腾讯公司的营销策略分析-毕业论文

摘要
随着互联网信息技术的迅速发展与普及，各种通讯平台及网络信息平台迅速发展起来。

腾讯控股公司成立于1998年，2004年在香港上市，股票代码00900，董事会主席马化腾。

腾讯公司致力于为用户提供互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告服务以及电子商务交易服务。

截止到2014年，腾讯连续6年保持我国国内网络游戏运营商品牌价值第一的优势。

而腾讯公司无疑是目前国内市场知名度和占有率最高的互联网企业，而腾讯之所以能够获得如此成功，与其特殊的营销策略存在密切关系。

本文研究旨在结合腾讯公司的真实案例，探讨该企业的营销策略，明确该企业营销策略存在的一些问题与原因，进而设计改进方案。

关键词：腾讯公司营销策略
Abstract
With the rapid development of information technology and the popularization of the Internet, a variety of network communications platform and information platform developed rapidly. Tencent Holdings, Inc. was founded in 1998, 2004, listed in Hong Kong stock code 00900, Chairman of the Board Ma. The company is committed to provide users with Tencent Internet value-added services, mobile and telecommunications value-added services, online advertising and e-commerce transaction services. As of 2014, Tencent six consecutive years to maintain the value of the first advantages of China's domestic online game operators brand. And Tencent is undoubtedly the highest domestic market visibility and market share of Internet companies, Tencent has been able to achieve such success, there is a close relationship with its special marketing strategy. This paper aims to combine real cases Tencent to discuss the company's marketing strategy, a clear cause of the problems associated with the presence of corporate marketing strategy, and then design improvements.
KEYWORDS：marketing strategy Tencent
目录
摘要 (I)
Abstract (II)
目录 (III)
引言 (1)
一、理论概述 (2)
二、腾讯营销策略现状 (3)
（一）企业介绍 (3)
（二）营销策略 (3)
1.产品策略 (3)
2.价格策略 (4)
3.渠道策略 (4)
4.促销策略 (5)
三、腾讯营销策略的局限性与改进方案 (8)
（一）腾讯营销环境SWOT分析 (8)
（二）腾讯营销策略改进建议 (10)
1.强化创新，丰富产品策略 (10)
2.拓展青年客户市场 (11)
3.提升渠道战略合作 (11)
4.提升品牌知名度与系统安全性 (11)
参考文献 (13)
引言
随着互联网信息技术的迅速发展与普及，各种通讯平台及网络信息平台迅速发展起来。

而腾讯是该领域的领先企业，其营销策略值得我们关注和探讨。

本文研究的主要目的在于结合腾讯营销环境，对其营销策略展开探讨，分析其存在的问题、成因，设计可行解决方案。

本文研究具备一定理论和实践意义。

理论上，以4PS这个经典的营销策略组合理论为基础，探讨互联网领域企业营销策略的改进方案，这对于丰富该理论的应用有一定帮助。

实践上，本文研究结合腾讯案例，探讨该企业营销策略存在的不足，并设计改进方案。

一、理论概述
本文研究以市场营销策略相关理论为基础，整理相关文献，为研究奠定基础：市场营销也称为市场行销，是个人或集体通过交易其创作的产品或价值，获取所学物资实现双赢或多赢的过程。

根据市场营销学专家菲利普科特勒的定义，可以将市场营销归结为：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

4PS营销策略组合理论中，4P分别表示：产品、价格、促销及地点。

结合现代企业的市场营销行为，4PS理论也就是说，企业的市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。

通过上述策略，企业利用自主产品、在合理定价基础上，在固定渠道进行销售，并采取一定的促销活动提升市场营销效果，实现企业销售能力的增强和盈利目标的优化。

4PS策略在市场营销研究中不断丰富，演变出6PS策略、4R及4C理论等。

通讯服务业企业以服务为业务核心，其营销重点在于服务营销。

而服务营销是企业基于正确的市场分析基础上，充分认识消费者需求，并为满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

