海马汽车营销策略研究

学校代码： 10128
学 号： 201120306050
双学位毕业论文
二 〇 一四 年 十二月
题 目：海马汽车营销策略研究 学生姓名： 学 院：管理学院 系 别：管理科学系 专 业：工商管理 第一专业：车辆工程 班 级：工管11-1 指导教师：杜锐（教授）
摘要
由于中国经济的平稳发展，GDP的不断上升，基础建设的不断加大，我国的商用汽车市场出现了飞跃式的发展，而今随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，同时也加剧了商用车企业之间的竞争。

因此，汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场就赢得了先机。

本文通过对海马公司介绍加深人们对海马汽车的认识。

通过对海马汽车的经营现状的分析来阐述海马汽车的目前经营状况。

通过对国内外汽车市场的宏观环境的变化来说明商用车产业的外部环境，从而表明商用车竞争加剧的原因。

通过行业内五中力量的分析，将海马汽车的竞争对手进行对比，从而阐述海马汽车发展将要面对的产业环境和竞争威胁。

通过对海马SWOT分析和STP分析，综合外部环境的机会与威胁，从而提出海马要实现全球化得发展保持国内市场现有的地位，海马汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。

关键词：营销策略；外部环境；海马SWOT分析；STP分析
abstract
Due to the stable development of China's economy, rising GDP, increasing infrastructure, China's commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuo us improvement of people's living standards, people's consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterprises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.
Based on the hippocampus Company deepen people's understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current operating conditions of the hippocampus car.
Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the indus try's Fifth, the hippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.
Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.
Keywords: marketing strategy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis
目录
引言 (6)
第一章相关理论概述 (7)
1.1 4P理论 (7)
1.2 4C理论 (7)
1.3 4R理论 (8)
第二章海马汽车公司的概况 (10)
2.1 海马公司的简介 (10)
2.2 海马公司的营销现状 (10)
2.3 海马汽车存在的营销问题 (13)
第三章汽车营销环境分析 (15)
3.1 汽车行业宏观环境（PEST）分析 (15)
3.1. 1汽车行业的政治环境(P) (15)
3.1.2 汽车行业的经济环境（E） (15)
3.1.3汽车行业的社会环境(S) (16)
3.1.4 汽车行业的技术环境(T) (17)
3.2 汽车行业的（波特）五种力量分析 (17)
3.2.1 汽车供应商的讨价还价能力 (18)
3.2.2 购买汽车者的讨价还价能力 (18)
3.2.3 新进入生产汽车者的威胁 (19)
3.2.4 生产汽车替代品的威胁 (19)
3.2.5 汽车行业内现有竞争者的竞争 (20)
第四章海马汽车的SWOT分析 (21)
4.1 海马汽车具备的优势（strength） (21)
4.2 海马汽车面临的劣势(weakness) (21)
4.3 海马汽车具有的机会(opportunity) (22)
4.4 海马汽车存在的威胁(threats) (22)
第五章海马汽车的公司STP分析 (24)
5.1 海马汽车市场细分(Segmenting) (24)
5.2 海马汽车目标市场的选择(Targeting) (25)
5.3 海马汽车市场产品定位(Positioning) (25)
第六章海马加强营销管理的对策与建议 (26)
6.1营销组合策略的改进建议 (26)
结论 (28)
致谢 (29)
引言
海马汽车是国内较早成立的汽车企业之一，早期与日本的马自达进行合作，但是市场表现一般。

随着新世纪的到来，海马汽车也进入了心得发展阶段，开始了它的快速发展。

从2001年开始，海马相继推出中级汽车，凭借良好的市场表现及其可靠的性能，曾被誉为中国汽车市场的“新三样”，至今累计销售近五十多万辆，成为中国汽车市场具有里程碑意义的代表车型。

海马汽车的快速崛起，让海马汽车企业成为中国自主品牌汽车企业的力量之一，海马汽车主要形成了这样的轿车品牌，他们分别是福美来、海马3、普力马、海福星，海马一起都是集中精力发展中级轿车，对于轿车的生产与研发，被誉为中国汽车市场的“中级车专家”。

目前，中国汽车市场的国内竞争已经逐步变为国际化竞争，为了谋求更大的发展，海马汽车发布了今后发展的“四化”目标：平台多元化、产品系列化、服务品牌化、市场国际化。

自从中国加入世界贸易组织以来，我国的汽车进口关税就一直在下调，这不仅为履行WTO的义务，也是更好的鼓励竞争，从而优化中国市场结构；国际下调关税，就会降低国外汽车在国内市场的销售价格，从而使得进口汽车在价格上相对以前更具有竞争力，迫使一些比较落后的国内企业不得不推出市场，进而达到优化市场的效果。

