(12)【王建民编著：《战略管理学(第二版)》第十二章】(2006-11-20)

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勒妮 ·莫博涅
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12.1 蓝海与蓝海战略
• “蓝海战略”是一种全新的战略思想与战略 实践。“蓝海战略”具有颠覆性！
• 颠覆了什么？ 颠覆以波特竞争战略为代表的传统战略思 想——“红海战略”。从“红海战略”到 “蓝海战略”，意味着战略管理的革命！ • 什么是蓝海？什么是红海？什么是蓝海战略？ 什么是红海战略？蓝海战略与红海战略有何 区别？
Chapter Twelve
第十二章 从“红海战略”到“蓝海战 略”
From “Red Ocean Strategy” to “Blue Ocean Strategy”
《战略管理学》
王建民 编 著 北京大学出版社 2006年8月第2版
“蓝海”意味着创造新的市场。与此相反， “红海”指的是在现有市场中的直接竞争。通 过打破产业边界，从而开创一个没有竞争的新 市场，这就是“蓝海战略”。
• • 从战略目标和战略行动的角度看，蓝海战略与红海战 略有五点不同： 首先，红海战略是在现有市场空间竞争，而蓝海战略 的目标是开创没有竞争的市场空间。 其次，红海战略以打败竞争对手为目的，而蓝海战略 则是要彻底摆脱竞争。 第三，红海战略主要针对现有需求做文章，而蓝海战 略则着眼于创造和获取新的需求。 第四，红海战略要在价值与成本之间作出选择，蓝海 战略则可以同时追求价值与成本。 最后，红海战略要根据选择差异化还是低成本战略， 部署公司行动，而蓝海战略是以同时实现差异化和低 成本为目标，规划公司行动。
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• 蓝海战略有利于获利性增长。战略专家 对108家公司推出的新业务项目进行了 量化研究，结果是86%投入红海业务， 14%投向蓝海业务。
• 但是，这14%的蓝海业务投入，最后对 于公司总收入的贡献为38%，对总利润 的贡献达到61%。
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• ‚只重价值，不重创新，容易使企业把 精力放在小步递增的‘价值创造’上。 这种做法，也能改善价值，却不足以使 你在市场中出类拔萃。只重创新，不重 价值，又容易使创新仅为技术突破所驱 动，或只注重市场先行，或一味追求新 奇怪诞，结果会超过买方的心理接受能 力和购买力。‛
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• 莫博涅了解到《对话》的编导情况后指 出，‚在欧洲、在美国，没有像对话这 样的栏目，我认为中央电视台的《对话》 栏目，也是一个很好的蓝海战略的例证。 如果你们能把对话节目也做成英文版的 话，那将又开创了一片蓝海，我希望你 们是世界上最好的节目。‛
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• 在蓝海的重建主义世界里，市场界限及 产业结构并不是给定不变的，而是可以 为企业个体的行动和信仰所重新建造。 战略的目标是要打破现有的价值与成本 之间的权衡取舍关系，开辟蓝海，从而 创造新的“最佳实践”的规则。
专栏 － 蓝海战略：重建主义战略观点
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12.2 蓝海战略的基石——价值创新
W.钱· 金和勒妮· 莫博涅提出，价值创新 (value innovation)是蓝海战略的基石。在 价值创新中，“价值”和“创新”同等 重要。价值创新与技术创新及市场先行 有区别。价值创新同时追求“差异化” 和“低成本”（ simultaneous pursuit of differentiation and low cost）。
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• 价值创新与技术创新及市场先行有区别。 蓝海战略专家研究发现，开创蓝海的成 功者与失败者之间的差距，不在于是否 使用了‚尖端技术‛，也不在于是否把 握了‚进入市场的时机‛。有时这些因 素会起作用，但更多的时候无效。
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• W.钱· 金对于什么是战略有独到的解释：战略 有三方面主张构成。 • 其一，买方价值主张（满足顾客对价值的追 求）； • 其二，企业的利润主张（为企业谋利）； • 其三，对于企业组织来说的人事主张（维护 企业利益相关者的利益）。
• 在效用、成本和人事三方面达成整体系统的 协调，才成其为战略。
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预期目标
通过本章学习，你可以获得以下知识和能力： ◆明确蓝海、红海、蓝海战略、红海战略、价值 创新等概念； ◆了解红海战略与蓝海战略的联系与区别； ◆认识蓝海战略的理论根据； ◆清楚蓝海战略的分析工具。
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• 问题出现了：既然蓝海业务的收益大于红海业 务，那为什么还有这么多人挤在红海里，主要 推出业务都是红海呢？ • W.钱· 金对此深有感触。他注意到，无论是在世 界经济论坛、财富年会，还是在微软的峰会上， 几乎所有企业的老总都一致认为创建蓝海非常 重要，但是，等他们回到工作中，要真正投入 项目，要开出支票时，还是会在蓝海前举足不 前，而把重金继续投向红海。
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12.1-1 什么是蓝海？
• W.钱· 金教授认为，“蓝海（blue ocean）” 是创造出来的、没有竞争的新市场。相反， “红海（red ocean）”是已经存在的、激烈 竞争的旧市场。
新市场是平和的，意味着机会、收益、发展， 像一片洋溢着生机与活力的蓝色海洋；旧市 场是激烈的，充满竞争、抢夺、斗争，像是 血淋淋的、你死我活的战争之海。
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• 莫博涅教授在中央电视台《对话》节目 中，举了两个生动的例子说明什么是蓝 海。她说深圳就是一个蓝海，《对话》 节目也是一个蓝海。‚二十五年前深圳 只有两万人口，而现在已经有了一千万 人口，整个深圳的发展就是蓝海战略的 体现。” ——（这无疑是在说邓小平是 一位伟大的“蓝海战略家”！）
