四季上东三期营销策划-曲鹏峰

四季上东三期营销策划第1章项目概况
1.1 项目名称
1.2 项目简介
1.3 项目周边环境配套分析
第2章市场分析与定位
2.1 市场分析
2.1.1 哈尔滨房地产市场分析
2.1.2 区域城市规划
2.1.3 市场走势研判
2.2 项目swot分析
2.2.1内部优势分析
2.2.2内部劣势分析
2.2.3外部机会分析
2.2.4外部威胁分析
2.3项目客户群定位
2.3.1目标消费群体特征
2.3.2 目标消费群购买心理及行为分析
第3章项目规划设计
3.1项目开发方案
3.2建筑规模与产品方案
3.3项目户型设计
第4章投资估算及财务评价4.1 投资成本费用估算
4.2 项目销售收入估算
第5章营销策划
5.1推广主策略
5.1.1平面广告形式
5.1.2多维广告形式
5.2媒体组合建议
5.2.1媒体投放目标
5.2.2媒体投放原则
5.2.3媒体选择
5.3营销活动策略
5.3.1活动设想
5.3.2活动预期达到的效果
哈尔滨远东理工学院学士学位论文
第1章项目概况
1．项目名称：
四季上东小区三期
2．项目简介：
四季上东小区位于哈尔滨城市核心区位——香坊区和平路与民生路的交汇处。

此处交通便利，周边配套设施齐全。

该项目大部分为住宅项目，一小部分为商业项目，将打造成为环境优美、服务完善的精品社区。

该项目规划用地面积：78960㎡，总建筑面积：.4㎡，容积率：3.6，计容积率面积：.25㎡，建筑密度：20.33%，绿化率：47.77%。

该用地性质为一类居住用地，使用年限为70年。

3．项目周边环境配套分析：
周边商业：金融机构：农业银行、工商银行、中国银行、邮政储蓄写字楼：常青大厦、保利科技大厦酒店：双鹤酒店(三星级)、新巴黎酒店(五星级)、勃莱梅酒店(四星级)、民航大厦、天鹅酒店
周边公园：伊敏河公园
周边医院：中医大附属医院、省医院、哈量医院
周边学校：风华中小学、哈尔滨第九中学、朝鲜小学、中英小学
周边公共交通：16、18、28、52、59、60、70、71、77、87、90、101、118、202、203(亚麻厂下车）
四季·上东位于省政务区核心，紧邻黑龙江省政府，扼守和平路与民生路两条城市交通干线，交通便捷，有效辐射传统商业区、新兴商务区与城市公园区等其他城市功能区。

项目周边拥有省重点中学九中、省医院、动力乐松广场等一系列完善的教育、医疗、商业配套设施。

2010年名校风华中学正式进驻四季·上东，从而为业主子女未来入学创造了更为便利的条件。

第2章市场分析与定位
1．市场分析
1.1哈尔滨房地产市场分析：
面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。

人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。

恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

1.2区域城市规划：
香坊区是哈尔滨市重要的工业区，重要的农业科研区、重要的物流区。

是国家重要电站成套设备制造业基地，是哈尔滨的绿色食品产销基地，农副产品集散地，该区以东北农业大学为依托，将成为哈尔滨农业高新技术开发中心、农业先进技术推广中心、农业科技人才培训中心、农业物资、资金、信息集散中心。

户籍常住人口72.4万人，其中非农业人口63.7万人，农业人口8.7万人。

至规划期末，预测新香坊区人口规模为88.77万人。

依据总体规划要求，确定香坊区人均建设用地指标为117.05平方米/人，从而得出城市建设用地面积为103.91平方公里，规划区总用地面积为115.24平方公里。

本次规划以三环路为轴线，将规划区用地划分为西部、东部、南部三个地区。

1、西部地区：三环路以西、以北地区西部地区主要是原香坊区、原动力区的老城区。

该地区主要是优化配套设施，加强商业服务等配套设施建设。

合理配置大型公共绿地，增强该地区的绿化品位，把该地区建设成为配套设施健全的新的服务中心。

2、东部地区：三环路以东地区东部地区主要是原香坊区的新香坊地区和成高子镇。

该地区以开发建设为主，增加居住用地，以疏散铁路以西过密的人口。

建设成规模的居住区，形成东部地区新的服务中心。

结合哈尔滨市工业企业搬迁，在东部地区建设新型工业区。

3、南部地区：三环路以南地区南部地区主要是原动力区的开发区。

该地区以发展工业为主，以生产汽车及汽车配套工业为主，壮大哈尔滨市的汽车产业。

1.3市场走势研判：
四季·上东一期自2010年10月入市以来广受市场好评，市场表现稳健，截至目前已经基本售罄，成交额超过24亿，价格较入市之初上涨超过20%。

二期自
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2010年9月接受市场咨询，市场反映更为热烈，已经积累了大量意向客户。

