2011年3月济南鲁润大厦营销报告【执行版】.

济南鲁润大厦营销报告【执行版】
鲁润大厦项目组
二〇一一年三月
1.市场概况
1.1济南市商业市场概况
a）按区域划分
目前济南市商业集中在泉城路——经十路——英雄山路——趵突泉路——山大路组成的网格区域内。

其中以泉城路和英雄山路沿线最为繁华，商业氛围最为浓郁，也是济南市广为认可的商业区域，随着济南市城市的发展，该商圈有逐渐扩大的趋势。

而济南市作为单级商圈的城市，以城市发展现状并不具备拥有多重复商圈的条件，所以该商圈的扩张从一定程度上是对英雄山路商圈价值的增强和提升。

结论：
济南市商业布局较为集中；英雄山路的沿线写字楼市场稀缺
济南市最有影响力的主商圈随着城市发展在逐渐扩大；
本项目位于济南市主干道核心商圈，对区域的商圈扩张起到了一个升级作
用，是英雄山路沿线商业地产市场的一个转折点和里程碑。

b）按规模划分
一般来说，按照商业建筑的规模可以把商业物业划分成大型、中型和小型三种档次。

大型商业建筑面积在10000平方米以上，而且装修和设备配置都较高。

中型商业一般是指建筑面积在5000-10000平方米的商业建筑，装修和设备配置一般，以商品分割出租或出售，目前济南市房地产市场上出现的大量商业用房多属于此类商业物业，如银座、万达等。

小型商业一般是指建筑面积在5000平方米以下，分布在城市各级商业中心内，尤其是居住小区内的商业建筑和道路两旁的沿街店铺，目前济南市多是此种的小型临街商铺，如泉城路、经十路、英雄山路沿线等。

结论：
目前济南市在营业商业以中、小型商铺为主体，没有大型在营业商业；
济南市中、小商铺大多集中在泉城路、经十路、英雄山路沿线附近；
经营状况根据商铺的地段位置和经营业态不同而异，其中英雄山路中段、泉城路和经十路的中小型商铺经营状况较好；
中型商业银座商场的经营状况较好；
项目的推出填补英雄山路写字楼+商铺综合性物业的市场空白，稀缺性也昭示着本项目发展的契机。

c ） 按形态划分
济南市现有的商业形态为：百货商场、量贩超市、临街商业和批发市场。

百
货商场针对的客户相对高端，量贩超市涉及的业态针对普通大众，临街商业以服装、家电等为主，批发市场则分为机动车、建材、家具、服装等几类专业市场。

济南市现有商业形态
结论： 济南市商业形态种类较多，但整体档次较低，品牌度偏低；
每个商业形态的针对性都比较强，缺乏综合性商业形态；
所以对于本项目而言，需引进国际、国内知名品牌商家进驻能够提升项目的形象，扩大项目的影响力。

1.2 济南市商业地产业态分析
a） 1.2.1 百货商场
近几年百货业的市场分额不断缩小，逐渐丧失第一业态的主导地位已是不争的事实。

但济南市百货业在竞争中业绩不但不降，还稳中有升。

传统的百货商场（如银座、贵和等）已在市场的变化中改变。

但也有原本人气较旺的商业目前面临亏损状态。

济南个体数量相对较多，市场竞争激烈，对于外来商业百货造成一定的冲击；
市区百货商场规模集中在7000㎡-12000㎡之间
泉城路、英雄山路、经十路附近的百货商场由于其周边有比较稳定的中、高
消费群体以及地段位置优越，经营状况比较好；但百货经营的商业品牌重复性较高，而国际的大品牌商品较为缺乏，存在比较大的市场空缺。

b）量贩超市
与其它城市相比，济南市的超市、专业店等新生商业业态起步较晚，但发展较快。

量贩超市多以销售生鲜食品及日常用品为主。

同时超市从空间设计，商品的管理、档次等都停留在较低的水平，消费者的个性化需求远未被满足，如果超市能有合理的空间布局设计，完善的经营管理，优质优价的商品定位，在现有的竞争格局中成功经营的可能性还是存在的。

