奥特莱斯的囚徒困境 胡 柯柯

奥特莱斯的囚徒困境胡柯柯
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来源：《时代经贸·北京商业》 2017年第32期
统计显示，2017 年上半年国内新开奥特莱斯13 家，同比增长18%。

实体商业的业态里，
奥特莱斯正呈现如火如荼的发展趋势，许多企业和一些业绩不佳的百货店相继投入到发展奥特
莱斯的浪潮中。

奥特莱斯最早是欧美许多企业的工厂直销店，专门处理工厂尾货，一般在比较偏远的地方，后来逐步成为一种零售业态。

现在的奥特莱斯已经成为一个综合的购物中心，不仅能购物，还
能休闲娱乐，奥特莱斯也是品牌商处理过季产品的一个重要销售渠道。

奥特莱斯现在如此火爆的一个原因是消费者觉得相比正价店，在奥特莱斯能买到性价比高
的产品。

虽然销售的是过季产品，但对大部分不在时尚圈混的消费者来说，他们不在乎产品是
否过季。

对于一个品牌的产品，他们甚至分不清哪些是过季产品、哪些是当季产品的。

他们更
看重的是穿在身上是否好看，产品的品质、面料以及在购物时能够享受到的服务。

很多经典款产品也是他们的一个选择方向，很多品牌一些经典款产品可以卖上几十年（比
如匡威的帆布鞋），新款和旧款的差别微乎其微，但在奥特莱斯买旧款，可能会享受5 折、6
折的价格，对很多消费者来说买新款和旧款都差不多。

奥特莱斯的整体购物氛围也不比购物中心差。

现在奥特莱斯为了吸引客流，很多都引入了
餐饮、电影等娱乐休闲场所。

奥特莱斯的门店陈列虽然与正价店有一定区别，但基本能做到干
净整洁；门店没有活动时，店员也能做到为顾客一对一服务；因为奥特莱斯业绩不错，店员拿
到手的工资也相对高，我所去过的奥特莱斯的店员服务态度都不错。

消费者都是聪明人，在奥特莱斯能以最高的性价比买到自己想要的产品，自然而然选择奥
特莱斯。

但火爆背后必然隐藏着隐忧，随着新的项目遍地开花，奥特莱斯的发展呈现出了以下
几个趋势。

1. 从城市远郊逐渐转移到城市副中心乃至繁华商业地段，也就是现在所谓的城市奥莱。

银泰在宁波最好地段的商业体选择了建城市奥莱。

宁波东部新城商圈是宁波未来的城市中心、宁波市政府所在地，也是目前房价最贵的地段。

按道理，这么好的核心商业地段是不应该
建奥特莱斯项目的，但我估计银泰为了避免和日本的阪急百货正面竞争，原本打算做正价店的
项目改做了城市奥莱。

由此及彼，相信全国有很多奥特莱斯的项目都建在了城市最重要的核心
位置。

2．很多城市奥特莱斯由业绩不佳的百货改建而来。

就今年上半年新开业的13 家奥特莱斯，5 家由百货改建而来，比例高达38%。

宁波就有一家，原本在鄞州万达附近的百货，后来改建成了城市奥特莱斯，估计是为了避免和鄞州万达的
正面竞争。

3．奥特莱斯项目遍地开花。

因为奥特莱斯项目现在的业绩很好，就我所知，大部分品牌奥特莱斯部门是整个公司营收
最好的。

所以奥特莱斯成了很多零售企业投资或改造的一个方向，全国有一种到处在开奥特莱
斯的感觉。

奥特莱斯项目经过发展，逐步由原来的工厂处理尾货、品牌处理库存的商业体演变为品牌
增加业绩和救活濒死百货的利器。

随之而来的问题也不少，如果企业不妥善解决这些问题，奥
特莱斯项目马上就会陷入囚徒困境，变成做奥特莱斯没利润、不做奥特莱斯市场份额被竞争对
手抢夺。

4．僧多粥少，货品供应不足。

奥特莱斯本来的定位为销售过季库存产品。

但因为现在奥特莱斯项目越来越多、业绩也不错，企业根本没那么多库存可供销售。

就我所知的一些品牌，现在奥特莱斯部门的最大问题是
产品供不应求，甚至发生和正价店抢货的现象。

针对这个问题，每个企业都有自己的解决办法，有些会在奥特莱斯销售新款，有些会为奥特莱斯专门定制一批货，面料稍差一点，但仅供奥特
莱斯销售。

5．城市奥特莱斯会对正价店产生影响。

本来位于郊区的奥特莱斯远离市中心，所以对正价店的影响不是那么大，而且正价店和奥
特莱斯店的人群定位有一个区分。

很多人在逛街时，不会想着特意驱车前往郊区购物。

但当城
市奥特莱斯就开在正价店附近的时候，消费者难免会比比价，挑选挑选。

6．价格优势会逐渐消失。

前期奥特莱斯有价格优势，因为远离市中心的租金比较便宜，而且对企业来说能够消掉的
库存，都是源源不断的现金流，总比货压着资金强，即使折扣低一点，利润还是很可观。

但随
着奥特莱斯进入到市中心，企业为奥特莱斯定制特别款，再加上越来越多的奥特莱斯加入竞争，价格优势就会逐渐消失，当价格优势逐渐消失时就是顾客离开的时候。

面对这些问题，如果运
营奥特莱斯项目的企业没有一个妥善的解决方案，那么奥特莱斯项目紧接着就会进入招商难、
招到消费者喜欢的品牌更难；运营难，运营成本居高不下，人员管理困难，客流减少等问题。

随着近年来销售低迷，很多奢侈品牌的订货量缩减，僧多粥少，有业内人士预测在接下来
的5 至10 年间，可能会出现奥特莱斯关店潮或重大重组，只有专业从事奥特莱斯的企业才能
坚持到最后。