产品策略心理学习教案

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2、营销策略 （1）集中策略（立刻改革策略）
（2）持续策略（逐步放弃策略）
（3）撤退策略（自然淘汰策略）
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品牌与商标策略心理
一、品牌与商标的概念及其区别
（一）品牌和商标的概念和特征
1、品牌的概念
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（三）主要途径
企业可以运用以下的途径在顾客中树立产 品差异化形象：
1、通过产品自身因素树立产品差异化形象 。
2、通过价格因素树立产品的差异化形象。
3、通过分销渠道树立产品的差异化形象。
4、通过广告树立产品的差异化形象。 第9页/共29页
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（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期。 1、概念和特征 概念：指产品通过试销阶段以后，转入成批 生产和扩大市场销售的阶段。
主要特点： （1）销售额迅速增长；
（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以 大批量生产； （3）利润迅速增长；
品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产 品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符 号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与 同行业其他企业同类产品的商业名称。
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如何理解：
1、品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等 概念。
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第二课时 产品生命周期策略
一、产品生命周期理论
1、产品生命周期的概念
产品生命周期是指一项新产品研制成功后， 从投入市场销售开始，经过销售成长阶段， 直至被市场淘汰为止的全过程。
2、产品生命周期的阶段
产品生命周期可分为四个阶段： 投入期，成长期，成熟期，和衰退期。
3、划分产品生命周期的作用
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2、增加产品组合的深度，可占领更多细分市场， 满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者 ； 3、增加产品组合的长度，可以满足消费者不同 的需求，增加企业经济效益； 4、增加产品组合关联性，则可以使企业在某一 特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。
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三、品牌与商标策略
（一）品牌归属策略
1、自有品牌策略（有品牌和无品牌策略）
2、他人品牌策略（制造品牌与销售品牌策略）
（二）品牌统分策略
1、统一品牌策略：统一品牌，即企业对其全部产品使 用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费 用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉 。
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概念：产品在市场上销售已经达到饱和状态的
阶段 主要特点： （1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；
（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最 高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长 ； （3）竞争最为激烈。
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2、营销策略
（1）产品改进策略
产品策略心理
会计学
1
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一、产品整体概念
1、概念
产品是指人们向市场提供的能满足顾客 需求的有形的物品和非物质形态的服务的 总和,是指产品的整体概念。
2、如何理解
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产 品 整 体 概 念 示 意 图
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（二）产品组合策略 1、产品组合方式策略：
（1）单一化组合 （2）市场专业化组合 （3）产品专业化组合 （4）多样化组合 （5）选择性组合
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2、扩充产品组合策略：
含义：其渠道主要是扩大产品组合的宽度和
加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产 线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上 增加新的产品项目。
（2）市场改进策略 （3）营销组合改进策略
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（四）衰退期的特征与营销策略：又称滞销期。
1、概念和特征
概念：产品不能适应市场需求，逐步被市
场淘汰或更新换代的阶段
主要特点：
（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；
（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争 ，且价格压到极低的水平。
具体方式：
（1）在维持产品原有品质和价格的前提下，增
加同一产品的款式与规格
（2）增加不同品质与不同价格的同类产品。
（3）增加互相关联的产品 （4）增加毫不相关的产品
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3、缩减产品组合策略：
含义：企业为了减少不必要的投资，降低成本，
增加利润，必须对一些发展不好、获利较小的产品 线和产品项目进行缩减。该策略的主要特点是集中 企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业 的市场风险。
以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须 办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。
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二、品牌与商标设计的基本原则
1、新颖别致的原则
2、简易明朗的原则
3、尊重风俗的原则
4、满足需要的原则 5、遵守法律的原则
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■高价格高促销 ■市场条件是：
市场上有较大的需求潜力，消费者的求新心理较强，急于并愿意 以高价格购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费 者建立对本产品的偏好。
2、慢速撇脂策略
■高价格和低促销费用 ■市场条件是：
市场容量小：产品属名优新特，，适当高价消费者也能接受： 潜在竞争威胁小。
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注意几点： （1）这种品牌在市场上已有较好的声誉； （2）各种产品应具有相同的质量水平； （3）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的
信誉和品牌的错位。
2、个别品牌策略：采用个别品牌，即对各种产品
分别采用不同的品牌。
如果企业的产品类型较多，产品线之间 的关联程度较小，企业生产产品有较大差别 ，采用个别品牌的策略较为有利。
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2、品牌对消费者的作用
（1）有利于消费者如识别产品的来源或产品的
生产者，从而有利于保护消费着的利益。
（2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本
（3）品牌有利于消费者形成品牌偏好。
（二）品牌的保护
1、寻求法律保护
2、加强自我保护
3、运用专业防伪技术 4、寻求政府的支持和帮助
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四、品牌与商标的作用及其保护
（一）品牌的作用
1、品牌对生产者的作用
（1）有助于销售产品和占领市场。 （2）有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少风险
。 （3）有助于市场细分和市场定位 （4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本 （5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势 （6）有助于塑造和宣传企业文化
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3、快速渗透策略
■低价格和高促销费用 ■市场条件是：
市场容量相当大：消费者对产品不了解，而对价格较敏感：潜在竞争 比较激烈，必须在激烈竞争前使产品批量上市。
4、慢速渗透策略
■低价格和低促销 ■市场条件是：
市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有 相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。
二、产品组合策略
（一）产品组合的概念
1、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品项
目和产品线的组合方式。
2、产品组合有四个变化因素： 宽 度； 深 度；长 度； 相关性
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补 充：
1、一般情况下，企业增加产品组合宽度， 有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高 经济效益，分散经营风险；
■商标的特征
（1）商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、 符号、标记都不是商标。 （2）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册
而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。
（3）商标是生产者或经营者的标联系
（1）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产 品的标记； （2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可
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二、产品生命周期各阶段的主要特征 及其营销策略
教学方法： 请同学们阅读教材69-72，找出产
品生命周期各阶段的名称、特征和相 应的营销策略？
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（一）投入期的特征与营销策略：
又称引入期，试销期。
1、概念和特征 概念：一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶
段
主要特点：
（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高； （2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； （3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高 、广告促销费较高所致； （4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。
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2、营销策略
（1）快速撇脂策略
具体方式：
4、特殊化产品组合策略
5、高档产品策略
6、低档产品策略
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三、产品差异化
（一）概念
产品差异化是指企业对同质产品在造型，规格，花
色，包装的特征上实施差别的策略。
（二）作用
在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，是 为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品增强产 品的竞争，更好的吸引消费者，巩固自己的市场地 位。
（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争 日趋激烈。
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2、营销策略
（1）提高产品品质 （2）开辟新市场 （3）树立产品形象 （4）调整产品价格
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（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期。 1、概念和特征
2、品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达 的部分。
3、品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的
特定标志。
2、商标的概念。
■商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在 政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保 护的，称为商标。
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