济南超市的市场竞争比较激烈，但是竞争层次较低，停留在价格竞争层面；
目前整个市区的超市量贩经营比较大众化，缺乏特色经营，并且在商品的种
类及品质上与沃尔玛等品牌超市的差距较大；
济南市场超市的空间设计以及管理整体水平不高。

c）商业街及临街商铺
临街商铺是济南市现有最主要的商业形态，以泉城路、英雄山路、经十路沿线的商铺最具代表性。

主要路段的临街商铺有以下经营特点：
以个人为单位，个体经营，管理无序，杂乱；
产品种类广而全，以服装、副食品、烟酒及小型餐饮为主；
主要服务于周边居民。

d）总结
济南市在商业地产项目的商业形态以临街商铺为主，并有少量的百货商业，
但暂无超市、专业市场这两种商业形态，因此客户对临街商铺、百货商业形态有一定的认知，但对超市、专业市场商业形态的销售认可度需要进一步加以引导。

结合本项目的特点，在业态规划及经营定位时，需要考虑本项目的商品之间
的内部竞争，需要走差异化，多种业态经营。

1.3济南市写字楼市场分析
1.3.1 济南市写字楼板块分析
济南市缺乏真正意义上的城市商务综合区的出现。

目前落成的写字楼也只是零星的分布。

以写字楼为开发主体的商业地产项目所占济南市房地产份额较小。

根据写字楼集中情况，先将济南写字楼市场分为中心区、开发区、英雄山路以南片区来进行针对性分析。

老城中心区：
中心区写字楼沿泉城路、趵突泉路和大观园框架式集中分布，自90年代开始发展，目前已经具备一定的商务分为。

该区时济南市起步较早、发展较为成熟的商务区域，写字楼众多；但多为旧楼改造和早期项目，整体商务氛围不高。

该区域主要有以下几个特点：
●周围配套设施齐全，有诸多高档次的酒店及发展成熟的商场，同时处于交通
枢纽地区，人流量大，区域发展相当成熟；
●依托成熟环境，该区域目前更有相当体量的在建及规划项目；
●交通及停车是该区域主要面临的问题；
●由于城市中心交通和土地资源的稀缺性等因素，将对该区域未来写字楼的发
展产生一定的制约。

奥体中心区：
该区域内呈现出以下几个重要特征：
●该区域作为经济开发区，拥有相对成熟的产业发展环境，市场对写字楼的潜
在需求巨大；
●该区域目前有相当体量接近、档次相同的在建及规划项目，近期两年内区域
内竞争相对激烈；
●区域内的商业、生活配套没有老中心城区完善，商业氛围比较淡薄，需要一
段时间的培育期。

1.3.2 项目所在区域分析
项目所在的英雄山中段片区写字楼项目稀缺，随着交通的发展和济南南区的住宅地产的发展，可以预计未来两年的商业配套的综合性项目逐渐成为该片区的主要投资热点。

●该区域作为济南市住宅地产的重点发展区域，大量商业配套需求的存在构成
了对写字楼物业的基本需求；
●靠近英雄山路所带来的便利交通，使得该区域的地段价值被首要肯定。

●目前该区域的写字楼稀缺，本项目的存在，还不足以缓解该类需求。

1.3.3 写字楼竞争项目分析
——表格A——
——表格B——以上是项目组对2009年在售和在租写字楼项目的租金和售价的调研分析。

通过招商租金、进度和销售价格、产品进行对比分析，找出项目的类似共同点，为项目下阶段营销推进建立市场前提。

济南市目前在售写字楼均价7000～8000元/㎡；个别项目售价突破10000元
/㎡；地段、物业管理成为写字楼推售重点诉求；
租金情况来看，市场上现房写字楼日租金在1元～2.5元之间；咨询、销售
和中介类是招商企业的重点营业支撑。

以下我司将对目前在租写字楼项目的产品配置、配套设施、租金水平以及入驻企业进行分析：
从产品硬件配置来看
目前济南市场写字楼产品落后于大中城市水平，特点是单位面积划分较小、
电梯数量少（甚至没有电梯）、物业管理简单等，以上的种种已经表明目前本项目周边的写字楼项目均属于较为原始的办公产品，产品的升级诉求将成为下阶段该区域商务物业发展的主题；
●从配套设施来看
目前本项目区域内写字楼配套设施简陋，绝大多数写字楼没有商务中心、会议室、停车场等写字楼商业配套设施，而且上述写字楼项目均对入住企业有办公时间限制；
●从租金水平来看
由于本项目周边办公物业需求相对旺盛，而目前市场供应又较为紧缺，从项目剩余产品角度考虑，所以项目写字楼租金价格等同于平均水平；
●从上述写字楼入驻企业状况来看
入驻公司规模普遍较小，目前空置率较高面积较大单位，中小户型成为市场强推重点，目前入驻上述办公物业的企业属于典型的成长型企业。

