机电产品的市场营销论文 1

分数：
机电产品的市场营销
系别：机电工程系
班级： 11级机电三班
学籍号：
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前言
当前我国机电产品企业从事国际营销活动，必须克服原产地效应带来的负面影响。

原产地形象影响消费者的购买决策过程时，会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者购买产品时的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。

基于我国机电产品原产地形象低质量、廉价、缺乏文化内涵以及受到反华情绪影响的现状，中国机电产品企业应当坚持走自主创新、品牌化的发展道路，以质量为本、服务为魂，积极打造中国机电产品品牌的文化内涵，争做优秀国际企业公民，并采用积极、高效的传播沟通策略。

关键词：原产地效应中国机电产品国际营销策略。

我国目前正处于工业化的进程中，机电产品的发展水平反映了一个国家的工业发展水平和国际竞争实力，因而我国政府一直把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标。

目录
一、机电产品概述 (1)
（一）机电产品发展现状和前景展望 (1)
1、机电产品产业内贸易方式趋强 (1)
2、世界机电产品贸易的冲突和摩擦加剧 (2)
（二）发展中国家机电产品出口继续增长 (3)
1、扩大机电产品出口的战略措施 (3)
2、高新技术产品出口尚存在结构性矛盾 (4)
二、中国机电产品现状 (6)
（一）我国机电产品的营销实践和消费者的认知过程 (7)
（二）消费者的文化背景和民族主义倾向 (7)
（三）产品的类型和消费者购买产品时的介入程度 (8)
（四）消费者对产品的熟悉程度 (8)
三、机电产品营销：思路决定出路 (13)
（一）机电产品营销要“以人为本” (14)
（二）机械产品要向消费品营销学习 (14)
（三）机械产品营销要追求价值链共赢 (15)
（四）机械产品营销要实现品牌化 (15)
（五）机械产品需要整合营销 (16)
（六）机械产品需要“系统战”营销思想 (16)
（七）机械产品要实施精细化营销 (17)
（八）机械产品营销要追求客户忠诚 (18)
总结 (19)
参考文献： (20)
机电产品的市场营销
一、机电产品概述
（一）机电产品发展现状和前景展望
从目前世界机电产品进出口贸易流向来看，绝大多数机电产品跨国流动贸易额，是在北美、欧洲和亚洲各国业已形成的区域贸易集团内部或跨区域贸易集团之间进行的。

经过数个机电网站（包括中国机电网、机电论坛、机电商务网等）的分析，从经济全球化的角度来看，机电产品贸易在一定程度上显现了在地域分布上的相对集中。

目前欧洲、北美、亚洲及大洋洲各国机电产品出口占世界机电产品出口贸易额的94%;上述地区机电产品进口占世界机电产品贸易额的85%。

由于世界机电产品发展主要依托欧洲、北美、亚洲机电产品贸易规模的扩大，因此，上述三个地区机电产品贸易增长速度，反映了整个世界机电产品贸易发展的全貌。

高新技术机电产品贸易比重、增幅明显，近10年来，以信息技术为代表的高新技术产业迅猛发展，不仅加快了发达国家的产业结构调整步伐，而且也为一些发展中国家摆脱单纯依靠劳动力成本低廉优势、大力发展高新技术机电产品贸易提供了机遇。

世界范围的产业结构调整促成了全球机电产品产销格局发生新的变化。

美国、日本在高新技术机电产品出口年均增长速度和占全部机电产品出口的比重发展最快，美国为28%、44%，日本则为32%、39%。

1、机电产品产业内贸易方式趋强
二战以来，国际贸易变化最显著的特征就是产业内贸易迅速增长，即不同国家同类产品之间的贸易量大大增加。

其原因是跨国公司为主体的机电产品生产全球化，加快了全球机电工业结构的优化调整，改变了许多国家传统的“进口初级产品—出口制成品”的贸易模式，出现了众多同一产业既出口又进口的产业内贸易。