也就是说，服务营销是现代企业针对市场需求变动，而采取的一系列以服务为核心的营销手段，其最终目的与任何市场营销手段一致，都是为提升企业的综合竞争能力。

二、腾讯营销策略现状
（一）企业介绍
腾讯控股公司成立于1998年，2004年在香港上市，股票代码00900，董事会主席马化腾。

腾讯公司致力于为用户提供互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告服务以及电子商务交易服务。

截止到2014年，腾讯连续6年保持我国国内网络游戏运营商品牌价值第一的优势。

而腾讯公司无疑是目前国内市场知名度和占有率最高的互联网企业，而腾讯之所以能够获得如此成功，与其特殊的营销策略存在密切关系。

本文研究旨在结合腾讯公司的真实案例，探讨该企业的营销策略，明确该企业营销策略存在的一些问题与原因，进而设计改进方案。

（二）营销策略
1.产品策略
腾讯有着丰富产品，其中QQ为核心产品，近年来在产品方面不断创新，加上增值服务，形成了多元化产品结构。

例如，QQ游戏从2003年8月18日开始试运营，借助腾讯QQ用户的发展，QQ游戏的最高同时在线人数从试运营第一天的100发展到现在已超过62万。

2013年腾讯依靠网络游戏取得收入195.10亿元人民币，占总收入的48.41%。

在2010年腾讯的网络游戏几乎占据中国网络游戏市场规模的1/3。

腾讯网络游戏的主要特点在于：随时随地的娱乐方式、低廉的价格和进入门槛、简单熟悉的游戏规则、足不出户的交流平台、老幼皆宜的休闲生活、健康快乐的游戏理念，潜力巨大的乐趣空间，在这样的开发理念下，腾讯QQ游戏逐渐成为腾讯增值服务盈利的主要来源。

腾讯软件的免费使用给腾讯公司积累了巨量用户，增值业务自然成为腾讯公司的从用户腰包“吸钱”的手段之一。

腾讯公司在其IM软件、网络游戏和门户网站的基础上，推出了各式各样的无线、固网及互联网增值业务，像移动QQ、超级QQ、QQ会员、QQ秀、QQ空间、腾讯朋友、QQ音乐等。

对于增值业务的经营，在推广方面腾讯公司依托QQ的强大用户基础采取线上和线下的推广、积极组织线上和线下活动。

在吸引用户方面，使用促销、打折和捆绑相关业务的方法。

在收费渠道
方面，购买的用户可以使用手机、网银、固话、财付通和Q币支付等。

2.价格策略
腾讯在形成显著品牌影响力后，借助腾讯品牌开始了以品牌为基础的盈利。

一方面，腾讯网是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。

旗下的主要产品有搜搜、腾讯微博、问问等，也是腾讯为本公司和其他公司发布网络广告最多的地方。

2011年我国互联网广告市场规模达到511.9亿元人民币，预计2015年这个数字将升至790.9亿元人民币。

2007年腾讯公司依靠网络广告取得收入4.93亿元人民币，占总收入的12.90%；到2013年腾讯公司依靠网络广告取得收入49.92亿元人民币，占总收入的7.32%。

另一方面，腾讯在每一项产品，包括主页、QQ、游戏、邮箱、书吧等平台都开设了广告投放板块，并且设置广告自动弹出和拦截功能，同时吸引广告投资者，也给用户注册会员规避不必要信息创造了可能，更为腾讯的盈利增长创造了机会。

3.渠道策略
腾讯网络游戏运营商经营发展中，注重对竞争对手进行分析，来完善企业盈利战略。

结合实际情况，2014年腾讯的主要竞争对手情况如下表所示：
表2-1：腾讯竞争者分析
在这样的竞争格局下，腾讯注重趋利避害，与中国移动、阿里巴巴等竞争对手合作，互相借助战略资源优势，提升竞争力和盈利能力。

一方面，腾讯邮箱开通了与阿里巴巴等注册的合作，以腾讯巨大的客户群资源，争取阿里巴巴新型营销渠道。

另一方面，腾讯通过手机QQ，开通专门移动QQ板块，为移动通讯服务用户提供免费的最新QQ服务，这也获得了移动高效率的品牌宣传和营销渠道，降低了移动与其竞争的压力，为手机QQ及增值服务创造了新的销售领域，为企业竞争改善创造了条件。

4.促销策略
腾讯的促销策略是贴近消费者需求，注重与消费者进行角色互换后开展的。

例如腾讯的模仿并不是直接使用，而是适度贯如中国特色，虽然在腾讯的产品上非常容易可以发现MSN、ICQ等产品的某些元素，但是腾讯更注重角色转换，注重贴合中国市场消费者的消费心理和习惯，来创造更符合中国特色的相关产品。