2. 项目分析
2.1 项目外部环境分析
2.1.1 区位及商圈
区位
本项目位于济南市英雄山路商业核心地段；北临汽车南站，向北400米可达东西大动脉经十路，车行10分钟可达二环南路，几十条公交线路纵横交错。

作为济南市传统三大主商业动脉而形成的商业中心，地理位置优越，交通便利，人流量大，具有极佳的商业氛围。

商圈分析
本项目位于济南市主商圈英雄山路——经十路商圈。

在此区域内几个大型项目的共同存在，起到互相烘托的作用，吸引了本地区及周边地县相当程度的客流
量，支撑整个商业区域的繁荣。

本项目周边分布着银座商城、三联八一店、银座八一店、大润发山水店、世纪联华商业物业。

与此同时，项目所在商圈给当地居民的印象是以写字楼和商铺综合体稀缺，但随着济南的城市发展和居民整体生活水平的提高，该商圈有逐渐扩大的趋势，在一定程度上是对该商圈价值的增强和提升。

2.1.2 交通
●道路
英雄山路——南北向商业主动脉，传统商业聚集区，商业氛围浓厚，人流量巨大经十路——南北向的商业主动脉，餐饮娱乐服务设施较为集中的路段
●公交线路
4路、7路、8路、13路、14路、18路等
2.1.3配套
●超市：大润发、银座商城、三联等
●酒店：青莲大酒店、世纪宾馆、湘鄂情怀、参娃大酒店、锦江之星等
●银行：中国人民银行、农业银行、中国银行、工商银行、建设银行等
●教育机构：六十八中、济南大学、山东财大等等
●医疗：省武警总院、东方医院、妇幼医院等
2.2 项目产品分析
2.2.1 经济技术指标
●占地总面积：10743㎡
●项目总建筑面积：37608.28㎡
●项目住宅面积：9794.13㎡
●项目商业及办公面积：19950.93㎡
●地下总建筑面积：7862.69㎡
●规划容积率: 3.49
●地下停车位：132个
2.2.2 整体建筑规划
●建筑形态
项目共有A、B、C三栋板楼，其中A、C座为高档公寓，B座为5A级写字楼。

A、B座一、二层为配套商业，形成南北向长百余米的底商联合体，使整个建筑浑然天成。

主体建筑现代挺拔，彰显时代形象，极具商务气质，成就英雄山路商务地标。

2.2.3 业态组合
●商业主力店部分A：
B座商铺1单元101、102、103、104一层～二层，共2500㎡，奔驰4S展示店，山东总店。

项目组于2009年通过公关招商渠道，成功接洽济南之星奔驰4S展示店山东总店；租期五年，目前已经进场装修，该企业进驻，大大提升项目的整体形象，并且奔驰4S店的展示LOGO将成为区域内的一个新的地标。

●商业主力店部分B：
B座2单元203一层～三层；共1500㎡，山东海康保险集团
2009年，海康保险集团率先进驻鲁润大厦，并作为该企业济南总部基地；目前正在装修阶段尾声，预计将于2010年春节之后进场营业。

●写字楼部分
目前写字楼销售率达到87%；进场业态包括法律咨询企业、广告公司、销售代理、外贸服装、会计事务所、建筑事务所、机械设备、科技企业等。

3. 项目定位
3.1 项目定位
●随着城市经济的发展，人们生活水平的提高，传统的商业综合体需要满足商
业经营类企业的消费券和客户群的需要；项目的定位需要从产品功能入手已经成为一种新的趋势；
●从项目规模和位置优越性来分析，具备综合性功能定位的条件
创业基地，灵动工场。

3.2 形象定位
不同经济模式的零售商业体现形式
通过对本项目的体验，商务功能让本项目的空间规划及业态设置在消费者心目中达到“时间”转移的效果。

因此，本项目的形象定位为：
英雄山路首席商务中心区
3.4 客户定位
投资者体验者（经营者）
客户定位推导模型
●
客户定位
项目不同产品类型
项目周边客户状况
周边现有业态
项目自身业态
投资者
4. 物业现状
4.1写字楼部分
目前写字楼剩余9套；其中800㎡以上共三套，300㎡以上共三套，300以下中小面积共6套；考虑到剩余写字楼产品均是前期销售剩余物业，自身问题包括：部分面积过大，室内采光效果差；室内过矮，感觉压抑。

