影响消费者心理和购买行为的因素课件
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又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值 观念和购买行为的个人或集体。 按照对消费者的影响强度分为： 1、主要群体： 那些关系密切、经常发生互相作用的群体。 包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。 主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决 策行为的重要因素所在。
❖ 文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；
❖ 文化包括： 全体社会成员共同拥有的：基本核心文化 不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、 生活方式及风俗习惯等）
❖ 文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等 ❖ 销售人员的活动也属于文化及亚文化。 ❖ 文化的特征 ❖ （1）具有明显的区域属性 ❖ （2）具有很强的传统属性 ❖ （3）具有间接影响的作用
胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气 暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难， 面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。
多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情ห้องสมุดไป่ตู้有能 力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴 趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；
❖ 具体包括：
（一）基本核心文化
是某一特定的社会生活方式 总和，包括语言、法律、宗教、 风俗习惯、价值观、信仰、工作 方式等特有的内涵。
人最基本的文化观念的形成： 通过家庭和其他社会组织传播。
文化的差异会引起消费行为 的差异。
营销者：必须使自己的产品 或服务符合当前社会的文化价值 观。
守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时 就是帝王的礼貌”。 守时是职业道德的一个基本要求。
响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进
行划分。 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%）
当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理
人员阶层、私营企业主阶层、专业技 术人员阶层、办事人员阶层、个体工 商户阶层、商业服务业员工阶层、产 业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡
和追随者。 注：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分
为主要群体和次要群体。
相关群体对消费行为的影响： 示范性 仿效性 一致性 总之：一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不
同程度上受相关群体的影响。
（二）家庭
是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，家庭是在社会上最重要的 消费者购买组织。
（三）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域等）
社会阶层有几个特点：
1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为 更加相似。
2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，
被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶
级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。
ƒ独身青年 ƒ二人家庭 ƒ幼儿夫妇 ƒ入学夫妇
消费兴趣
~ 穿戴 ~ 娱乐
~ 家具 ~ 电器 ~ 旅游
~ 婴儿食品 ~ 玩具
~ 自行车 ~ 文教用品
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
改变现状 获得信息 积极创意 和睦相处 有归属感 广泛社交
自我中心 追求个性 甘于寂寞
休闲消遣 注意安全 重视健康
不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己 愿与亲朋好友共度好时光 想同他们一样生活 不放弃任何与他人交往的机会
按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足
同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，不同家庭 类型中的同一角色对购买行为影响也是不同的；
家庭生命周期的不同阶段，需求会呈现出不同的特点。
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
ƒ儿童 ƒ青少年 ƒ成年 ƒ老年
消费兴趣
¯ 糖果 ¯ 冷饮 ¯ 玩具 ¯ 文体用品 ¯ 时装
¯ 家庭用品
¯ 保健品
家庭规模
5.劳动阶层（38%）
无业失业半失业者阶层
6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7%）
常用的社会阶层划分为 富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层—贫困阶层
对消费者行为的影响： 1、商店的选择： 2、消费和储蓄倾向：
案例：广州女人大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北 京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅 速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
二、社会因素
（三）角色地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同
场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买 行为。
每一角色都伴随着一种地位。 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
三、个人因素
消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别 、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。 （一）生理因素
3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、 财富、教育和价值观等多种变量的制约。
4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也 可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严 程度不同而不同。
社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影
打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展： 广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不 会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事 人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭 里任劳任怨，大小事务一揽在身。
喜欢轻松自在，不求刺激 重视既得利益的保护 注意健康投资
自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现
自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形 象的商品或服务。 气质：
是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁 质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。
（二）个性 u 在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。 u 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的
环境的相对一致和持续不断的响应。 u 通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑
，活泼或文静，适应或保守，等等。 u 与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在
第二节：影响消费者心理和购买行为的因素
消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在 许多因素的影响下形成的。
每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。 主要分为以下几个方面： 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
一、文化因素
❖ 文化是：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的 总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。
2、次要群体 日常不频繁接触的群体； 即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。 这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 3、其他群体 又称期（渴）望群体； 个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体； 最典型的例子是歌星、影星、球星、政府要员们背后都有大批崇拜者
指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等。 年龄：儿童期、青年期、中年期、老年期，不同年龄期有着不同的 消费需求和心理行为； 性别：由于生理上的差异及后天社会化过程的区别，男性和女性消 费都带有典型的性别色彩。 嗜好：男喜欢烟酒，女喜欢化妆品等。
性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身 份地位的象征；
广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受 ，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 ，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北 大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看 上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正 的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而 出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。
(二）亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性
的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文 化等。
“当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括 一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为 亚文化。亚文化可以围绕着职业种类发展而成，如医学或军事部门的亚 文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国黑人亚文化。亚 文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于 原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。”“每一个复杂 社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥 作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。”
粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静， 善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心， 态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。
抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办 事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应 慢。 （三）生活方式 u 是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式； u 生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费 抉择的形式。 u 从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的 方式以及对闲暇时间的安排。
基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的 认同感和社会影响力将成员联系在一起。
1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理区域亚文化群
中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢 记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教 主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会 对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。
3、消费产品的品位： 高层次：身份、地位，讲求档次、氛围、绿色健康、营养等； 低层次：味道、分量、价格等。
4、娱乐和休闲方式： 5、对价格的心态：
二、社会因素：
消费者是社会的一员，其购买行为也经常受到一系列社会因素的影 响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家 庭、角色与地位等。 （一）相关群体
心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。 u 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险
谨慎、勇敢、胆小等。
日本东京R&D调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型， 并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：
个性特征
欲望特征
生活方式
活跃好动 喜欢分享 追求自由 稳健保守
u 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具
