康露饮料策划1

兰州理工大学
广
告
创
意
与
策
划
班级：华迪班
姓名：***
前言
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。

而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。

2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。

尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。

汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。

就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。

市场分析
一、饮料行业现状分析
近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。

在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。

这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。

果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。

消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。

一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。

目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型
饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。

在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。

老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。

“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“康露”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。

笔者经过分析和研究，最终将“康露”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料
“康露”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。

“康露——健康清洁的
晨露”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸
饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞
争推向极致。

同时，消费者的品牌忠诚度很高。

对于新品牌来说，进入壁垒
高，风险极大。

包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市
场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。

这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。

功
能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，
潜力巨大。

在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，
这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易
成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“康露”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定
位于一种新型营养素水。

二）关于“90后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强
免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性
等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。

在新的竞争
形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，
消费人群也就会扩大了。

“90后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大
约在14-21岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。

这一
代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现
自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。

这些特点恰好与“康
露——健康清洁的晨露”这一饮料诉求相吻合。

“康露”饮料就可以作为“90后
一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年
流行起来的“体验式营销”。

争者状况：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况
品牌产品种类规格包装
康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490ml PET 冰红茶、冰绿茶、绿茶340ml CAN 冰红茶、冰绿茶250ml 利乐包冰红茶、冰绿茶、冰凉茶375ml 利乐包
统一奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味355ml CAN 冰红茶、冰绿茶、绿茶500ml PET 茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶375ml 利乐包
娃哈哈冰红茶、冰绿茶、有机绿茶500ml PET
维他（光明）柠檬茶、菊花茶250ml 利乐包
茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红
热情果茶
500ml PET
1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市
场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。

出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成
熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。

统一的唐洁薇
亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品
牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。

因而，我们应该
选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。

2、竞争者优势：
1）康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随
后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入
者造成了一定的市场壁垒。

3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）
也给进入者带来较大压力。

可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者
来说并不是一件容易的事情。

但可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货
渠道上战胜上述竞争者，关键是我们如何紧扣目标市场的需求，来设计我们的产品。

二、品牌战略：
目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代
张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。

现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。

除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。

据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。

1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效
品牌可感知质量是品牌的生命。

因此，我们建立这个全新的品牌的关键是要找到消费者对品牌可感知质量的判断标准。

市场上许多的茶饮料的质量都不合格，而我们的产品必须在质量上有保证，换言之，也就是我们所采取的原料、制作过程中的卫生控制等都必须达到消费者所需要的质量标准。

更值得一提的是，当今消费者价值观和生活方式已经发生了变化，人们更加注重健康。

茶自古就是生津解渴，消暑解热的良方。

我们在考虑茶本身的特性后更重要的是加入莲芯的功能。

莲芯的清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大的功效。

在口味上我们建议使其拥有甘香，清冽，清淡的感觉。

当我们的新产品能够让人们在日常的生活之中得到美味的享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人的一个亮点。

2、产品差异：古典与时尚的融和
要不断地强化我们这个品牌的差异优势。

虽然市场上茶饮料层出不穷，但是都是集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严重，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身的味道，我们希望在最大程度开发茶本身的各种特性与功效后，还需要赋予其新的内涵，于是我们引入各种花系列茶饮料。

将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、时尚、功效融为一体。

而我们的产品有与众不同的悠闲定位，故而我们要随着产品在市场上的推出，不断地对消费者的观念进行强化，让他们相信，我们的产品是最适合他们的，建立他们对产品的信赖，进而形成对品牌的忠诚。

3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松
我们不仅要显示出我们这个品牌的独特性，还要显现出它的个性，实际上也就是对其内涵的确定。

我们认为可以推出悠闲这样的内涵，莲自古以来给人的感觉都是纯洁，清净。

在当今繁忙的大都市中，人们的工作步伐越来越快，可以说也越来越浮躁，尤其在炎热的夏天，年轻一代应该也越来越追求更高的生活品质，不断的提升自我的精神境界，我们希望消费者在品尝这款茶饮料时，不仅获得生理上的满足，更多的是获得心理上的满足。