随着中国改革开放的春风，很多的外企进入了中国，搞起了合资企业，即用他们的技术来换取股份。

目前国内市场大部分的市场份额是属于合资企业的。

这些合资企业无疑给海马带来巨大的挑战，然而中国的汽车企业在狭缝中不屈不饶的求稳发展。

从国内外环境看，中国经济发展预期恶化，人民币升值，房地产泡沫破裂，国有企业主导市场损害自由竞争。

作为一个多元化的全球性产业，各主要国家的经济和政治的不确定性给中国汽车行业的前景蒙上阴影，影响消费者信心。

此外，反日抗议活动以及中日政治纠纷造成长期影响，日本汽车制造商在中国的生态系统可能会受到损害。

中国汽车行业目前的现状是，产品组合少，技术创新能力低，制造效率低，然而现有市场非常拥挤，有超过50个厂商来竞争同一块蛋糕。

全球的制造商都开始押注在中国，他们都认为中国是个长期增长的市场，能够通过不断扩张产能、投入研发设施进行赢利。

第一章相关理论论述
1.1 4P理论
美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出了着名的4P营销组
合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。

4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。

不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。

在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。

(1)产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

(2)价格Price
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

(3)分销Place
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

（4）促销Promotion
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、销
售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素
1.2 4C理论
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。

从关注4P转变到注重4C，是当
前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

（1）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。

零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

（2）成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。

所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。

努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

（3）方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。

如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。

即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。

同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

（4）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。

与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。

在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更
为重要，更有利于企业的长期发展。

1.3 4R理论
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。

它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R
营销》一书中提出4R营销理论。

唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。

4RS理论的营销四要素.
(1)关联（Relevance）
即认为企业与顾客是一个命运共同体。

建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

(2)
(2)反映（Reaction）
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

(3)关系(Relationship)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

(4)报酬(Reward)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。

因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
第二章海马汽车公司的概况
2.1海马公司的简介
1988年，海马汽车正式落户海南省，现更名为海马汽车集团股份有限公司（简称“海马汽车”），总部位于现在的海口市金盘工业区金牛路2号，首先在深圳证券交易所正式挂牌上市，其股票代码000572，当时的注册资金8.19亿元，总资产70亿元，占地面积3000亩，现有年产能15万辆，直属员工4000多人，关联企业员工30000多人。

在质量保证体系方面，在1994年，海马汽车公司首先进行汽车行业的ISO9000标准的认证，并成为首家完成标准整车生产的企业。

海马的前期一直处于生死边缘线上，到1997年底，海马当时的负债总额达到12.8亿元。

在1999年以前，海马汽车年产量不足千辆，营业额达不到2亿元人民币，年上缴税金不足2000万元，只能勉强的维持七百多名员工的生计。

直到2000年开始，海马汽车公司才抓住机遇，拼命的发展，并进入了快速发展期。

2000年，海马汽车与日本马自达进行合资，并联合开发了多功能两厢式紧凑型轿车。

直到海马的一款SMPV—普力马推向市场，海马汽车终于立足国内，面向海外发展。

随后海马不断的精心打造高级汽车专家的形象并曾获得“中级汽车专家”的称号。

到目前为止，海马汽车公司所拥有丘比特、福美来、普力马、M8、骑士（海马S7）五大产品系列挺受国内民众的欢迎。

海马汽车企业生存的理念是脚踏实地，感恩惜福。

海马汽车生产工作的理念是严谨、务实、高效、创新。

海马汽车管理的理念是学习、团队、诚信、法制。

海马销售经营的理念是先做精、后做强、再做稳。

海马汽车未来发展的理念是开放合作、学习创新、自主多赢。

这就是我们所知道的海马。

2.2海马公司的营销现状
目前我国汽车制造装备对外依存度依然居高不下，给我国的汽车产业发展带来了较大的影响，根据统计资料，汽车装备进口率每提高1%，装备总投资将增加 2-3%。

