标杆房地产企业的运营管理做法及注意事项

课程构架
第一部分：房地产企业运营管理解析
—— 什么是运营管理？运营管理管什么？在企业的不
同发展阶段选择什么样的运营管控模式最合适？
第二部分：如何构建房地产企业计划管理体系
—— 结合案例分析，从房地产企业的计划体系策划、
计划的编制、执行、监控、评估等环节找到计划管理
的对策和方法。
第三部分：如何搭建系统化的房地产项目管理体系
集团/各城市/各项目办公网络和计算机的技术性维护与管；负责办公自动化电子设备和网络通信设施及配套易耗品的采购；
负责公司信息安全和信息权限设定
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运营管理管什么？
——通过“以始为终”的管理手段，管理好影响项目开发、经营目标实现的各要素
运营管理
设
定
项
目
基
准
开
发
、
经
营
目
标
管理范畴
管理措施
信息化管理
世茂—运营管理部（06年的职能）
华润—运营管理部（07的职能）
综合计划管理
部门绩效评估
流程管理
公司制度管理
战略管理
项目计划运营管理
客户满意度管理
销售定价管理
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一些房地产企业运营管理职能的设置情况-2
运营管理
负责组织集团层面的营运类会议的召开，并向参会人员报告项目开发运行情况；
负责审核下属公司的项目总体开发计划及计划关键节点变更；
负责集团各部门及下属公司月度、年度计划执行情况的监控、检查和运营协调；
负责对集团各部门及下属公司月度、年度计划执行进度状况的考核，参与集团绩效考评会；
流程管理
负责建立集团公司完善的管控体系及制度流程，并根据集团公司变革需要进行修订；
负责管理体系的建立与运行维护工作，指导集团各部门及下属公司的流程体系建立工作；
充分完善运营管理职能——应对项目管理过
程中出现的一系列问题
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一些房地产企业运营管理职能的设置情况-1
首创—运营管理中心（05年的职能）
华远—运营管理部（06年的职能）
项目经营计划管理
项目实施监察管理
合作供应商管理
业务流程管理
信息化管理
组织管理
计划管理
资本运作与管理
商业经营管理
流程管理
出会成为本阶段其他专业开展活动的输入条
件。
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：配合专业的任务。
房地产项目开发流程特点：三多（多专业-7、
多阶段-7、多关键活动-超过50）
房地产项目的特点：
➢周期：项目运作时间长
➢繁杂性：内外部接口多
➢方式：并行、交叉运作多
➢对象：以人为主，变数多
➢结果：一次性，遗憾多
很多房地产公司在咨询公司的帮助下开始扩
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房地产项目主开发流程
项目立项
项目论证阶段
主体结构开工
设计管理阶段 采购管理
项目策划阶段
组织项目论证
营
销
初步产品定位
组织项目策划/产
品、市场及客户
定位研究
设
计
规划要点/规划草案
概念规划设计
方案设计
客
服
报
建
工程管理阶段
营销策划、项目推广方案策划、项目前期推广及
销售前准备
扩初设计
施工图设计
负责组织项目后评估，收集汇总项目总结报告；负责阶段成果的管理；
计划管理
负责根据集团发展战略组织编制集团三年度经营计划，审核下属公司的三年经营计划、年度经营计划；
负责组织汇编集团年度经营计划，并对计划的执行情况进行监控、检查和考核；
负责组织项目总体计划的编制；负责检查、协调项目总体开发计划的执行和考核；
采取的各种管理手段”。
房地产项目目标
（财务、客户、运营、能力等目标）
带
来
的
疑
问
运
营
管
理
人 + 钱+ 土地
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➢运营管理管什么？
➢谁来管？
➢如何选择合适的运营
管控模式？
➢… …
先从项目管理学角度看一下一般项目管理“九大领域”管什么？
知识领域
管理目标
管理内容
项目整体管理
保证项目有良好的整体计划，并得到执行和控制
设计配合、供应商考察及招标、
施工准备及桩基等工程施工
工
程
入伙
客户关系管理
阶段
测算
建设用地规划许可证、
签订土地使用合同
预算、标底、合同价
设计方案及施工图报建、初步设
计报建、基础提前开工报建
销售事务管理
工程施工配合、销售配合及入伙配合
主体结构施工至
具备预售条件
工程施工配合
设计配合
估算
竣工
销售管理阶段
拓
展
项目的基本经济指标
项 目
除地价外项目总成本目标
数 值
备 注
68052
包括建安成本、管理费用、营销费用、财务费用、营业
税和土地增值税