我们更想推出一种理念，在繁忙与浮躁中，我们应该去寻找，也将会找到属于自己的清静、悠闲、舒适、放松。

所以我们推出花茶系列，以满足不同风格的人对不同产品的需求，和不同环境，不同场景下对不同产品的需求。

我们希望该产品可以引起消费者的共鸣，在紧张的学习和工作中，让他们感受到人性化的关怀，从而更加亲近我们的产品和我们的企业，树立品牌的独特形象。

一、广告策略
1、广告理念：
如何把我们“休闲，舒适”的感觉有效的传达给最终消费者？我们希望通过广告的诉求来达到目的。

首先，我们的广告词是“一小口，赛过活神仙”，我们希望表达出一种“瞬间清爽”的概念，让人们能够在快节奏的生活中找到属于自己的宁静和休闲。

在这一方面，我们的电视广告强调“感觉”，整个广告中采用清新的背景音乐，基本上人物对白很少。

但是，作为一个新品牌的推出，听觉上的刺激和强化是必不可少的。

为了弥补声音上的不足，在广播广告中，我们的广告词“一小口，赛过活神仙”就以一种十分感性的声音向听众传达这种喝完茶后的享受。

2、广告创意：
（1）平面广告：
在平面广告中，我们设想，淡淡的绿色清凉的背景中，有一串大小不一的露珠从底下的绿叶串到上面开启的瓶子里。

各个晶莹剔透，清霜明快。

（1）（1）电视广告：
在一间office里，一个年轻的小伙子，头发被揉得乱乱的，皱着眉头，烦躁的看看电脑，再看看桌上的资料，工作卡壳！没有头绪！
他感到渴，燥热的无法忍受。

于是，他打算放弃，甩开资料走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。

突然他愣了一下，原来手里的瓶子形状好特别，禁不住笑了。

回到桌子前，他却没有马上打开它，而是靠在椅子上，把它垫在了脖子下。

这时一股清凉的感觉传遍全身，好舒服，眼睛闭了起来。

那是一片荷塘，荷花还没有开放，荷叶上滚动的露珠映着花苞卷得紧紧的样子，一派神秘与谧静。

荷塘边是一片茂密的竹林，晶莹碧绿的竹子让他情不自禁伸手过去。

但是竹子噼里啪啦得倒了下去，吓了他一跳。

捡起一个竹节，原来就是刚刚买的饮料-----“康璐”禁不住又笑了
他在荷塘边坐下，伴着“康露”入口，一阵清风吹过，突然之间荷塘里的花苞奇迹般的一个接一个的开放了，乍开的荷花莲心初露，柔美可人
男主角睁开眼，平静了许多，他深深地吸了一口气，重新开始工作
★限量发行策略★
主动向外界宣布，“康露”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1．将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。

在大多数
人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。

而作为一个新兴的饮料品牌“康露”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈
哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞
争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“康露”进行价格战，力求将“康露”消灭在萌芽时期。

在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“康露”的劣势转化为卖点。

主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的…康露‟产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2．迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。

”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。

像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“康露”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3．广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。

只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“康露”的追求——营造一种清新的氛围。

把冰箱卖给爱斯基摩人
爱斯基摩人北极地区的土著民族。

自称因纽特人，分布在从西伯利亚、阿拉斯加到格陵兰的北极圈内外。

分别居住在格陵兰、美国、加拿大和俄罗斯。

属蒙古人种北极类型。

先后创制了用拉丁字母和斯拉夫字母拼写的文字。

多信万物有灵和萨满教，部分信基督教新教和天主教。

住房有石屋、木屋和雪屋。

房屋一半陷入地下，门道极低。

一般养狗，用以拉雪橇。

主要从事陆地或海上狩猎，辅以捕鱼和驯鹿。

以猎物为主要生活来源：以肉为食，毛皮做衣物，油脂用于照明和烹饪，骨牙作工具和武器。

把冰箱卖给爱斯基摩人其实也真有值得考虑的问题，对于这样一个常年住在冰天雪地的民族，而且在生活反面还有些原始，我们该如何把冰箱卖给这样一个民族那？
我的推销意见：
主要以小孩的健康为缘由，把冰箱推荐出去。