根据腾讯网的相关资料，腾讯公司会注重追踪会员退订原因，来确定QQ后续调整方向，如下图所示：
图2-1：用户退订原因调查
在明确客户退订原因后，腾讯QQ会进行跟踪分析，了解用户需求、开通渠道和增长服务的调整机制，逐步满足用户最新需求，形成角色转化下的产品功能提升，这也是腾讯在模仿外成功的重要原因。

在2013年之前，腾讯QQ根据客户跟踪进行了系统改价，包括在用户投诉咨询数据、用户建议、用户录音回放、重大投诉案例信息共享的基础上，进行如下的优化：对信息进行更为准确、精细的划分。

投诉异常预警、通知；客服营销支持信息共享，如：项目进展情况、呼入随访报告、外呼调研报告等。

腾讯QQ发展中，注重研发部门与业务部门紧密合作，统一资源。

初级和专业级玩家共存。

按不同的要素分不同的用户群体，长期跟踪观察用户数据。

协助产品组建外部团队和体验Q吧，一次为基础了解QQ产品运营情况，并对其进行改进。

而微信的营销则更能体现其贴近市场需求的特点，微信关注一般用户需求，开设朋友圈等等功能，方便私人联系与互动。

更关注企业及其他需求客户，开发微信的商业功能等，而提升了微信的营销效果。

如，自从微信开通公众账号功能以后,许多公共服务机构就纷纷进驻微信平台,定时向受众推送语音、文字、图片等服务信息,并与受众在微信平台上交流互动。

而受众只需利用微信“扫一扫”功能扫描二维码就能关注感兴趣的公众账号,接收定时推送的服务产品信息。

目前国内各式各样的服务机构利用以微博、微信为主的微模式平台实现了转型升级、跨越发展,“微模式”带来的多媒体的视听体验、多渠道的内容传输打破了传统公共服务发展的僵局。

统计发现,截至2014年12月底，除了西藏自治区,全国各省、直辖市、自治区内均有主流机构开通微信公众账号,
定时向受众推送服务信息，并与受众进行交流互动、答疑解惑[1]。

有的公共机构针对移动终端用户不同的信息需求分类推送不同的服务信息,有的公共机构利用微信的语音功能推出“语音查询”的查询服务。

随着时间的推移,国内大部分机构、单位利用微信平台推送信息的技术日趋成熟,微信公众账号已经成为各个行业在公共服务体系中不可或缺的传播途径。

三、腾讯营销策略的局限性与改进方案
（一）腾讯营销环境SWOT分析
1.优势
第一，队伍稳定，人才众多。

目前，腾讯的管理部门、研发部门、市场部门、公共关系部门等基本能够对腾讯公司的综合管理提供基本保障，能够为研发及销售等竞争战略的实施带来稳定的内部环境。

在2010-2011年间，腾讯通信的整体员工队伍扩大2倍左右，其中游戏开发类技术专员扩展2.3倍，这就为腾讯通信的市场竞争提供了较好的内部基础。

且腾讯公司的销售人员逐渐增多，其销售能力也逐渐得到巩固。

第二，研发人才增多。

在成立之后，腾讯公司不断的招募专业技术人才，使得其研发团队日益壮大。

2010年3月末，腾讯的研发队伍已经具备一个稳定的研发团队，在2011-2013年持续扩招研发人才，并到2013年形成1200名储备技术人员的后备研发力量，能够为游戏产品的研发带来较好的保障。