单位销售面积建安成本
4417
销售总收入
173959
税后净利润
17718
销售净利率
10.19%
不同城市不同要求，但均需至少大于9％
IRR
18.63%
不同城市不同要求，但均需至少大于15％
目标成本、动态成本的跟踪与分
析
成本目标的动态即时控制
资金、预算管理
预算的编制及滚动控制
防范资金风险，提高资金
使用效率
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实
现
预
定
项
目
基
准
开
发
、
经
营
目
标
运营管理管的重点:
——PTQC – Performance Time Quality Conference
➢P：运营绩效（设定—跟踪—评估）
➢阶段成果管理
➢关键决策管理
➢信息与知识管理
➢投资决策管理
➢目标成本管理
➢资金预算管理
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课题讨论——
企业运营管理负责人应该具备哪些主要素质？
企业如何选择、培养运营管理人才？
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1、什么是运营管理？运营管理管什么？
2、国内房地产企业运营管控模式发展的历程及特点；
3、房地产企业如何根据自身特点选择合适的运营管控模式；
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国内房地产企业发展的历程——四个阶段
第一阶段是单项目管理阶段；
第二阶段是同城市下的多项目管理阶段；
第三阶段是多城市下的多项目管理阶段；
第四个阶段是多城市多项目区域化管理阶段；（这
时候，因为城市公司的数量已经超出了集团总部的管理幅
负责检查和监督管理体系文件的执行情况，组织流程的优化工作；
会议、信息管理
负责集团公司重要会议的筹备和组织，撰写相关会议纪要并对决议事项进行督办；
负责组织集团的信息传递及相关传签管理工作；
负责集团公司各类行政文件的拟制、审核、行文、机要流转、文件登记、处理、存档和上呈及下发等工作
IT管理
集团整体信息平台的技术性规划与实施；
资金类：经营性现金流/资金平衡时间
客户纬度指标
项目品牌：知名度/认知度/美誉度
客户满意度：规划设计/销售服务/工程质量/物业服务/工程维修
等的客户满意度
运营纬度指标
进度：关键节点的达成
质量：设计图纸、工程质量等
安全：是否发生重大安全事故
专业管理：销售目标的达成、成本目标的达成
能力纬度指标
人员的培养，人员能力的提高
成
本
开盘销售
进度款、工程变
更、招标采购
办理房地产预售
许可证
工程施工
至竣工验
收
销售及入伙配合
销售配合
入伙事务管理
结算
合 同 备 案 、 产权初始
登记
按揭办理
说明及图例：
、房地产开发业务划分为七个阶段：项目论证、项目策划、设计管理、采购管理、 工程施工管理、销售管理和客户关系管理。
：代表关键里程碑
：代表某个阶段的主导的专业任务，即其输
➢T：时间节点管理（项目进度计划管理）
➢Q：质量管理（成果管理）
➢C：决策管理（运营会议管理）
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运营管理职能设置
—— 与企业设定项目成功的标尺有关（项目成功—项目管理成功—企业成功）
财务纬度指标
收益类：净利润/结转收入/结转成本
效率类：销售净利润率/投资收益率IRR/成本利润率
资产类：NPV
□ 1993年3月，公司总部迁至福田区**大厦
□ 1993年5月，**物业公司成立；
□ 1993年7月，将沙嘴工业村正式定名为“**工业区”
合同管理等
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房地产项目运营管理基于项目管理“九大知识领域”的管理内容，更体现实战性
知识领域
管理目标
管理内容（运营管理范畴）
项目整体管理
保证项目有良好的整体计划，并得到执行
和控制
明确项目的总体目标，并通过运营管理手段促使其顺利
达成
项目范围管理
保证项目完整地做项目该做的事情
建立权责手册，明确项目的权则及各专业的分工
知识的贡献程度，利于后续项目管理的提升
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运营管理职能设置
—— 根据企业的管理需求有三个发展阶段
计划管理型
➢ 计划管理
管理型运营体系
专业型运营体系
➢计划管理
➢运营绩效管理
➢关键决策管理
➢流程管理
➢阶段成果管理
➢关键决策管理
➢信息与知识管理
➢计划管理
➢运营绩效管理
➢关键决策管理
➢流程管理
管理目标
项目投资决策及收益
跟踪
参与投资决策，实施全过程项目
收益跟踪
科学决策，降低项目各阶段的成果管理+项目后
评估成果
降低运营风险，提升项目
质量
