江南布衣品牌服饰定位案解析PPT学习教案

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品牌 故事
JNBY定位三角基因总结
产品利益点?
优质的自然材质，穿起来更舒适；自然 优雅的色彩和纹理，看起来与众不同。
消费者需求 / 信念？
时尚潮流
& 真实生活
崇尚自然，追求完美。
品牌个性/形象？ 自然与自我。
穿 JNBY 象 征 了 对 “自 然、健 康、完 美”生 活的追 求！
江南布衣有着清丽雅致、玲珑婉约江南风格的品牌文化感，正是 由于对号称“梦里水乡”杭州的想往，消费者一见倾心。而且还 把自身东方特别与国际个性时尚形象相结合，使其在众多竞争品 牌中脱颖而出。
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竞争 品牌
消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样 化、时装化和品牌化转变。
竞争品牌品牌文化设计定位品牌风格消费人群2535岁清新自然活泼开朗在乎心态而非年龄色系定位米色红面料选择针织机织相拼不同面料组合竞争品牌品牌文化设计定位品牌风格消费人群1535岁与众不同的富有激情充满生机为独立自由时尚敏感的现代女性设计only女孩张扬自我的主张色系定位草绿色浅粉色蓝色面料选择手编棉质真丝雪纺竞争品牌品牌文化设计定位品牌风格消费人群2035岁简约自然个性时尚具有浓厚田园气息的休闲女装生活本身很浪漫色系定位自然的咖啡色系列面料选择棉麻针织竞争品牌品牌文化设计定位品牌风格消费人群2040岁中性优雅淑女般优雅柔美婉约的风韵所谓伊人在水一方色系定位多种色系面料选择竞争品牌品牌文化设计定位品牌风格消费人群1528岁纯洁美好优雅复古诗情画意浪漫情怀美好女人的一生色系定位白色紫色粉红色面料选择棉针织竞争品牌竞争品牌专卖店商场1000rmb3000rmb2000rmb秋水伊人江南布衣espritonl浪漫一身淑女屋国外国内江南布衣竞争品牌美国杭州丹麦杭州朝气蓬勃的健康形独特的设计风格是同类商品中的经时尚设计合理的价格是设计生产销名服装企业由专卖店形式转为在知名商场设立专柜近几年来款式多重复缺乏个价格偏高风格张扬限制消费人外国品牌价格偏高在我国服装市场消费群体较小消费群体年龄固定使消费群体受限制无法占有市场很大的份额
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总结
2009年10月，江南布衣旗下的JNBY品牌纽约pop-up store在美国纽 约SOHO区正式开设。
2010年3月 ，JNBY品牌新的纽约旗舰店在纽约开设。
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品牌 故事
JNBY品牌故事
目前，JNBY与男装速写CROQUIS在海外合计开设了19家专卖店及SHOWROOM， 分别分布在亚洲的日本、新加坡、泰国、韩国；欧洲的法国、西班牙、 俄罗斯、格鲁吉亚；北美洲的加拿大和美国。
衣旗舰店店铺设计的气质所在。
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竞争品牌分析
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竞争 品牌
品牌文化
设计定位
品牌风格
消费人群
色系定位
面料选择
在乎心 态而非年龄
以“人”为本
清新、自然 活泼、开朗
25-35岁
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米色、红 绿、黑
针织机织相拼 不同面料组合
竞争 品牌
品牌文化
设计定位
品牌风格
消费人群
无品牌忠诚度 喜欢群体生活，受 他人影响较大
熟悉一些品牌 易于接受新兴品牌
新鲜人类代 22－27岁
居住于城市 走向社会 个体生活与城市生活
收入水平中等偏下 支付能力尚可 家庭收入中层
对符合自己个性的 品牌有强烈认同感 品牌忠诚度开始建 立
熟悉喜欢品牌 开始追求品质生活 易于接受新兴品牌

成熟代 28-45岁
竞争 品牌
产地
杭州
丹麦
美国
深
杭州
圳
优势
时尚设计， 独特的设计
朝气蓬勃 是设计， 由专卖
合理的价格 风格是同类
的健康形 生产，销 店形式
商品中的经
象
售为一 转为在
典
体的著 知名商
名服装 场设立
企业 专柜
劣势
近几年
价格偏高，
外国品牌， 消费群 设计缺
来款式
风格张扬，
价格偏高， 体年龄 乏个性
多重复 限制消费人 在我国服装 固定，使 ，趋于
城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口 约占城镇人口的25% ，在农村约占60%
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消费者
不同区域消费者分 析
根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为 920元及790元，高于全国的521元平均水平。
其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装 消费额更达到1,587元，北京则达1,387元。
2006年2月，JNBY进军被称为“亚洲时尚要塞”的日本，在日本的三 家专营店陆续在东京、北海道、名古屋开业。JNBY凭借自身的设计 风格和强烈的进取个性逐渐在日本市场占有了一席之地，并得到了 认可和拥护。
2007年2月初，JNBY香港一号店在香港九龙尖沙嘴成立。至今已在香 港稳稳扎根，并发展神速。而同一时间里，JNBY挑战北美市场，加 拿大一号店在温哥华成立。
诗情画意 浪漫情怀
纯洁美好 优雅复古
15-28岁
白色 紫色 粉红色
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棉、针织
竞争 品牌
市场价格与卖
场
高
3000RMB
专卖店
Onl y
江南布衣
秋水伊人
Esprit 浪漫一身
淑女屋
低
江南布衣
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2000RMB
1000RMB 商场
500RM B
300RM B
100RM B