因此必须加快我国本土汽车制造装备企业的发展。

自主品牌汽车厂商未来巨大的发展前景以及我国整车制造装备的本土化趋势将为相关汽车自动化装备厂商提供巨大的发展机遇。

根据(宇博智业市场研究中心)的数据了解，随着整车制造行业竞争加剧，未来企业扩张将不仅仅是产能产量的扩张，企业将更加注重全产业链的扩张，一方面通过扩充产品线，为消费者提供更多的选择，也获得更多的赢利点；另一方面，通过纵向扩张，降低成本，提高产品质量的可控性。

10月的乘用车市场销量预测比较简单， 10月工作日的平均批发销量会比9月份高，由于10月份工作日比9月份少，总销量也会比9月份略少，这就是所谓（银十）的理论根据。

由于目前我国的国民经济在谷底有回升迹象，因此10月份的同比增长率10%比9月份的增速稍高是正常的，这说明了我国车市运行是基本正常的。

10月走势超出我们月初的预期近3万台，这主要是自主品牌和日系列车的较强表现的推动。

金九银十的逆转。

进入第四季度的企业年度目标完成可行性基本明朗，部分年目标进度较好的领军厂家在10月销量普遍稳健收缩；而部分前期年度目标进度稍慢的厂家在主动调整年度目标后，10月又开始向新的目标努力；11月企业平均油耗管理新政即将实施，近期的SUV车型扎堆推出和豪车进行国产化浪潮来拉动销量增量。

10月自主品牌和日系列车相比，9月增量较大，由此推动金九银十逆转的走势，也使自主品牌份额连续两个月（同比）回升1个点左右百分点。

自主品牌自强的表现获得国内市场认可，虽然10月的乘用车出口仍在下滑，但自主品牌需要靠国内零售的增长，提升了国内市场份额2个点，弥补了出口数量的损失。

10月，乘用车销售形势保持稳定，中国品牌乘用车市场占有率继续保持小幅回升。

1-10月乘用车销量相比去年同期增幅低于10%，延续了缓慢回落态势。

10月，中国品牌乘用车市场占有率相比8、9月来说，有小幅度的提升，当月共销售67.56万辆，相比上个月增长3.37%，相比去年同期增长3.42%。

2014上半年，我国汽车产量是 1178.34 万辆，销售量是 1168.35 万辆；产量相比去年增长 9.60%，而销售量相比去年增长 8.36%；增长的幅度比2013年一月份想比，汽车产量下降 3.2 ，销售量下降3.9 个百分点；中国自主品牌乘用车市场持续低迷，占有率明显下降。

上半年中国自主品牌乘用车市场份额下降 3.48 个百分点，为 37.68%。

中国自主品牌轿车上半年市场份额为 22.24%，同比下降 5.41 个百分点；中国自主品牌汽车面临的竞争形势越来越严峻。

然而，海马汽车的市场主要在华南、华东、华中地区。

随着一线城市限购令的执行和交通问题的日益严重，市场将逐步向二、三线城市转移。

公司产品平台已覆盖A00级、A0级、A级和B级等多平台系列，未来将放弃AO级市场，转向
B级市场，逐步走向高端市场。

企业会迎合国家政策，生产节能环保汽车，争取
小排量市场。

2014年，海马汽车的基本型用车表现的也相当突出，9月份销售量分为12910 辆，同比增长44.81%。

（看销量表）。

除此之外，在郑州基地定位低于S7的产品S5。

而在在2014年上市以来，这款SUV的轴距尺寸是在2.6米左右，定位为紧凑型SUV，将与长城、吉利、奇瑞等自主品牌同级SUV进行竞争。

以下我们就从海马2014年下半年来阐述还海马的经营状况
从海马的销量表来看，海马汽车的销量在2014下半年的这几个月销量逐月增加，销量排名在29位左右，可见海马汽车也是很有实力的。

截止到目前，海马汽车经销商共有286家，已完成较为完善的网络布局。

海马经销商已遍布全国31个省市，并全面覆盖三、四线城市。

在今年年初海马计划将终端网络拓展至300家，按照目前海马汽车286家的经销商数量，已完成该拓展计划的95%以上。

同时海马在海马汽车大力研发新车型的同时，还将对两大生产基地的产能结构进行调整和扩张。

为了2015年底将海口基地产能提高到三十多万辆、郑州基地提高到一百万辆左右，海马汽车公司计划扩大生产产能，并逐渐在海口、郑州基地实施。

海马逐步的把战略中心向海口、郑州基地转移。

根据以上数据，国内汽车市场竞争形势很严峻，但海马汽车毅然计划2015
年扩大生产规模，可见，海马的高层对未来国内市场需求量是极有乐观的态度。

2.3 海马汽车存在的营销现状问题
我们都知道中国汽车行业目前的发展现状，自进入二十一世纪以来，中国汽车虽然取得了高速发展，产业的密集度不断的升高，产品的质量也有所提高，但是，中国的汽车行业还是很薄弱。