第三，企业经营灵活。

腾讯作为私人企业，管理者出身游戏平台公司，对于游戏市场具备一定的敏锐视角。

另一方面，企业在发现市场空间之后，无需经过复杂审批流程，能够迅速进行市场调研和开拓，为市场竞争带来高效率。

第四，品牌市场知名度高。

在过去几年，腾讯已经成为我国国内网络游戏运营商领域最著名的品牌和最具市场号召力的品牌。

腾讯还利用一定的资金，在我国地方主要游戏平台发布广告，并将游戏产品投入我国地方各游戏市场，使得其我国的认可度逐渐增强。

第五，目标客户群体稳定截止到2014年3月，腾讯游戏终端注册用户2323万人，相对于2010年底的增长29%左右。

并且这部分客户群年龄集中在18-35岁，具备一定的消费能力，并且对于游戏的消费需求较多，为腾讯市场竞争带来一定的优势。

稳定的目标客户群能够降低其市场开发难度，并且有利于企业集中资源拓展核心市场和产品，进而提升战略效果等。

2.劣势
第一，企业多元化经营分散资源。

游戏平台产品的研发及营销活动需要大量的资
金投入，加之企业人员及管理等其他支出，企业的资本能力将逐渐出现一定的不足。

尤其是，近年来腾讯网络有限运营商开展了大规模的多元化竞争，在QQ、微信、线上游戏、网络购物等很多不同业务领域开展扩展，分散了企业大量资源。

第二，企业核心研发能力不足。

虽然腾讯具备一个稳定的研发队伍，但是其研发团队较年轻，并且对于自主网络游戏产品的研发经验不足，缺乏自主研发创新能力，这就使得腾讯公司的核心技术能力有所欠缺。

第三，青少年客户群比重过高。

虽然腾讯公司的客户群体逐渐的扩大，年轻客户群体的市场需求和支付能力都更高，但是在目前腾讯形成的以青少年为主的用户格局情况下，学校、家长及社会对于网络游戏的抵触心理增加，这对于腾讯网络游戏的品牌优化是非常不利的。

第四，企业销售能力有限。

相比于庞大的市场基础而言，腾讯的市场营销活动的程度有限，企业的销售能力相对不足，尤其是在最近三年，腾讯每年营销投入增长超过15%，但是实际用户增长不足8%，净收入增长不足10%，这就表示企业营销存在一定不足。

3.机遇
第一，市场需求扩大。

随着我国本土游戏市场的扩大，腾讯的市场空间将不断扩大。

其表现为我国2013年的18-35岁的游戏注册用户达到340万，其中在线类游戏用户在2011年相对于2010年增加12%，手机类在线游戏的用户增加21%。

在这一现实情况下，选择本土在线类游戏的客户群体将逐渐扩大，为腾讯公司的市场空间壮大奠定良好基础。

第二，政策扶持。

作为高新技术企业，腾讯公司的发展在我国十二五规划中将得到两项重要扶持。

首先，其税收政策将执行15%的优惠税率；其次，政府将为其技术研发和创新等提供必要的财政支持。

这将为腾讯公司的研发活动降低资本压力等。

第三，在线游戏市场空间扩大。

随着经济社会节奏的加快，大型游戏在较高的设备需求基础上，不能够满足更多的流动客户的需求。

腾讯公司以小型的在线类游戏为主，大力拓展手机终端游戏，能够为客户提供方便快捷的游戏体验，受到年轻客户的较大欢迎。

进入2012年，腾讯公司与我国移动运营商建立合作关系，通过移动客户网络开规模开拓手机游戏客户群，为其市场营销的进一步扩大带来的机遇。

腾讯公司的
在线类游戏在多人游戏的研发上不断增多，使得游戏的趣味性和市场适应性更高，在其知名度不断提升的情况下，企业的市场竞争将会具备一定机遇。

第四，网络游戏本土化趋势凸显。

腾讯开发网络游戏以本土化在线为主，在我国市场，各地方的在线类游戏差异性较大，地方特色十分显著。

而随着在线类游戏市场的扩展，本土在线游戏的需求逐渐壮大，为腾讯的发展带来新的市场空间。

4.威胁
第一，网络游戏市场竞争者增多。

我国网络游戏逐渐盛行，这使得各大游戏企业、网络平台开始纷纷以不同的产品开拓我国网络游戏市场，加上中小型网络游戏企业的成立于参与市场竞争，腾讯网络有限的市场竞争受到的威胁更大。

第二，可替代产品增多。

腾讯公司网络游戏产品集中在网络及手机上。

近年来，智能手机的功能不断完备，各种不同类型的手机游戏选择性更多，这使得腾讯公司游戏产品的可替代品增多。

在网络上，各大游戏集团都有多元化的小游戏产品，相对于腾讯公司更具市场竞争力。

第三，政府扶持有限。

虽然我国政府将采取一定的财税措施促进腾讯公司的研发等，但是目前国内对于游戏市场的扶持十分有限，多元化经营下腾讯自身存在的资源分散问题难以在政策面补足。

第四，与360的竞争压力仍然较大。

虽然腾讯与安卓等智能软件的直接合作逐步增多，但是目前360手机助手、360软件管家等也在加强与电信运营商与软件开发商的合作，在2013年国内网络和手机市场用户主要系统选择360软件的产品明显较多，这在一定程度上对腾讯网络游戏运营商的发展是不利的。

（二）腾讯营销策略改进建议
1.强化创新，丰富产品策略
腾讯公司的发展离不开研发队伍，虽然在过去的两年腾讯公司的研发队伍有所壮大，也为其发展创新了一些产品，促使企业实现了一定进步。