国外
国内
尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的 是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定 知名度的品牌服装。
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消费者
不同年龄消费者分析
状态
支付能力 品牌忠诚度 品牌认知度
学生代 15-21岁
居住于城市 高中大学学习阶段 群体生活
支付能力差 无收入 家庭收入中等
色系定位
面料选择
Only 女孩张扬
自我的主张
为独立、自 由时尚敏感的 现代女性设计
与众不同 的富有激 情充满生机
15-35岁
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草绿色 浅粉色 蓝色
手编棉质 真丝雪纺
竞争 品牌
品牌文化
设计定位
品牌风格
消费人群
色系定位
面料选择
生活本 身很浪漫
具有浓 厚田园气息 的休闲女装
简约、自然 个性、时尚
缺乏个
群
市场消费群 消费群 大众化
性
体较小
体受限
制，无法
占有市
场很大
竞争
的份额。
品牌
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竞争品牌优劣势分析
优势：品牌创建早，形象稳定，拥有只是消费，各有不同的侧重点。
劣势：不容易改变形象创造新亮点，部分消费者会产生厌烦情绪：款式 相对少，持续时间长。
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竞争 品牌
竞争品牌定位分析
20-35岁
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自然的咖 啡色系列
棉、麻、针织
竞争 品牌
品牌文化
设计定位
品牌风格
消费人群
色系定位
面料选择
所谓伊人 在水一方
淑女般优 雅、柔美、 婉约的风韵
中性、优雅
20-40岁
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多种色系
纱、棉、毛
竞争 品牌
品牌文化
设计定位
品牌风格
消费人群
色系定位
面料选择
美好女 人的一生
2003年，“杭州市十大女装品牌”、“杭州市名牌产品”，“信誉良 好企业”、武汉广场女装“三A”品牌
2005年，“浙江省工商企业信用AA级‘守合同重信用’单位” “杭 州市十大女装品牌”“杭州市著名商标”
2005年，“中国青年最喜爱的服装品牌”
品牌
故事
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JNBY品牌故事
2005年，第一家海外专营店在俄罗斯的莫斯科红场成立。
城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭 人均衣着类支出占总支出约6%左右。
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消费者
消费者定位总结
综合上面分析，我们得出如下结论： 1） 有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性
品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头； 2） 能在全国形成规模和影响，就能赢得国内女性品牌服装的天下并
公司成立于1994年， 1999年设立了杭州江南布衣服饰有限公司第一 分公司，至今已在北京、上海、武汉、重庆、深圳等地建立了直营公 司，销售“JNBY”女装产品。
2001年， “杭州市十大女装品牌”、“杭州市名牌产品”
2002年，“杭州市著名商标”、“重合同守信用单位”、“杭州女装 诚信经营示范企业”
渐渐向中档消费转变； 6） 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势； 7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒
适、浪漫方向转变。
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消费者
JNBY消费者定位
崇尚自然、追求完美， 年龄层在20－35岁之间的都市知识女性。
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消费者
JNBY品牌故事
有条件与国外同类服装著名品牌一较高低； 3） 能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景
的消费者的需要，就能获得最大的发展空间并取得最大的经济利益； 4） 地处经济发达地区大中城市20岁至35岁的中青年白领女性属于品
牌服装的主力消费群; 5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始
居住于城市 社会中坚力量 更多社会交际
有固定收入 可自由支配 支付能力相对高
对符合自己地位的 品牌有强烈认同感 品牌忠诚度高
只接受知名一线品 牌 生活要求品质较高 不易接受新品牌
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消费者
消费阶层分析
名牌 服装
中性 服装
低档 服装
外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、 金融界人士等 约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 城市中的工薪层和农村的富余户 约占城市人口的60% ，农村人口的20%
江南布衣品牌服饰定位案解析
会计学
1
JNBY概述
JNBY品牌创建于1994年，作为中国本土设计师品牌之一的她，创建 地为杭州；至今已在中国大陆北京、上海、广州、深圳及海外北美区域美 国纽约、加拿大温哥华等地建立了直营公司，运营及销售服务“JNBY”品
牌产品。
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概述
“舒展、大气、简洁”是江南布