进度计划管理
项目计划、管理计划的管理协调
提升项目运营效率
运营决策管理
会议管理（项目例会、评审会、
运营例会等）
提高决策效率
目标成本管理
NPV
3381
项目从拿地到开盘时间
10个月
项目月均去化速度
80套
可用月均去化（套/月，或平米/月）表示
项目开发周期
25个月
参照集团颁布之项目基准开发周期
项目设计周期
150天
从拿地－施工图完成时间，参照集团技术管理部相关标
准
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什么是运营管理？
—— 从本质上讲，运营管理就是在一定资源条件下，“为达成项目目标而
3、房地产企业如何根据自身特点选择合适的运营管控模式；
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先从房地产项目的管理目标谈起
房地产项目主要评价指标
财务纬度指标
收益类：净利润/结转收入/结转成本
效率类：销售净利润率/投资收益率IRR/成本利润率
资产类：NPV
资金类：经营性现金流/资金平衡时间
客户纬度指标
项目品牌：知名度/认知度/美誉度
—— 以房地产开发流程为主线，系统地分析房
地产项目运营管理过程中的重点、难点并提出
一些相应的解决方案。
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目录
第一部分：房地产企业运营管理解析
第二部分：如何构建房地产企业计划管理体系
第三部分：如何搭建系统化的房地产项目管理体系
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1、什么是运营管理？运营管理管什么？
2、国内房地产企业运营管控模式发展的历程及特点；
项目时间管理
保证项目按进度计划完成
编制并确定项目各类进度计划，并通过计划管理手段进
行有效控制
项目费用管理
保证项目按预算完成
编制项目费用预算（营销费用、管理费用），明确项目
成本目标，并进行控制
项目质量管理
保证项目工作成果的质量
明确各阶段的成果，建立各阶段成果质量管理机制，并
进行有效控制
项目人力资源管理
保证人力资源最有效地被利用
规划项目的组织结构和人员，组成团队并进
行团队建设
项目沟通管理
保证项目有良好的信息沟通
规划并进行项目信息的收集、发布，评估项
目的执行状况
项目风险管理
保证项目受到的风险损失最小
识别、分析风险，制定应对措施，监控风险
项目采购管理
保证项目能以合理的价格取得质量合格的产品或
服务
规范采购的全过程：采购计划、采购管理、
针对集团项目运营过程情况和特点，整合（集团、城市公司）资源支持和协调，推动项目开发计划、任务的完成；
负责组织对集团公司所属项目进行联合检查，并督促检查问题的落实；
建立运营报告体系，定期撰写集团公司的运营报告并有针对性地发布（运营状况、运营问题、运营风险、面临机会及重大事项的
处理情况等内容）；
建立并完善运营风险监控体系，发现的运营风险，提出应对方案及措施，供集团领导参考决策；
进行整体规划，执行和控制
项目范围管理
保证项目完整地做项目该做的事情
明确定义项目该干哪些事情，并进行控制
项目时间管理
保证项目按进度计划完成
编制项目各类进度计划，并进行控制
项目费用管理
保证项目按预算完成
编制项目费用预算，并进行控制
项目质量管理
保证项目工作成果的质量
确定成果的质量标准，执行标准，检验工作
项目人力资源管理
度，需要将地缘靠近的城市划成片区并成立区域总部进行
区域化管理 ）
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国内大型房地产企业发展阶段解析
村办企业
项目公司
□ 1988年1月20日，公司正式注册营业，名称为“深圳市**工业村建设服
务公司” ；
□ 1992年1月，公司更名为“深圳市福田区**实业开发公司”
□ 1993年1月，公司取得房地产经营权，并获取第一个房地产开发项目
客户满意度：规划设计/销售服务/工程质量/物业服务/工程维修
等的客户满意度
运营纬度指标
进度：关键节点的达成
质量：设计图纸、工程质量等
安全：是否发生重大安全事故
专业管理：销售目标的达成、成本目标的达成
能力纬度指标
人员的培养，人员能力的提高
知识的贡献程度，利于后续项目管理的提升
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项目开发、经营目标责任书案例——
保证人力资源最有效地被利用
根据自身特点，选择合适的运营管控模式及组织构架
项目沟通管理
保证项目有良好的信息沟通
建立项目报告及会议沟通机制并有效执行
项目风险管理
保证项目受到的风险损失最小
建立会议决策、风险预警机制并有效执行
项目采购管理
保证项目能以合理的价格取得质量合格的
产品或服务
建立规范的招标采购流程并有效执行