在严酷的自然环境下，养育后代的条件也非常恶劣，婴儿的成活率很低，据我了解婴幼儿喜欢吃冷饮，但冷饮的含糖量高，糖在代谢过程中消耗大量的维生素，可导致儿童体内维生素缺乏，使唾液、消化液分泌减少，造成食欲减退，影响正常的饮食。

过多地吃冷饮对刚刚萌出的乳牙影响较大，牙齿适宜在35-39摄氏度的温度下进行正常的新陈代谢，骤冷的刺激会引起牙髓组织的血管收缩、痉挛；牙齿长期受冷刺激的影响易诱发过敏性牙病和龋齿。

吃冷饮过多会损伤舌粘膜上的味蕾。

味蕾是感受味道的特殊结构，如果受到损害，饭菜味道再好也品尝不出来。

婴幼儿大量吃冷饮，对咽喉部也有不良刺激，可诱发咽部、呼吸道炎症，出现咽痛、流涕、咳嗽等症状。

个别过敏体质的孩子，如果咽喉部受冷刺激时间长，粘膜血管可急剧收缩，引起反射性喉痉挛，产生呼吸困难、口唇发紫等严重缺氧症状。

抢救不及时，可危及生命。

冷刺激还会引起胃部神经兴奋性增高，出现胃肠不适、腹痛、腹泻、呕吐。

少数肥胖的婴幼儿，甚至会因为过量使用冷饮诱发肠套迭、急性肠梗阻的等急腹症。

当然，给孩子适量吃一点冷饮是可以的。

吃饭前后半小时内、清晨不宜吃冷饮。

难道你们不想让自己的孩子健康的成长吗？
我们的冰箱就会让你减去这样的担忧，冰箱可以让使食物保持在0摄氏度以上，根据国家标准规定，冰箱冷藏室的温度应在3～10℃之间。

冷藏室温度的简易测量方法：将温度计放入一只盛有水的杯子中，然后将杯子放入冷葳室中，位置在中间一层靠后壁的地方。

测量时间至少在2小时以上，然后再测量上一层和下一层的温度，最后取其平均值。

在“4”档时，一般冷藏室的温度在7℃ 左右。

因而可以让小孩随时都能吃到不结冰的食物。

随着技术的不断改进，冰箱的功能也在不断的更进。

各种食品放在冰箱里保鲜期也越来越长，比如：鲜蛋：冷藏30~60天熟蛋：冷藏6~7天牛奶：冷藏5~6天酸奶：冷藏7~10天鱼类：冷藏1~2天冷冻90~180天牛肉：冷藏1~2天冷冻90天肉排：冷藏2~3天，冷冻270天香肠：冷藏9天，冷冻60天鸡肉：冷藏2~3天，冷冻360天罐头食品：未开罐冷藏360天花生酱、芝麻酱：已开罐冷藏90天咖啡：已开罐冷藏14天苹果：冷藏7~12天柑桔：冷藏7天梨：冷藏1~2天熟西红
柿：冷藏12天菠菜：冷藏3—5天胡萝卜、芹菜：冷藏7——14天
不宜在冰箱存放的食物香蕉：在12以下的环境贮存，会使其发黑腐烂。