它不仅使发达国家之间的贸易大大增加，同时也使得发展中国家与发达国家
之间及发展中国家相互之间贸易不断增加。

跨国公司内部贸易的蓬勃发展，使得越来越多机电产品的中间产品成为世界贸易的主流。

按照美国经济学家克鲁格曼“规模经济”贸易理论的观点来分析，机电产品具有规模报酬递增的特点，而高科技机电产品的投产需要大量的R&D(研究开发)，这种研究开发则要有很强的规模经济来支撑。

跨国公司具有较大的生产规模，机电产品贸易在跨国公司主导的经济全球化和贸易自由化推动下，呈现出产业内贸易扩大的趋势。

2、世界机电产品贸易的冲突和摩擦加剧
作为推进全球贸易自由化的多边贸易组织——WTO，虽然具备了比较完善的规则和约束各成员的贸易法规，作为其成员提供了参与国际竞争的共同标准，但是经济全球化的负面影响在把各国经济紧密联系在一起的同时，并未消除各国间的利益冲突，它使得各国的国家层面上和区域层面上的经济竞争日趋激烈。

尤其是在机电产品贸易方面，主要表现的贸易摩擦为：一是各国广泛使用技术性贸易壁垒(TechnicalBarrierToTrade,简称TBT)，以保护人类健康和消费者安全为理由，对进口的机电产品设立了更为严格的技术性能标准和机电产品的品质标准，技术性贸易壁垒成为继关税壁垒、非关税壁垒(行政措施)之后的新型贸易壁垒。

比如欧盟最早设置针对机电产品的严格技术性贸易壁垒，CE标志是工业产品进入欧盟市场的通行证，从1996年1月1日起欧盟各国海关有权拒绝未贴CE 标志的产品入关。

美国则对电子产品进口设置了《控制放射性的健康与安全法》，对汽车制定《空气净化法》和《防污染法》，不达标的产品将被拒之门外。

日本则制定了名目繁多的技术法规和标准，对机电产品的限制是JIS规格，其中许多是高于国际标准，不达标就不能进入日本国内市场;二是加大对机电产品反倾销行动的力度，造成大量机电产品反倾销的使用率明显增加;三是发达国家对发展中国家设置绿色贸易壁垒，以洁净技术和洁净产品能维护生态环境为由，制定相关的以环境保护为目的的贸易惩罚措施，如环境附加税，以限制低质廉价机电产品打进世界市场。

涉及机电产品性能的条款还有，排污量限制、可回收率、节能性等多方面，
欧盟启动ISO14000环境管理系统，要求进口产品从生产准备到制造、销售、使用及最后处理阶段都要达到环保标准;四是发达国家迫于石油价格波动，汇率变化及国内劳工组织压力，把机电产品贸易同劳工标准、社会福利等非贸易壁垒相挂钩，针对发展中国家机电产品出口设置新的障碍。

如社会责任管理体系(Social Accountability 8000，简称SA8000)是一种以保护劳动环境和条件、劳工权利等为主要内容的新兴的管理标准体系。

其以加强社会责任管理为名，通过管理体系认证，把人权问题与贸易结合起来，最后达到贸易保护主义的目的。

（二）发展中国家机电产品出口继续增长
虽然中国机电产品出口中的70%是通过加工贸易实现的，它的劳动密集型加工程度大，增值率低，但是中国作为全球最大的发展中国家，充分利用充足的熟练劳动力资源和多元化的产业制造能力，已在全球机电产品出口中占有重要一席。

未来21世纪中国机电产品出口仍将保持增长态势，并逐步提高机电产品出口比重。

与中国情况相近的许多东南亚、南亚、拉美新兴市场经济国家，近10年来也一直保持着机电产品出口稳定增长的态势。

泰国、马来西亚、印度、巴西、墨西哥在世界机械与运输设备出口国家的位次排序中，逐年前移，墨西哥甚至排在15强的第9位、可以预见除了上述国家在21世纪会继续保持机电产品出口强势以外，前东欧市场经济转轨的国家及俄罗斯也会在完成向市场经济过渡阶段后，发挥各自制造工业基础雄厚的优势，跻身世界机电产品出口大国的行列。

