第八章 定价策略

核心：如何提高消费者对价值的 感受心理 品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
（三）国家政策因素
2.商品差价与商品比价因素
（1）商品差价因素
商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、
销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗 用的劳动量不同。
（三）国家政策因素
因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的
三个组成因素。 在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而 是围绕着价值上下波动。（价值规律）
（一）商品价值与商品成本因素
2.商品成本
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因 素，成本是商品定价的最低限。 商品的成本因素主要包括生产成本、销售成 本、储运成本和机会成本。
（二）商品市场因素
（1）供求与价格的双向影响
商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定 时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量 之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。
二、影响定价的因素
（1）需求价格弹性
价格与需求成反向变动。 需求价格弹性：商品的价格变动的 百分比和需求变动百分比的比值。 需求是定价的最高限。
第八章 定价策略
第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素
第二节 企业定价目标选择 与定价方法
第三节 定价策略与价格调整
第一节 营销定价的概念与影响定价的因素
一、营销定价的概念
二、影响定价的因素
NOKIA8800
引导案例
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消
费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经
以高价占领市场
以竞争价格占领市场
二、定价的程序
企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品 价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应， 选择定价方式。 商品营销价格的制定程序一般包括六个步骤。
三、定价的主要方法
1.成本导向定价法
以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，
完全按卖方意图来确定商品价格的方法。
商品差价形式
地区差价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
时间差价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
民航差别定价
按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童
按时间
按档次 按距离 按出票时间
早班、晚班、首航、寒暑假、节假日
一、营销定价的概念
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 定价 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论.
科学?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。
OR
艺术?
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
应。
（一）商品价值与商品成本因素
1. 商品价值 商品价值＝C+V+M。其中，生产资料消耗价值 （C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值 （M）所组成。
竞相购买的宝贝。
由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天， 8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格
一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，
最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的 情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小 的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素， 又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量
三、定价的主要方法
2. 需求导向定价法
以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价
值的认识和需求程度来确定价格的。
一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据
所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。
这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度
完全垄断 单一卖主
（三）国家政策因素
国家指导性定价方式，如下表所示。
定价方式 含 义 是指国家规定商品的基准价格、浮动幅度 浮动定价 和方向，由企业在规定的范围内自主作价 是指国家规定商品的差价率、利润率与最 比率控制 定价 高限价范围，由企业自行灵活地确定价格 是指为了避免同行业企业在生产和流通中 盲目竞争，国家采取计划指导，由同行营销者 行业定价 共同协商制订商品的统一价格，并由协商者共 同遵守执行
典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了
2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的 NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型 号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照 功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，
购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”
价格 撇脂定价 渗透定价 满意定价 高 低 中 优 劣
抑制需求、 迅速获利、快速回收 投资、留下降价空间 诱发竞争 投资回收慢、利 迅速推广、抑制竞争 润低、变动小
兼顾供需利益、稳定 获利
保守
心理定价
（一）心理定价技巧之一 １、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00
1800.00
心理定价
占领市场的方式
以低价占领市场
具
体
内
容
在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使商品的 价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占 市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后， 再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格 在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用 消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利 润。待竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调低 价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手 在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策 略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡， 以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价 格大战，风险较大
择余地。
定价目标
成本加成定价法
歧视（差别）定价
二、价格调整
4. 企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随 之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者； 但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可 暂且观望。 在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、 品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不 同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选
企业制定营销价格的目标主要有两个：获
取利润目标和占有市场目标。
一、 定价目标选择
1. 获取利润目标
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指
标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三 种具体形式。
当企业处于 绝对有利地 位时
企业自身能 力有限时
一、 定占有率作为自己的价格目标，如 下表所示。
（二）定价的技巧
１、现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠
折扣的妙用
折扣定价
２、季节折扣
加速周转，减少库存 服装换季打折
折扣定价
３、数量折扣
多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡
折扣定价
４、交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣
折扣定价
５、折让 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
第三节 定价策略与价格调整
一、定价基本策略
二、价格调整
一、定价基本策略
价格是企业竞争的主要手段之一，企业除 了根据不同的定价目标，选择不同的定价方
法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变
的方式确定产品的价格。
新产品定价
新产品上市的定价
15.35元 16.7元 24.8元 29.9元
一档
二档
三档
四档
心理定价
4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
1800
1600 358
心理定价
5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
这个你也敢买？
心理定价
６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
折扣定价
均衡价格 均衡点 需求 数量
确定需求
1 价格与供需关系
市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。
价 格 供给
（二）商品市场因素
2. 商品市场竞争状况
一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按 照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。
完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程 预购、既购
（三）国家政策因素
什么是商品比价？
商品比价是指在同一条件下不同商品价格
的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不
同商品的供求状况所决定。
替代品
比价形式
第二节 企业定价目标选择与定价方法
一、定价目标选择 二、定价的程序 三、定价的主要方法
一、 定价目标选择
（三）国家政策因素
营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计 划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商
（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、
品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价
和企业议价。
商品差价
１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
（一）心理定价的技巧之一 １、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
满足顾客高消费心理，提高商品身价
定价4000元
定价3997元
心理定价
２、尾数定价：仿佛便宜
低价值商品 标价精确给人以信赖感 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
心理定价
3、分档定价：顾客感到卖方认真负责
4. 歧视（差别）定价
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调
整产品价格，实行差别定价。主要有四种形式：
（1）对不同顾客群定不同的价格；
（2）不同的花色品种、式样定不同的价格；
（3）不同的部位定不同的价格；
（4）不同时间定不同的价格。
二、价格调整
1. 主动调整价格 降价
（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。
（3）企业想垄断市场。如长虹彩电
（4）用户“买涨不买落”的陷阱
二、价格调整
（2）提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对， 但在许多情况下不得不提高价格： a. 通货膨胀；
b. 产品供不应求。
二、价格调整
顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解
二、价格调整
3. 竞争者对调价的反应
竞争者对调价的反应有以下几种类型： （1）相向式反应； （2）逆向式反应； （3）交叉式反应。
其优点是保证企业不亏本，计算简单。
成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利
润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作
相应调整。
三、定价的主要方法
定价方法 公 式
成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） 目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量 变动成本定价法 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量
偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。
三、定价的主要方法
3. 竞争导向定价法
是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价
格的以竞争为中心的定价方法。
这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得
与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品
价格在市场上具有竞争力。
主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价 法。