高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷二答案

高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷〔二〕
参考答案
一、市场营销〔总分值20分〕
第一题：市场调研、分析及预测〔12分〕
1.
〔1〕问卷的开头局部缺少问卷编号，应在问卷页眉处标明问卷编号。

〔1分〕
〔2〕问卷开头局部的填写说明位置不对，应放在问候语之后，问卷问题之前。

〔1分〕
〔3〕问卷缺少甄别局部，应在问卷开头局部之后，问卷正文之前设置甄别问题，过滤不合要求的被调查对象。

〔2分〕
2. 问卷中问题3的备选答案存在问题〔1分〕，没有考虑购烟频率在一周以内的情况，不符合完全穷尽的要求〔1分〕。

备选答案中“一周至两周〞与“两周至一个月〞两个选项在两周这个时间点上出现双重选择现象，不符合相互独立的要求〔1分〕。

可将备选答案改为“□两周以下□两周至一个月□一个月以上〞〔1分〕。

3. 问题1、问题3属于描述性问题〔2分〕，问题2属于跟进式问题〔1分〕，问题4属于假设性问题〔1分〕。

第二题：货源组织及货源投放〔8分〕
1.对A卷烟的要求是零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%，侧重产品质量稳定的采购目标；〔1分〕
对B卷烟的要求是将其平均采购提前期缩短10%，侧重缩短交付
前置期的采购目标；〔1分〕
对C卷烟的要求是其周断货率为0，侧重保持供给连续性的采购目标；〔1分〕
对D卷烟的要求是厂家在有投诉时反响时间缩短20%，侧重效劳响应的采购目标。

〔1分〕
2.A卷烟属于常规类品牌卷烟，其采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原那么。

〔1分〕
B卷烟属于瓶颈类品牌卷烟，其采购策略：保证采购平安，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有平安库存或寄销存货；管理并维护及供给商的关系。

〔1分〕
C卷烟属于关键类品牌卷烟，其采购策略：关注采购的总本钱；密切供给商关系，合作推动本钱降低与质量提高。

〔1分〕D卷烟属于杠杆类品牌卷烟，其采购策略：建立采购产品的本钱模型，降低采购本钱，运用达尔文式的采购。

〔1分〕
二、品牌营销〔总分值30分〕
第一题、品牌战略规划〔15分〕
1、矩阵图3分，区分标准少一个扣1分;每个规格位置正确各得0.5分；共7分。

2、判断业务类型正确得1分，营销策略正确得1分。

共8分。

〔1〕A 是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。

企业需要稳定其开展，必要时对品牌进展强化或革新，以防止品牌老化。

〔2〕B 市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大开展的战略。

〔3〕C 是企业的问题品牌，对这一类品牌企业需具体分析其开展潜力与问题所在，对于独特而具有开展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星规格；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题规格，企业应必要时清理摈弃。

〔4〕D 属于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌，假设品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，那么可以考虑保存，否那么应及时去除出品牌组合，减少对资源的占用。

第二题：区域市场战略规划〔15分〕
1、分析正确得1分，判断正确得1分，共8分；
市
场
增
高 相对市场份额
低
高
低 明星 B 瘦狗 D 问题 C 金牛 A 1 10
市场容量平均得分为73分，市场价值平均得分为63分。

A市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类；
B市场容量得分大于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于常规品类；
C市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类；
D市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类；
2、方法正确得2分，原那么每个1分，共5分。

一般可采用“3＋X〞法；
使用该方法需要遵循三个原那么：一是、上下互动；二、保持严肃；三、定期优化。

3、角色正确每个0.5分，共2分。

通常而言，合理的商品组合构造应包含主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。

三、效劳营销〔总分值30分〕
第一题、客户信息分析及分类管理及效劳设计〔15分〕
1.属于客户当前价值的是奉献度、支持度、信用度〔1分〕；属于客户潜在价值的是影响力、成长度。