1、扩大机电产品出口的战略措施
目前我国扩大机电产品出口面临的主要制约因素有以下几方面：
（1）、市场多元化战略实施受到迟滞，原因是世界机电产品市场除了发达国家市场相对稳定规范外，绝大多数发展中国家机电产品市场都尚待开发，发展空间和市场潜力挖掘都有待时日。

（2）、高新技术机电产品占整个机电产品出口比重偏低。

由于缺乏含有自主知识产权的民族名牌机电产品，使得中国大陆机电工业生产规模居世界第6位的能力，没有能充分发挥出口潜力，机电产品出口落后于韩国、新加坡、台湾、香港、墨西哥，世界排名仅在第15位。

（3）、.发达国家及部分发展中国家频繁发起反倾销、反补贴诉讼，发达国家在噪声污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等方面设置技术性贸易壁垒，将给我国扩大机电产品出口带来新一轮阻力。

依托高新技术产品出口实现外贸出口历史性跨越
据海关统计，1999年我国高新技术产品出口247亿美元，到2003年已达1103亿美元大关，是实施科技兴贸战略前1998年的5倍，年均增长38%，占外贸出口额的比重从1998年的11%上升至2003年的25.2%，高新技术产品已成为我国外贸出口的新的增长点，并已成为拉动全国外贸出口增长的重要力量。

依靠高新技术产品出口的快速增长，将推动我国外贸出口在2020年实现翻两番的战略目标，力争到2020年高新技术产品出口达到4500亿美元，年均增长13%以上，占全国外贸出口总额的比重达到45%左右。

我国外贸出口也将从主要依托机电产品出口转变为主要依托高新技术产品出口，从而实现我国外贸出口的历史性跨越。

2、高新技术产品出口尚存在结构性矛盾
目前，我国高新技术产品出口已呈现高速增长的态势，但高新技术产品出口还存在着结构性的矛盾。

主要体现在：在产品结构方面，我国在中低端产品供大于求、生产能力过剩的同时，高端核心产品主要依赖进口。

高新技术产品出口市场集中在美日欧等发达国家，约占八成; 国有企业和民营企业高新技术产品出口所占比重依然较低。

这几个方面尤以产品结构性的矛盾尤为突出。

为了改变目前我国高新技术产品出口结构不合理的现象，国家有关部门大力支持和鼓励具有自主知识产权的高新技术产品出口，具体的政策措施主要包括以下几个方面：
（1）资金支持政策，这是政策重点
①要增加对高新技术产品出口的资金支持。

每年从中央外贸发展基金中安排一定资金并逐年增加，主要用于支持出口产品的研究开发、技术改造、引进国外先进技术、加强知识产权保护、应对国外技术性贸易壁垒、发展出口中介组织以及与国外技术交流等;
②在高新技术产品出口基地尽快研究建设创业投资机制;
③中国进出口银行要按照中国人民银行确定的优惠出口信贷利率加大出口信贷对高新技术产品出口的支持力度，进一步降低出口企业融资成本，推动高新技术产品出口;
④鼓励中国出口信用保险公司开展具有融资功能的短期出口信用保险;按照出口信用保险政策规定，对高新技术产品投保出口信用保险的保费费率予以适当浮动;
⑤有关部门尽快研究建立出口买方信贷利率风险补偿机制，鼓励商业银行开展出口买方信贷;
⑥有关部门要利用现有渠道继续加大对符合条件的出口企业研究开发和技术改造的资金支持。

（2）为高新技术产品出口企业营造良好的出口环境方面
①加强对知识产权的管理和保护;建立和发展各类知识产权中介机构;重视运用法律手段保护知识产权;鼓励和促进自主发明和有序的技术转让，创造优质名牌产品。

②加强技术性贸易措施体系建设。

建立技术性贸易措施国内协调机制;建立技术性贸易措施咨询服务体系和预警与快速反应体系。

当前影响我国机电产品出口竞争力提高的突出问题是，国内机电生产企业和产业将比较优势转化为竞争优势的能力较差，在国际竞争中仍然依靠价格手段。

而机电生产企业的技术创新能力低，非价格竞争手段薄弱，不适应知识经济时代国际机电产品市场需求变化快的特点。

为此，国家应在政策性金融扶持方面，除了在全国设立以城市为依托，主要面向中小企业的技术创新支撑体系试点范围以外，要重点关注中西部地区中小企业技术创新体系建设，要充分利用高技术在改造传统产业中渗透性强、使用范围广的特点，大力推进具有“双高”技术含量的机电产品产业化和国际化。