但随着市场竞争的日益扩大，腾讯公司还需要继续吸纳和扩充高素质专业研发队伍，只有不断的提升研发团队的能力，才能够促使企业的市场竞争基础稳定，真正的实现市场优势的获得。

此外，腾讯公司还需要注重培养企业内部的技术人才，注重通过技术交流和技术培训
等，提升现有人才的技术实力。

并优化升职机制和奖励机制等，提升技术人员的创新积极性，为企业的更好发展奠定基础。

而腾讯QQ早期的版本发布，发现发布的版本有问题，就直接在服务器上换掉。

非常灵活，但也带来不少问题。

后续发展中，腾讯QQ必须围绕QQ这个核心产品，不断提升版本的正规性，降低系统漏洞，强化QQ与一般网络系统的兼容性，并降低系统风险，由此吸引更多的用户。

在建立和不断加强QQ功能的基础上，应该进一步丰富QQ产品，对增值服务等进行适度的增加，通过庞大的客户市场获取更高盈利。

2.拓展青年客户市场
腾讯公司目前的客户群体以青年人为主，在后续发展中，公司需要继续深入巩固并拓展青年客户市场。

公司大力拓展青年人市场，并提升游戏的快捷性和趣味性，完善游戏服务能力，提升游戏速度等，为更好的提升核心客户群能力奠定基础。

为更好的促进青年客户市场的深度拓展，腾讯公司需要对青年客户建立客户关系系统，利用企业网络技术基础，建立客户关系库，更好的开展客户关系管理并不断的巩固和扩大客户资源，实现企业更好发展。

对客户的需求信息进行收集和分析，并沿着核心客户群需求开发和完善产品，进而更好的以产品实现竞争优势。

3.提升渠道战略合作
腾讯公司在有限的资金和管理能力下，在发展中应该注重避免资金和管理等要求过度提升、经营过度分散，但产品差异性较大市场竞争降低的局面，才能够促使企业在不断变换的市场竞争中站稳脚步。

这需要企业进一步巩固与合作企业的关系，并开拓更多的企业合作，弥补其市场能力的不足。

例如进一步深化与移动、联通等通讯公司的战略合作，进而以几大通讯公司的庞大客户群体实现市场知名度的提升，并不断扩大市场占有率。

在与360的竞争频繁，引发市场混乱，影响腾讯品牌形象的现实下，腾讯公司还需要注重与360公司的磋商与合作，尽量达成互利共赢的合作模式，降低市场分割对两者盈利的损害。

4.提升品牌知名度与系统安全性
腾讯通信的资本能力相对有限，因此企业不能依赖广告进行市场宣传，应该更多
的形成新的宣传思路和方式，提升其的社会知名度，多多参与社会，提升企业的社会知名度等。

例如腾讯公司发展中应该注重采取更多的宣传方式公益活动，提升企业社会形象等。

更多的举办游戏竞技活动，设定奖项，吸引网络游戏消费者参与和消费，提升游戏盈利。

腾讯的盈利都是建立在网络信息基础上的，必须确保信息安全，尤其是QQ用户个人信息的安全，减少信息泄露风险，才能确保腾讯在竞争中保持优势。

对安全中心进行全面安全中心的系统维护与升级，避免安全中心信息泄露可能造成更严重的消费者信息泄露的问题。

这就需要注重及时的对软件系统进行维护和升级，对硬件进行及时的更新和修复等，确保安全中心能够发挥实质作用，维护消费者信息安全。

重点结合消费者信息泄露的案例，进行市场调研，明确当前技术措施存在的漏洞，进而有针对性的对其进行修补。

借鉴网上银行的技术保护措施，增加身份验证类的信息保护技术份额，提升网站与消费者共同对消费者信息进行保护的技术能力。

尤其是，腾讯在大规模的发展中，应该进一步强化技术保护系统的建设。

以消费者信息的重要词语作为检测关键词，在消费者个人之外对消费者重要信息进行传播或消费的行为发生时，及时的借助预警系统进行屏蔽和信息截留，并及时的给消费者的个人帐号以及手机等发送信息，确保消费者能够第一时间了解情况，并采取修改密码和加密等方式，降低信息安全风险。

考虑建立消费者个人的个性化信息安全保护机制，由消费者自行设置密码或关键词，在消费者不允许或者没有授权的其他个人或网站私自浏览消费者信息时，自动拦截相关浏览，并自动举报，降低消费者信息安全隐患。

参考文献
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