〔1分〕
奉献度三大方面指标包括利润、销量、效劳本钱。

〔1分〕
A客户的当前价值评估=100+98+100=298分
A客户的潜在价值评估=98+99=197分
B客户的当前价值评估=98+95+80=273分
B客户的潜在价值评估=85+60=145分
C客户的当前价值评估=75+80+70=225分
C客户的潜在价值评估=68+63=131分
D客户的当前价值评估=80+83+72=235分
D客户的潜在价值评估=90+96=186分
2.根据评分结果，A客户属于价值客户，〔1分〕B客户属于次价值客户，〔1分〕C客户属于低价值客户，〔1分〕D属于潜在价值客户。

〔1分〕
3. 对于A客户，公司应当把重要资源投入到保持与开展该客户的关系上，对客户设计与实施一对一的客户保持策略。

〔1分〕对于B客户，公司应保证足够的财力、精力投入，加强监视检查力度，提高其合作程度。

对于C客户，公司应适当挖掘潜力把它培养成次价值客户或者潜力价值客户，如假设不行那么要采取改变或放弃的策略。

〔1分〕对于D客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。

〔1分〕
第二题、效劳监测及评估〔15分〕
1.根据案例，主要存在以下三个不妥的地方：
〔1〕效劳目标最好能具体分解到每个小组甚至每个人头上，这样每个小组甚至每个人都明确小组与自己都需要做什么，到达什么样的具体效果。

〔1分〕
〔2〕效劳监测的展开需要严密地围绕效劳目标，对监测的效劳工程各项考核应以能反映效劳目标为前提，不可漫无目地进展监测。

〔1分〕
〔3〕监测结果应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据。

〔1分〕
2.根据案例，未达成目标原因大致有以下三类：
〔1〕在效劳执行过程中企业员工存在不恰当的行为。

〔1分〕〔2〕企业自身的效劳流程存在缺陷。

〔1分〕
〔3〕企业的目标值设定过高。

〔1分〕
3.根据案例，客户满意度呈下降趋势，出现这样的趋势，企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。

(3分)
4.根据案例，效劳薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取：〔1〕满意度工程分析〔1分〕
〔2〕客户投诉分析〔1分〕
〔3〕对标分析〔1分〕
5.目标修正主要有以下两种分析：
〔1〕自下而上的修正方法〔1.5分〕
〔2〕自上而下的修正方法〔1.5分〕
四、营销管理〔总分值20分〕
第一题、组织管理〔8分〕
1、甲中烟工业公司营销中心的管理宽度是5；〔1分〕
甲中烟工业公司营销中心品牌管理部的内部管理层级是3；〔1分〕甲中烟工业公司品牌管理部A、B两个品牌经理的的管理幅度是5；〔1分〕
2、依据专业化营销组织的特征，甲中烟工业公司品牌管理部门属于产品或品牌管理型组织〔1分〕。

产品或品牌管理型组织主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势〔0.5分〕；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反响，并及时解决〔0.5分〕；产品或品牌专属化管理，提高产品或品牌培育工作的针对性〔0.5分〕。

依据构造性营销组织的特征，甲中烟工业公司营销中心属于矩阵型组织〔1分〕。

矩阵型组织主要优点：能加强企业部门之间的协作〔0.5分〕，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制〔0.5分〕，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率〔0.5分〕。

第二题、绩效管理〔12分〕
1、不正确。

〔1分〕
理由：不应照搬、照抄标杆，应该建立与使用一个目标明确〔0.5分〕、标准合理〔0.5分〕、方法科学〔0.5分〕的指导体系〔0.5分〕，促
进企业绩效不断提升。

②①⑤④③〔2分〕
2、“客户效劳〞的KPI要素：零售客户满意度〔1分〕、毛利率〔1分〕、经营能力〔1分〕；
客户效劳指标主要包括：零售客户综合满意度〔1分〕、零售客户盈利率〔1分〕、零售客户经营水平〔1分〕、零售客户能力〔1分〕。