另外，要充分发挥我国西部地区国防军工企业技术力量雄厚，人才和设备较为先进，产品质量和管理水平较高的优势，通过军转民联合机制，建立风险——收益共享的投资机制，实现高科技资源的优化配置，努力扩大机电产品出口。

必要的措施有，建立扶持和开发“双高”机电产品联席会议制度，邀请全国各大军工企业、科研院所、进出口银行、外贸公司及中央各部委和关联协作单位，就扩大“双高”机电产品出口遇到的资金、市场信息、科技成果转化、海外市场开拓、保险等具体问题，定期举行联席会议予以协调解决。

二、中国机电产品现状
随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征程，并开始在消费电子、IT和移动电话等行业取得一定的成绩。

在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌；在通信设备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设备供应商。

但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然没有得到全球消费者的青睐。

研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力（Cooper, 2007）。

根据Interbrand2008年的研究，66%的消费者仍然认为廉价是中国产品最突出的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势[,尤其是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印象更是在消费者心目中根深蒂固。

再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费者对中国持有片面的反华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产品在国际市场的成功。

（一）我国机电产品的营销实践和消费者的认知过程
一个国家的原产地形象由感知能力（包括聪慧性、自信度、独立性、效率、竞争力、才干），和感知友好程度（包括友好、善意、温和、热心、真挚、诚实）组成。

消费者感知到的一国的能力和友好程度，归根结底来源于这个国家的真实能力和友好行动，因此当前我国机电产品负面的原产地形象的根本原因还在于我们的营销实践做得不够好。

一国的原产地形象是消费者对一个国家的总体感知，它具有很强的主观性，但也是可以通过恰当的沟通和交流来加以影响的。

因此，要重塑我国的原产地形象，提升中国机电产品的国际地位，第一步必须采取切实的行动，提高我国机电产品的技术创新水平和质量水平，并着力打造富有中国特色的品牌内涵，提高我国机电产品的吸引力。

第二步还需要我们以恰当的方式、积极主动地向消费者提供关于中国、关于中国机电产品的丰富信息，引导消费者注意到发生在中国及中国产品身上的变化，从而改变原有的对中国原产地负面的刻板印象，形成新的、客观的中国机电产品原产地形象。

（二）消费者的文化背景和民族主义倾向
根据消费者所属国家的文化怎样看待自我与集体的关系，可以将世界上的文化分为集体主义的文化和个人主义的文化。

以集体主义文化为主导的消费者，强调个人对集体规范的遵从，因此，如果该社会的主流文化视购买外国产品为不恰当的行为，消费者个人可能出于遵从社会行为规范的压力而不敢购买外国产品。

而以个人主义文化为主导的消费者，强调自我的与众不同，不论其他人怎样看待购买外国产品的行为，消费者对于来自外国的产品都持更加开放的态度。

只要消费者自己觉得好，就会选择购买。

因此原产地形象对集体主义文化为主导的消费者影响更大，对个人主义文化为主导的消费者影响相对较小。

在民族主义倾向方面，具有民族主义倾向的消费者无论本国产品的产品质量等是否优于外国产品，都坚信本国产品是最好的，购买外国产品就是不爱国的表现，在道义上是错误的。

民族主义倾向越明显的消费者，受原产地的影响越大。

可喜的是，在当今经济全球化迅猛发展的背景下，大多数发达国家的社会文化中个人主义倾向明显，民族主义倾向则并非主流，消费者普遍对外国产品及外部信息持较开放、接纳的态度。

