺“美丽湖州”，粉丝数达53.1万，具备一定的粉丝基础，但视频内容较为杂乱，传播重点不够明确，容易导致受众“知其然而不知其所以然”的情况出现。

因此，本文认为湖州可以参考“hello湖州”账号运营模式，利用原有账号已有的粉丝基础和热度，突出一个传播重点展开针对性营销，从而在动态复杂的市场环境中获取竞争优势。

而结合湖州城市理念，立足于绿色生态文明这一重要的城市文化内涵，本文认为“美丽湖州”的运营方向可先围绕湖州的“两山”文化资源展开，由湖州市政府统筹安排，进行资源整合，并及时捕捉社会热点，将二者紧密融合，由此创造出更多统一的、规范的、为大众喜闻乐见的作品。

此外，其运营者还应密切关注短视频平台的潮流趋势，定期更新短视频内容，以增强用户粘性，扩大粉丝基数，从而提升湖州城市品牌的影响力。

然而，短视频属于线上传播渠道，线下传播方面湖州也需要进行一定程度的创新。

因此本文认为湖州可依据另一重要文化内涵，结合当地历
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史文化资源特色，进行舞台剧IP的打造，使观众在享受艺术带来的美感的同时感受到湖州的品牌魅力，从而加深受众对湖州城市品牌的印象。

（三）城市标志具有误读性，“散乱不整”：完善城市标志，建造“易读”城市
城市标志是城市形象对外传播的载体，也是外界群众了解该城市及其城市品牌的一个重要窗口，因此在城市标志的设计过程中，相关元素符号的选择和运用显得尤为重要。

湖州的城市标志以月亮酒店、太湖和飞英塔三大元素为核心，其中月亮酒店为喜来登品牌管理下的商业性建筑，虽彰显了湖州的现代化特征，却并未体现出湖州崇尚绿色生态、人文古韵的城市理念，甚至其内部去朴尚华的设计风格以及不菲的消费价格还可能导致受众对湖州的城市精神文化产生误读，并不利于湖州城市品牌形象的塑造；而根据湖州南太湖新区管理委员会发布的文件可知，湖州仅拥有太湖岸线70米的水域面积的所有权和300平方公里的开发权，以此为标志元素，不仅未能增强湖州的城市识别性，还极有可能为别的城市作了“嫁衣”。

因此，本文认为湖州应通过现场调研、调查问卷等形式了解公众对湖州城市文化、城市精神、城市特色、城市地标等方面的共有认同点以及对现有标志形式内涵的普遍理解，以该反馈结果为基础，结合湖州实际进行符号元素的同义替换，从而实现公众与标志的有效交互，激发公众情感共鸣，提升城市标志认可度。

此外，城市标志作为城市理念的主题性表现，往往“与该城市的品牌建设理念保持高度契合”[8]，但由于湖州的城市定位及理念始终未被明确，湖州的城市标志也相应地包含了“古今湖州”和“两山”文化两大城市文化内涵，导致湖州的城市视觉形象模糊，受众无法在心目中形成城市总体印象。

一个城市标志不可能同时反映多个主题，因此湖州的城市标志必须做出“减法”处理，选择其中一个内涵进行符号化表达即可。

然而，参考重庆的城市宣传口号“重情重义重庆人”与其城市标志（以两个“人”为主要元素）在人本思想上的同一性、浙江杭州的宣传口号“诗情画意最杭州”与其城市标志（以篆书体“杭”演变而来）在重视文化古韵方面的一致性，本文认为湖州的城市标志也应与“在湖州看见美丽中国”这一城市品牌宣传口号进行良好契合，保留其绿色生态理念，使文字与视觉符号互补，生动形象地向外界传播湖州的绿色生态理念，实现城市视觉识别的统一性和整体性，增强湖州城市标志的可读性。

结语
“在湖州看见美丽中国”城市品牌是湖州的一项巨大的无形资产。

其具有增强城市吸引力、促进湖州可持续发展等优势，却也存在形象塑造方面的不足，如定位不明晰、传播效果不佳等。

对此，湖州市政府应进一步加强顶层设计，整合品牌资源，明确定位理念，并同时立足新媒体这一重要传播媒介，挖掘创新传播内容，使湖州城市品牌得到更广泛、有效地传播，从而为湖州城市品牌形象提升、城市知名度提升带来全新的发展机遇。

本文系2022年国家级大学生创新创业训练计划项目《在湖州看见美丽中国”舞台剧展演》(项目编号: 202213287016)的研究成果。

参考文献：
[1]沈国威.数据驱动下城市品牌形象的情感化符号构建研究
[D].内蒙古师范大学,2022.
[2]宋月华.城市行为识别系统研究[D].湖南:中南大学,2009.
[3]程佳,李荣坤,刘茜等.加强人文交流 塑造国家形象[N].中国文化报,2022(004).
[4]房庆丽,彭麦福.基于CIS的户外广告与城市形象建设的关系研究[J].包装工程,2015,36(08):116-119.
[5]沈国威.数据驱动下城市品牌形象的情感化符号构建研究
[D].内蒙古师范大学，2022：47.
[6]张复明.城市定位问题的理论思考[J].城市规划,2000(03):54-57+64.
[7]李维鑫.基于城景交互的桂林城市规划历史研究（1949-2019）[D].桂林理工大学,2021：55.
[8]沈致中.城市品牌形象视阈下地铁空间视觉识别系统设计[J].城市轨道交通研究，2022，25（01）：233-244.
（ 作者单位：湖州学院）
（责任编辑：豆瑞超）
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