黄瓜：在O的冰箱内放三天，表皮会呈水浸状，失去其持有的风味。

西红柿:经冷冻，局部或全都果实会呈水浸状软烂，表现出褐色的圆斑。

肉质呈水泡状，显得软烂，或出现散裂现象，表面有黑斑，煮不熟，无鲜味，严重的则腐烂。

黄瓜青椒：黄瓜、青椒在冰箱中久存，会出现冻"伤"——变黑、变软、变味。

黄瓜还会长毛发粘。

因为冰箱里存放的温度一般为4至6左右，而黄瓜贮存适宜温度为10至12，青椒为7至8。

故不宜久存。

面包在烘烤过程中，面粉中的直链淀粉部分已经老化，这就是面包产生弹性和柔软结构的原因。

随着防止时间的延长，面包中的直链淀粉部分的直链慢慢缔合，而使柔软的面包逐渐变硬，这种现象叫做“变陈”。

变陈的速度与温度有关。

在低温室变硬较快，面包放在冰箱中要比放在室温变硬的速度来的快，所以，如果短时间存放应将面包放在室温下，防止面包变硬。

吃剩的月饼别放进冰箱。

月饼是用面粉、油、糖和果仁等配料精制，并经过焙烤的糕点。

焙烤食品是不宜放入冰箱储存的。

尽管对于有些品种的月饼来说，放入冰箱可以延长其保质时间，但还是会影响其风味。

另外中药材也不宜放在冰箱里。

药材放入冰箱内，和其他食物混放时间一长，不但各种细菌容易侵入药材内，而且容易受潮，破坏了药材的药性。

鲜荔枝：在0度以下的环境中放上一天，其表皮就会变黑，果肉就会变味。

叶子菜：因为它冷藏后比较容易烂.鲜果汁：冷冻后容易破坏它的维生素等营养成分!白菜、芹菜、洋葱、胡萝卜等的适宜存放温度为0左右。

啤酒：若低于0,则外观混浊,味道不佳,因此,啤酒无论什么季节都不宜存放在冰箱内。

不能把瓶装液体饮料放进冷冻室内，以免冻裂包装瓶。

应放在冷藏箱内或门档上，以4左右温度贮藏为最好。

南瓜适宜在10以上存放。

巧克力在冰箱中冷藏后，一旦取出，在室温条件下即会在表面结出一层白霜，极易发霉变质，失去原味。

火腿若将火腿放入冰箱低温贮存，其中的水分就会结冰，脂肪析出，火腿肉结块或松散，肉质变味，极易腐败。

冷冻食品解冻后不宜再存放：从市场上买回来的冷冻食品，肉、鱼、鸡、鸭、蛋、速冻蔬菜等，一经解冻要尽快加工食用，不宜存放。

如果存放时间太长，肉、鱼、鸡，鸭等会因为细菌和酶的活力恢复，不但能很快繁殖分解蛋白质引起变质，而且还能产生有毒的组胺物质，人吃了会引起食物中毒;冷冻蔬菜存放时间太长，不仅色变，营养损失，品质下降，而且也很容易腐烂变质，不能食用。

冷冻的肉、鱼、鸡、鸭等冷冻时由于水分结晶的作用，其组织细胞便受到破坏，一经解冻，被破坏了的组织细胞中，会渗出大量的蛋白质，就成了细菌繁殖的养料。

有实验表明，将经冷冻1天的新鲜青花鱼，放在30温度下6小时，其腐败速度要比鲜鱼快1倍;将解冻的蛋黄放在18温度下2小时，细菌数增加约2倍，经8小时，细菌数增加50倍以上;将冷冻的鲜鸡蛋，放在0~15温度下达10天以上，因经冷、热温度的变化时间太长，不但卵膜变松、蛋清稀薄，而且还发生粘壳、散黄，甚至霉变、发臭，不能食用;冷冻过的蔬菜，尤其是在热天更不宜存放，否则绿叶蔬菜很快会变黄，维生素C也易被破坏。

蔬菜放在20温度下，比放在6~8的温度下，维生素C的分解损失要多2倍。

我们的冰箱除了用它来冷藏和保鲜食物，冰箱其实还有很多妙用之处，这些新的用途可以给你生活带来更多的方便。