有不同的生活方式。
u 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的
相互关系。
例如：“成功人士”
“素食主义者”
❖ 文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；
❖ 文化包括： 全体社会成员共同拥有的：基本核心文化 不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、 生活方式及风俗习惯等）
❖ 文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等 ❖ 销售人员的活动也属于文化及亚文化。 ❖ 文化的特征 ❖ （1）具有明显的区域属性 ❖ （2）具有很强的传统属性 ❖ （3）具有间接影响的作用
胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气 暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难， 面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。
多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情ห้องสมุดไป่ตู้有能 力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴 趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；
❖ 具体包括：
（一）基本核心文化
是某一特定的社会生活方式 总和，包括语言、法律、宗教、 风俗习惯、价值观、信仰、工作 方式等特有的内涵。
人最基本的文化观念的形成： 通过家庭和其他社会组织传播。
文化的差异会引起消费行为 的差异。
营销者：必须使自己的产品 或服务符合当前社会的文化价值 观。
守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时 就是帝王的礼貌”。 守时是职业道德的一个基本要求。
响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进
行划分。 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%）
当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理
人员阶层、私营企业主阶层、专业技 术人员阶层、办事人员阶层、个体工 商户阶层、商业服务业员工阶层、产 业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡
和追随者。 注：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分
为主要群体和次要群体。
相关群体对消费行为的影响： 示范性 仿效性 一致性 总之：一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不
同程度上受相关群体的影响。
（二）家庭
是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，家庭是在社会上最重要的 消费者购买组织。
（三）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域等）
社会阶层有几个特点：
1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为 更加相似。
2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，； 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，
被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶
级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。
ƒ独身青年 ƒ二人家庭 ƒ幼儿夫妇 ƒ入学夫妇
消费兴趣
~ 穿戴 ~ 娱乐
~ 家具 ~ 电器 ~ 旅游
~ 婴儿食品 ~ 玩具
~ 自行车 ~ 文教用品
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
改变现状 获得信息 积极创意 和睦相处 有归属感 广泛社交
自我中心 追求个性 甘于寂寞
休闲消遣 注意安全 重视健康
不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己 愿与亲朋好友共度好时光 想同他们一样生活 不放弃任何与他人交往的机会
按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足
同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，不同家庭 类型中的同一角色对购买行为影响也是不同的；
家庭生命周期的不同阶段，需求会呈现出不同的特点。
不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
ƒ儿童 ƒ青少年 ƒ成年 ƒ老年
消费兴趣
¯ 糖果 ¯ 冷饮 ¯ 玩具 ¯ 文体用品 ¯ 时装
¯ 家庭用品
¯ 保健品
家庭规模
5.劳动阶层（38%）
无业失业半失业者阶层
6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7%）
常用的社会阶层划分为 富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层—贫困阶层
对消费者行为的影响： 1、商店的选择： 2、消费和储蓄倾向：
案例：广州女人大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北 京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅 速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
二、社会因素
（三）角色地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同
场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买 行为。
每一角色都伴随着一种地位。 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
三、个人因素
消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别 、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。 （一）生理因素
3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、 财富、教育和价值观等多种变量的制约。
4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也 可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严 程度不同而不同。
社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影
打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展： 广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不 会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事 人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭 里任劳任怨，大小事务一揽在身。
喜欢轻松自在，不求刺激 重视既得利益的保护 注意健康投资
自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现
自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形 象的商品或服务。 气质：
是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁 质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。
（二）个性 u 在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。 u 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的
环境的相对一致和持续不断的响应。 u 通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑
，活泼或文静，适应或保守，等等。 u 与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在
第二节：影响消费者心理和购买行为的因素
消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在 许多因素的影响下形成的。
每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。 主要分为以下几个方面： 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
一、文化因素
❖ 文化是：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的 总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。
2、次要群体 日常不频繁接触的群体； 即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。 这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。 3、其他群体 又称期（渴）望群体； 个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体； 最典型的例子是歌星、影星、球星、政府要员们背后都有大批崇拜者
指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等。 年龄：儿童期、青年期、中年期、老年期，不同年龄期有着不同的 消费需求和心理行为； 性别：由于生理上的差异及后天社会化过程的区别，男性和女性消 费都带有典型的性别色彩。 嗜好：男喜欢烟酒，女喜欢化妆品等。
性别差异：女人看包，男人看表
劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身 份地位的象征；
广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受 ，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 ，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北 大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看 上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正 的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而 出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。
(二）亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性
的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文 化等。
“当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括 一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为 亚文化。亚文化可以围绕着职业种类发展而成，如医学或军事部门的亚 文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国黑人亚文化。亚 文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于 原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。”“每一个复杂 社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥 作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。”
粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静， 善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心， 态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。
抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办 事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应 慢。 （三）生活方式 u 是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式； u 生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费 抉择的形式。 u 从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的 方式以及对闲暇时间的安排。
基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的 认同感和社会影响力将成员联系在一起。
1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理区域亚文化群
中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢 记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教 主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会 对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。
3、消费产品的品位： 高层次：身份、地位，讲求档次、氛围、绿色健康、营养等； 低层次：味道、分量、价格等。
4、娱乐和休闲方式： 5、对价格的心态：
二、社会因素：
消费者是社会的一员，其购买行为也经常受到一系列社会因素的影 响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家 庭、角色与地位等。 （一）相关群体
心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。 u 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险
谨慎、勇敢、胆小等。
日本东京R&D调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型， 并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：
个性特征
欲望特征
生活方式
活跃好动 喜欢分享 追求自由 稳健保守
u 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具
有不同的生活方式。
u 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的
相互关系。
例如：“成功人士”
“素食主义者”