游戏推广有多烧钱？流量背后的惊人投入

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2021年6日7日，神州泰岳公布了年报问询函的回复公告，披露了壳木软件旗下《战火与秩序》和《Age of Z Origins 》（编注：中文名“Z 纪元起源”）两款游戏的生命周期、推广费用、收入以及充值等详细数据。

其中，两款游戏较高的推广费用引起了笔者的注意。

据公告显示，《战火与秩序》2020年推广费用达2.48亿元，近三年推广费用累计达7.33亿元。

《Age of Z Origins 》的推广费用更夸张，2020年高达5.23亿元，近两年推广费用累计达7.93亿元。

仅在2020年内，壳木软件在这两款游戏上花费的推广费用已达7.71亿元。

众所周知，A 股游戏上市公司里销售费用最高的公司为三
七互娱，2020全年销售费用超80亿元，但游戏业务收入仅
24文/GameRes （游资网）作者：Rust
游戏推广有多烧钱？流量背后的惊人投入
亿元左右的神州泰岳，却凭借9.47亿元的销售费用，名列A 股游戏公司销售费用第四名。

眼见游戏推广费用居高不下，公司的净利润也遭到拖累。

2020年内壳木软件实现营收24.08亿元，收入规模已与心动（23.32亿元）、吉比特（26.31亿元）等公司属于同一量级，但其净利润（4.97亿元）仍明显低于吉比特（约9亿元）和巨人网络（9.11亿元）。

除了运营数据，神州泰岳还披露了玩家充值金额明细，其中《战火与秩序》2019年和2020年内充值额度最高的玩家分别贡献了人民币230万元和180万元；在《Age of Z Origins 》中，这两个数据分别是103万元和282万元。

《战火与秩序》2020年流水同比增长约24%单季度充值流水最高2.8亿元根据公告显示，《战火与秩序》于2016年5月正式上线，目前已步入成熟运营期。

近三年内游戏的收入稳步增长，从2018年的5.58亿元增长至2020年的7.20亿元（该数据为All Rights Reserved.
于快速增长的阶段，单位推广费
产生的收入大幅提高，并呈进一
步增长的态势。

推广费用暴涨的同时，游戏
的运营数据也迎来了可观增长，
其中活跃用户数从2019年一季
度的60万人增长至2020年四
季度的261万人，付费用户数从
4万人增长至23万人，月度
ARPU值从12元增长至53
元。

此外在2020年四季度内，
游戏的充值流水规模快速冲上
了4.15亿元，较一季度的1.89
亿元显著增长。

就榜单表现而言，《Age of
Z Origins》早已是中国手游出海
TOP30的常客。

据Sensor
Twoer发布的5月手游出海收
入TOP30显示，《Age of Z
Origins》名列第18位，《末日喧
嚣》《State of Survival》《守望黎
明》以及《The Walking Dead》
等游戏的成功，均证明了末日生
存这一题材的海外市场较受欢
迎。

从《战火与秩序》到《Age of
Z Origins》，壳木软件在传统的
SLG框架中融入了塔防、人物
养成等新玩法，此外还在付费设
计上做得更为精细化，玩家可以
在游戏中购买各种小额礼包。

通减去渠道服务费后的收入净
额）。

壳木软件表示，鉴于《战火
与秩序》表现出了持久的生命
力，本年度公司结合行业发展趋
势，适度加大对其推广的投入力
度，2020年度充值流水较
2019年增长23.64%，单位推
广费产生的收入较上年保持相
对平稳。

而就近三年单季度运营数
据而言，《战火与秩序》的活跃用
户数和付费用户数表现较为平
稳，月度ARPU值显著抬升，
2018年第四季度内月度
ARPU值为23元，但在2020
年第四季度内已上升至46元。

此外，游戏的单季度充值流
水规模也有一定提升。

2018年
第四季度内，该游戏的充值流水
达2.12亿元，在2020年第四
季度内已上涨至2.82亿元。

作
为一款已上线五年的老游戏，
《战火与秩序》的表现可以说是
稳中有进。

不过2020年壳木软
件的营收数据得以突破，还要归
功于《Age of Z Origins》的爆
发。

《Age of Z Origins》
已成公司收入顶梁柱
2020Q4充值流水超4亿元
2020年，《Age of Z
Origins》实现收入9.3亿元（该
数据为减去渠道服务费后的收
入净额），较上年同期暴涨
342.96%，期内推广费用达
5.23亿元，较上年同期大涨
94.05%。

对于推广费用的暴
涨，神州泰岳解释称，2020年是
该游戏上线运营的第二年，正处
All Rights Reserved.
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过玩法的调整和进一步优化小额付费设计，《Age of Z Origins 》在降低玩法门槛的同时，也给微氪玩家们提供了更好的游戏体验，或许这就是这款产品在海外市场表现优异的原因。

神州泰岳表示，随着公司的大力推广，《Age of Z Origins 》已成为目前公司收入最高的游戏产品，其3D 美术技术营造的真实氛围、丰富多样的特色玩法等深受玩家喜爱，《Age of Z Origins 》正逐步成为继《战火与秩序》之后的又一款明星产品。

《Age of Z Origins 》最高充值金额达282万元日本玩家氪金力度加大除了常规运营数据，神州泰岳还披露了两款王牌产品的充值金额明细。

其中《战火与秩序》2019年和2020年内充值额度最高的玩家分别贡献了32.49万美元（约合人民币230万元）和27.86万美元（约合人民币180万元）。

而2019年和2020年内入围“氪金大佬TOP 10”的门槛则分别是16.78万美元（约合人民币109万元）和All Rights Reserved.
16.20万美元（约合人民币105万元）。

在《Age of Z Origins》中，玩家的氪金力度则更为“离谱”，2019年和2020年内充值额度最高的玩家分别贡献了15.94万美元（约合人民币103万元）
和43.55万美元（约合人民币
282万元）。

而2019年和2020
年内入围“氪金大佬TOP10”
的门槛则分别是5.74万美元
（约合人民币37万元）和17.87
万美元（约合人民币116万
元）。

就两款游戏前200名充值
玩家主要分布地区及充值占比
情况来看，《战火与秩序》前200
名充值玩家主要集中于美国、中
国大陆和日本；《Age of Z
Origins》前200名充值玩家主
要分布在日本、韩国和美国，日
本玩家充值较上年增幅明显，从
4.99%跃升至24.42%。

话说回来，氪100万元才有
资格打入“氪金大佬TOP10榜
单”的快乐，估计是笔者这种微
氪玩家一辈子都无法得到的体
验。

从《小小帝国》《战火与秩
序》再到《Age of Z Origins》的
成功，如今壳木软件已反复验证
了自己对于SLG（策略类游戏）
这一品类的把控能力，而尚处于
发力时期的《Age of Z
Origins》，未来其收入规模或能
达到《战火与秩序》数倍，壳木软
件的营业收入远远未到天花板。

此外，近日壳木软件的新游
星际题材SLG手游《Infinite
Galaxy》已冲入了2021Q1中
国手游在韩国下载量榜单的
TOP10。

这家低调的SLG游戏
厂商，未来或将获得更高的市场
关注。

■《战火与秩序》2019年及2020年前200名用户的充值情况统计
■《Age of Z Origins》2019年及2020年前200名用户的充值情况统计All Rights Reserved.。