为什么这么说呢？那是因为我们的产业结构不合理、自主开发的能力低，远远达不到西方国家的工业水平。

这是每一个中国自主品牌汽车企业都存在的问题。

海马相对比较严重。

（1）从建厂以来，尤其是2001年开始，海马汽车抓住机遇取得了一定的发展，但海马走自主发展的道路依然很艰辛，和众多的中国自主品牌一样，都面对合资品牌与本行业自主的品牌双重打压。

品牌效应强不起来。

同时我们也知道，海马汽车的质量尚未很好，曾经出现过在紧急情况下安全气囊不打开的现象。

还有售后服务等问题较为突出。

（2）海马汽车走过于小心的经营理念是：先做精、后做强、再做稳、不争大、精心精细；软功硬底、实事求是；质量第一，发展第二。

不要盲目扩张、不贪大求洋等理念。

与其他自主品牌的战略规划相比，海马显得太过于小心，强调稳健发展十分重要。

步伐太过于缓慢。

我都知道中国目前拥有的驾照多达两亿多人次。

你想，那是一个多可怕的数字呀。

也就是说中国未来的市场十分强大。

再加上，最近几年反日浪潮高涨，虽然自主品牌有着不足，但很多爱国人士还是很支持的。

因此，我认为海马目前的步伐太过于缓慢，应在精打细作、质量保证的前提下，走多快好省的发展道路，尽量占领更多的三四线城市市场。

（3）海马汽车的品牌经营效应不强。

随着国内科学技术的进步，使产品的竞争力提升，那些靠落后产品发家的情况将被改变。

无论是海南的海口基地产品结构的调整，还是海马的郑州基地逐步做出贡献，海马在2010年走出困境是大概率事件。

对于海马而言，最困难的时期已经过去。

截至2009年年底，海马已与南美、欧洲、亚洲和非洲的数十个国家确立了合作关系，初步奠定了海外市场格局和国际化品牌形象。

由海马的网上公开资料表明，在自主研发的H1-B平台上生产了福美来型轿车，此平台是耗资巨大，据说是4.2人民币，历时两年时间，在上海研究成功。

海马汽车期待通过福美来这个产品的来进行对产品更新换代，从而保住目前所具有的市场地位，并在这个过程中使产品有更大有的销量增长，支持海马汽车整个产品系列的销量。

而福美来三的竞争车型也锁定了北京现代月销量过万的伊兰特和悦动。

在新能源汽车方面，海马作为国家863汽车新能源项目的最早承担者之一，从纯电动车和油电混合动力两方面积极追赶电动汽车潮流。

2009年4月在上海国际车展，海马发布了公司的蓝色战略布局，其中里面
最重要的要数新能源战略布局，海马想通过对新能源战略目标与发展路线进行规划和制定，从而把海马的核心技术带到一个新台阶。

2009年11月，海马获得新能源汽车“准生”资格，进入工信部第203期新车目录，进入新能源汽车俱乐部。

海马相继开发了海马H12、海马Me、普力马EV、海马MPE等多款纯电动汽车和混合动力车型。

在海口、郑州、新乡和杭州等地投入试运营。

其中，纯电动普力马EV和混合动力海马3 HEV将于2011年实现量产。

新能源汽车量产，显示了海马对于未来趋势的把握，也使得海马的“蓝色引擎”战略进入全面发力阶段。

在“蓝色引擎”战略指引下，海马的战略布局逐渐清晰。

四大产品平台、三大动力平台和新能源发展战略，构成了海马品牌的产品体系，呈现给市场一个成长、充满活力和动感的品牌形象。

虽然有了一个良好的品牌形象，但由于销售的渠道不是很好，品牌效应能力依然不是很强。

（4）最后一个问题是，人才流失的问题，中国目前进行产业转型，已经不再是低价劳动力的市场了，对于汽车制造商们来说，都要面对劳动力的工资上涨、劳动心理压力的问题，这些问题也导致了人才流失。

为此，企业不仅要做好激励的内部管理体系外，还要有相应的物质来激励人才留下，例如，公司应该用一些股份把给真正的人才，这个应该学学华为。