这为我国重塑国家形象、提高我国机电产品的接纳度和认可度提供了良好的前提条件。

（三）产品的类型和消费者购买产品时的介入程度
原产地形象对不同产品类别的影响是不同的。

根据产品的用途，产品可以分为实用型产品和享乐型产品。

实用型产品是能够给消费者带来一定实际利益的产品，比如洗衣机，决定其产品性能的产品功能性特性（如耐用性、经济性等）是消费者评估产品时的关键要点。

享乐型产品是能够给消费者带来某种情感体验的产品，比如哈雷摩托车，消费者选购享乐型产品时所追求的是从产品中所获得的愉悦，使用的是情感性标准来对产品进行评估。

介入（involvement）是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品（或品牌）的相关程度。

当要购买的产品对消费者来说是很重要的或真正感兴趣的、或购买风险较大时，消费者会高度介入对这个产品的购买。

消费者会花很多的时间和精力去搜集、评估与这个产品相关的信息，经过仔细比较最终做出理性的购买决策。

这样原产地形象最多只能作为诸多评估信息中的一条而产生较小的影响。

相反，当要购买的产品对消费者来说并不太重要时，消费者会遵循简单的决策原则，像原产地形象这样的决策捷径往往被用于帮助对产品迅速作出判断和决策，此时原产地形象的影响则较大。

中国机电产品在国际营销中应该区分不同产品的类型和消费者不同的介入程度，选择恰当的沟通渠道，组织适当的沟通信息，以正确的沟通方式向消费者提供丰富的产品信息，使消费者对中国产品作出更加客观和正面的评价，增加其选择中国产品的可能性。

（四）消费者对产品的熟悉程度
消费者对来自某国产品的熟悉程度会决定原产地形象以怎样的方式影响消费者对产品的评估以及影响的程度会有多深。

当消费者对来自某国的产品不熟悉时，消费者就倾向于根据自己对产品来源国的总体印象来推断和评价产品的情况，并形成对该产品的基本信念和态度，这种作用过程被称为原产地形象的“光环效应”。

当消费者对产品较为熟悉时，消费者根据自己与该国产品多次接触的经验，形成
了对该国产品的信念和态度，进一步总结和提炼出对该国的原产地印象。

这种作用过程被称为原产地形象的“概括效应”。

中国企业要想方设法增加对消费者与中国机电产品的熟悉程度，增加与消费者的沟通与交流，传递丰富的信息。

熟悉增加了解，了解产生好感，好感促进购买行动。

1、基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略：
面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变态度，乐于选择中国企业所提供的机电产品呢？
⑴坚持走自主创新、品牌化的发展道路
长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商（OEM）即贴牌生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。

这样的模式虽然要求低、成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消费者。

当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国家安全为由进行了干涉。

《财富》杂志曾评论道，“你可以买我的债券，对不起，买技术不行。

”
面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。

不少中国机电产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了吉利大学以培养相关的专业人才；格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有发明专利1300多项；海尔冰箱在2008年获得了代表着最出色工业设计水平的德国“红点奖”。

十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用，温家宝总理提出了品牌强国的战略理念。

国家发展和改革委员会、商务部等11个部门也联合发布了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品出口；加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势；引导企业加大国际市场品牌建设投入。

面对压力与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，我国机电产品企业要抓住国家扶持发展的机遇，下决心走自主创新、自主品牌的发展道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究当地市场，运用科学研究方法探测消费者内心世界，直接了解海外的最终消费者，用自己的品牌产品满足国外消费者的需要和诉求，建立与发展和他们的合作关系，实施自主、创新的竞争战略，出色的完成产品的分销和售后服务工作，并最终成为真正的全球化经营的企业。

⑵质量为本，服务为魂
一项针对全球41个国家，3300名消费者的研究表明，消费者评估来自世界各地的产品时，质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因（Holt 等，2004）。

质量是产品畅销的根本保证。

Interbrand的研究发现，质量与安全是“中国制造”面临的主要问题。

在回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌在国际市场的成功”,80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。

频繁的质量与安全事件，和屡屡发生的产品召回，直接导致消费者对于中国产品的不信任。

质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。

中国海尔的成功，就是建立在高品质产品的基础之上的。

1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。

美国消费者最认可的第三方评测杂志《消费者报道》，在2010年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极优”的评价。

作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提供了不错的范例。