针对该部分产品的利空情况，项目组建议以“大面积分割租赁，中小面积产品改进”的策略进行下一步的产品营销。

4.2商铺部分
目前B座商铺招商面积剩余共计2492.65㎡；根据前期B座商铺营销经验，
建议以招商为主，后期以带租约销售的策略进行推进。

5. 营销建议
5.1项目营销企划工作
目前项目剩余物业集中在写字楼和商铺；由于商铺租赁过半，针对物业主要是剩余商铺和写字楼；
打破传统业态定位是本期的推广亮点
通过案场来客登记和市场调研来看，50%以上的客户需求面积均在200㎡以下，用作短线投资的客户在市场上面所占比例较大；而需求400㎡以上的大面积写字楼80%均是自用办公。

我们通过此类需求客户的研究，改变了我们对传统意义的写字楼办公的定位，该类客户的经营以展示、加工和办公为主，经营业态包括服装（时装）、印刷品、装饰、精品等，需求特点为：对办公形象要求很高，可分割经营。

同时该种业态创新型定位，也为投资型业主的招商定位提供了一个可以考量宣传基础。

投资型客户是交房前阶段的重点客群
从项目近期客户分析来看。

通过价格、产品的诉求，来客来访的共同特点有一下几点：
1、对价格和地段十分看重，同时看重项目的发展前景；开发企业的资质、今后经营管理公司和物业公司的经营水平。

项目的区域稀缺型是一直维系项目运营的基本保证，同时远远低于济南8000元/㎡的写字楼均价是项目的另一大投资优势；同时，我们重点宣传济南唯一奔驰4S店的成功引进、交房工作的紧密开展，对于项目的经营前景是有着较大的利好。

2、其次，该类客户对产品自身的要求不是很高，更看重租金和招商情况；为此，在宣传推广过程中，物业投资收益表的推出，是项目吸引客户的一大卖点，对于今后经营管理也同时进行具体的诠释，这对于客户来说，打消了很多的投资顾虑。

商业地产物业在今年将成为主体
就项目所在的济南市场上来看，去年的刚性需求的井喷，也带动了占市场最
大客群的投资型客户；同时在宣传推广过程中的诉求同时涵盖了对商业地产的价值延伸。

投资住宅的价值仅仅局限物业升值，而商业地产投资不仅仅在物业升值上面，还有地段价值的认可、逐年增长的投资型回报，转手较快的特点，被市场重点看好。

同时，通过对济南市场数据分析，济南市写字楼新增供应量仅8.4万㎡，远远低于市场需求，所以随着项目的推广工作的跟进，销售进度一定会达到了一个新的台阶。

媒体选择定位和推广节奏的有效把控
通过选择有针对性的推广渠道，是项目能够实现推广诉求的重要性。

通过前期的媒体推广；通过对济南媒体环境的调研。

短信广告和报纸夹页广告的效果在推广中，效果显著，写字楼成交和商铺租赁均是该两类媒体宣传结果，项目组同南京销售公司沟通，建议媒体工作坚持持续下去，以有效的推广和最小的推广费用，推动交房前销售工作的有效推进。

5.2营销工作计划
说明：目前剩余物业以写字楼商铺为主，车位销售针对前期业主；项目组计划6月底前实现招商销售工作的全面推进。

5.1推广工作
推广说明：通过3—6月的集中式推广，进行有效阶段划分；重点以直投和短信广告进行分段营销推广。

6. 招商奖励方案
本细则适用全体公司员工，由公司销售部实施、资金财务部考核，解释权在公司。

招商范围
所招商物业应以项目定位为主，规避信誉、实力较低的企业；以金融、保险、证券和汽车等中高端行业为主。

具体奖励政策：
✓招商奖励政策
1、合同租赁期限以一年为期满，以月租金30%结算招商佣金；
2、合同租赁期限以三年为期满，以月租金60%结算招商佣金；
3、合同租赁期限以五年为期满，以月租金100%结算招商佣金；
✓销售奖励政策
1、商铺销售按总销售额1%结算，另结算溢价的40%；
2、写字楼和车位按千分之6结算，另结算溢价的40%；
考核办法
每三个月为一个考核周期，业绩可调剂考核，如考核期满未完成招商业绩，公司有权对专职招商人员采取岗位调整和劝退等措施；
结算方式
以合同签订及首批租金到账，当月即可结算招商佣金；
2011-3
鲁润大厦项目组。