82第二节 市场细分的依据和条件

• （3）转移的忠诚者。
经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌， 如一段时间忠于品牌A，又一段时间忠于品 牌B，以致C,D,E等等。
• （4）犹豫不定者。
从来不重要任何品牌，可能是追求减价品 牌，或是追求多样化，喜新厌旧。
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• 每个市场都程度不同的同时存在着上述4类
消费者，企业对自己市场上的消费者类型 进行分析，要发现营销中存在的问题，便 于及时采取相应的措施。
• 有效的子市场必须具备以下几个条件： • 1、可衡量性。 • 2、可接近性。 • 3、效益性。 • 4、可行性。 • 此外，市场细分和目标营销必须符合法律
和道德规范。
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• 6、待购阶段。
消费者对产品特别是新产品处于不同的 待购期，根本不了解、知道、知之甚详、 有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买等。
企业要随着待购阶段的进展调整营销策略。
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二、企业市场细分的依据
• 企业市场（Business Market）包括：生产
者市场和中间商市场，其细分依据与消费 者市场有很大部分基本相同，此外还要考 虑一些其它变量：
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• 心理细分： • 构成消费者心理的因素，如社会阶层，生
活方式，个性等都可作为心理细分的依据。
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行为细分
1、购买时机： 按消费者购买和使用产品的时机细分。
2、寻求利益： 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重。 运用利益细分法，
首先，必须了解消费者购买某种产品所寻求的主
要利益是什么；
其次，要调查寻求某种利益的消费者是哪些人； 再次，要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利
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• 5、忠诚程度：
消费者的忠诚度包括对企业的忠诚和对 品牌的忠诚，也可作为细分依据。这里只 探讨品牌忠诚度。
假定某市场共有A,B,C,D,E五个品牌，依 消费者忠诚度的不同，可分为以下四类：
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• （1）专一的忠诚者。
始终购买同样品牌，如品牌A。
• （2）动摇的忠诚者。
同时喜欢两种或两种以上的品牌，如交通品 牌A或B。
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1、使用者情况。
• 企业市场常按使用者的行业、企业规模和
地理位置等变量进行细分。
• 【1】行业和用途。 • 【2】客户规模。 • 【3】地理位置。
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2、客户的经营状况。
• 客户的技术水平、使用量及使用者操作能
力等，都可作为细分的变量。因为这涉及 到需要未知提供多少服务。
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3、采购方式。
• 用户单位采购职能部门的权利是否集中；
权利结构是以工程、财务为中心，还是以 营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服 务合同、系统采购，还是招标；采购标准 是强调质量、服务还是价格；等等。
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4、影响订货的因素。
• 包括需求的急切程度，及是否要求快速交
货；订货品种规格单一还是多样化；订货 量较大还是较小；是长期老客户还是新客 户。
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5、个人性格特点。
• 包括买者和卖者之间在个人作风和价值观
方面是否相似；对风险的态度是勇于承担 还是急于躲避；忠诚度较高还是较低等。
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铝制品市场的细分
按最终用 户细分
按产品用 途细分
按用户规 模细分
汽车制造业
铝
制
品
住宅建筑业
公
司
半制原料 建筑构件
大客户 中客户
容器制造业
活动房屋
小客户
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三、市场有效细分的条件和评估
益，以及哪些利益还没有得到满足。
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3、使用状况： 许多产品可按使用状况，将消费者分为 “从未用过”，“曾经用过”，“准备 使用”，“初次使用”，“经常使用”， 等5个类型，即5个子市场。对使用状况 不同的顾客，在广告宣传及推销方式方 面，都需有所不同。
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4、使用频率： 某些产品的市场可按使用频率来细分。首 先将服务地区的居民划分为使用者和非使 用者，然后在把使用者分为销量使用者和 大量使用者。这些资料有助于企业制定价 格，做出广告信息及媒体选择等决策。
第二节 市场细分的依据和条件
丁昊 000130307(1-3) 佟凌 000130306 (4-18)
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消费者市场细分的依据
• 地域细分: • 按地域把市场分为不同的子市场，如按按年龄，性别，家庭人数，收入，职业，
教育，宗教，社会阶层，民族和国籍等人 文因素，划分为不同的消费者群。