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12.1-4 “蓝海战略‛批判 • “蓝海战略‛的主体思想有三种致命毒 素： 其一，它忽视了微利才是商业的本质， 而高利润只是个别，本末倒置！ 其二，忽视了时空的一体性。 其三，蓝海战是战略上的投机主义，是 懦夫行为！
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核心概念
• • • • • • • • • • • • 蓝海（blue ocean） 红海（red ocean） 蓝海战略（blue ocean strategy） 红海战略（red ocean strategy） 价值创新（value innovation） 结构主义（structuralist） 环境决定论(environmental determinism) 重建主义（reconstructionist） 非顾客（noncustomer） 战略布局图（strategy canvas） 四步动作框架（four actions framework） ‚剔除-减少-增加-创造‛坐标格（eliminate-reduce-raise-create grid）
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• “只有当企业把创新与效用、价格与成 本整合在一体时，价值创新才会发生。” （Value innovation occurs only when companies align innovation with utility, price, and cost positions.）
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12.2-1 什么是价值创新？ • 蓝海的开创者，不是以竞争者为标杆， 而是依据完全不同的逻辑行动。这套逻 辑被蓝海战略专家称为价值创新，即全 力为买方和企业自身创造价值，由此开 创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱 竞争。 • 蓝海战略专家强调指出，在价值创新中， ‚价值‛和‚创新‛同等重要。
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• W.钱· 金作了解释。大意是在红海中开展业务 比较安全和便利。有多种现成的分析工具和理 论框架，可以用来证明投资的合理性和可行性。 只要分析产业的现状与结构，了解竞争对手情 况，把握在价格、质量等方面获得比较优势的 条件，就可以制定出竞争战略。 • 投资蓝海则有较大风险。创新是好，但创新失 败的风险却没人愿意承担。商学院也讲‚失败 是成功之母‛，但没有人愿意成为失败者！ 钱· 金认为，这就是为什么多数人致力于红海项 目的原因。
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12.2-2 “差异化‛与‚低成本‛：一箭双 雕
蓝海专家的价值创新，挑战了以波特为 代表的竞争战略思想中，被人们所普遍 接受的观念:“差异化”与“低成本”， 不可兼而得之！蓝海战略打破了这种选 择，可以同时实现“差异化”和“低成 本”目标。 开创蓝海，就是要在压低成本、提升买 方价值的同时，实现企业价值的飞跃。
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• 2005年，哈佛大学商学院 出版公司，出版了Blue Ocean Strategy：How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant一书。 • 商务印书馆2005年5月出 版中文版，到12月已经第 5次印刷。 • 作者是欧洲工商管理学院 的W.钱· 金（W. Chan Kim） 教授和勒妮· 莫博涅 （René e Mauborgne）教授。
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12.1-2 什么是蓝海战略？
• 蓝海战略专家认为，打破产业边界，开创出一个没 有竞争的新市场，就是蓝海战略。 • 蓝海战略所追求的目标，是同时做到差异化和低成 本，建立一个强有力的品牌，彻底摆脱竞争，实现 价值高速增长。 • 在已有已知的产业边界和市场空间内，按照既定游 戏规则，进行针锋相对的竞争，这是大家熟知的红 海战略。蓝海战略基本上没有产业边界概念。蓝海 既可以在全新的市场空间开辟，又可以在现有的红 海中开辟，并无定则。
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• 蓝海战略与红海战略的根本区别，在于战略所 依据的理论假设。红海战略依据结构主义 (structuralist)观点或环境决定论(environmental determinism)，蓝海战略依据的是重建主义 (reconstructionist) 观点。 • 在红海的结构主义环境中，产业的结构条件给 定不变，企业在同样的“最佳实践”规则下竞 争。要想追求差异化，成本必然增加。因此， 企业的战略选择，要么是寻求差异化，要么是 追求成本优势。
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2015-1举太阳马戏团的 例子。 • 太阳马戏团打破马戏业的最佳实践规 则，跨越产业边界重组各种元素，集 “马戏”与“戏剧”最佳元素于一体， 同时实现了差异化和低成本两项目标， 提供了前所未有的效用（utility），创 造了崭新的、无人争抢的市场空间， 取得极大成功。
——[韩]W· 钱· 金
“红海战略”指的是我怎样击败我的竞争对手。 “蓝海战略”指的是彻底甩开竞争对手，同时 做到差异化和低成本，建立一个强有力的品牌， 彻底甩脱竞争，这就是“蓝海战略”的目的。
——[美]勒妮· 莫博涅
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主要内容
• 蓝海与蓝海战略 • 蓝海战略的基石——价值创新 • 蓝海战略分析工具
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• “蓝海战略”，是指打破产业边界，开 创出一个没有竞争的新市场，同时做到 差异化和低成本，建立一个强有力的品 牌，彻底摆脱竞争，实现价值高速增长 的战略行动。
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12.1-3 蓝海战略与红海战略