2. 项目swot分析：
四季上东已经依靠它的品牌营销策略在哈尔滨市场取得了一定的成功。

但是通过上述整个社会宏观、微观环境分析、四季上东不但存在着机会，但也存在着一定的威胁。

2.1内部优势分析：
（1）地段优势四季上东位于城市核心，紧邻以省政府为核心的省级政务中心，和平路。

民生路等城市主干道顺畅通达商务区（开发区）、传统商业区（秋林、中央大街）、绿化生态区等其他哈尔滨市的重要功能区，随着项目周边道路市政改造工程的完工，使四季上东的交通条件得到进一步优化，同时项目周边拥有完善的教育、医疗、商业配套。

(2) 产品优势经过四季上东推入市场后的验证，新古典建筑形式契合哈尔滨的城市建筑文化与审美观，受到了市场的认可。

着力打造园林景观，抓住了哈尔滨当前市场急需提升的关键因素，目前市区位置相对优越的大多数项目，园林景观都还是市政化的处理手法，缺乏亮点。

高投入打造的会所也将充分提升四季上东的产品力。

2.2内部劣势分析
容积率将继续保持比较高的水平，这将对项目的舒适度以及户型设计造成一定的挑战。

2.3外部机会分析
2010年我市规划进一步明确，市中心原则上不再批新项目，二环以内在售项目正杂逐步减少。

特别是原先的中央大街、开发区、滨江区域三大高档项目聚集区更是只有个别项目在售。

尔四季上东目前是二环内唯一的百万平方米品质化纯居住社区，随着未来客户的入住，项目周边商业。

教育等配套设施日臻完善，四季上东的稀缺价值优势必将逐步显现。

2.4外部威胁分析
政府加大力度投入群力、哈西、江北三大新城区的市政配套建设，这三个新区未来将涌现出越来越多高品质项目。

特别是群力新区，占有景观资源优势，原先欠缺的交通、生活配套近一年来也大为改观，同时区域被的项目本身又具有低容积率的先天产品优势，因此会对四季上东项目进一步形成市场威胁。

3．项目客户群定位
3.1目标消费群体特征
据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对哈尔滨年龄分组做一个分析。

根据哈尔滨链家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40％左右，一月份甚至高达50％以上从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。

同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。

因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。

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3.2目标消费群购买心理及行为分析
第3章项目规划设计
1．项目开发方案
四季·上东社区规划设计强调以人为本的原则，注重环境及居住品质，采用组团式大尺度楼间距布局方式，即保护了住宅内部的私密性，同时为城市创造了完整的街道界面。

为了打破板式住宅的呆板，将高层住宅错落布局，创造出高低变化，错落有致的城市天际线。

规划设计尊重城市规划的退让要求，建筑物退和平路道路红线20米，局部退民生路道路红线42米，以保留大面积城市绿地。

道路交通设计以人为本，设计了一条南北贯通的小区内部的车行路，与各个组团均有便捷的联系，组团内部道路结合景观设计，从而有秩序的实现了人车分流。

同时为了保证社区的居住品质，坚持商住分离，在社区内不规划商业设施。

2．建筑规模与产品方案
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占地面积：78960平方米
总建筑面积：平方米
容积率：3.6
绿化率：47.77%
建筑密度：20.33%
住宅层数：26、27、28、29、30、31层
园区配套：社区双会所规划，包括威廉1950红酒酒窖，另有社区综合性会所，可提供健身、游泳等项目；地下车库
四季·上东以“国际房地产亚太区最佳公寓奖”建筑为蓝本，建筑风格力图体现新古典主义的简美优雅。

建筑立面设计采用丰富的虚实对比、柔和的色彩系列、质朴的材料搭配、考究的比例尺度以及细腻的装饰点缀，错落掩映于园林之中。

项目的户型设计注重以人为本的设计理念，充分考量到高寒地区对日照采光的要求以及北方地区的生活起居习惯等因素，科学规划规划室内空间。

一期共18种基本户型，建筑面积区间自123平方米至387平方米。

二期户型设计在总结了一期经验的基础之上进行了全面优化，产品线进一步拓展，囊括建筑面积92平方米的舒适公寓至370平方米的奢华公馆。

社区内悉心保留了2万余平方米原生绿地与2000余株原生树。

在园林景观的营造过程中力图实现建筑与园林绿化互为界面，相互围合，完美结合，景观视野连绵不断。

采用平坡结合、乔灌结合、花草结合的手法营造景观，主动创造场地高差，形成自然地形，有效增加绿化面积，大小乔林、灌林、地被植物、草坪有机结合，使园林景观产生丰富的层次感，也增强了首层住户的私密性。

同时最大限度压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。

四季·上东位于省政务区核心，紧邻黑龙江省政府，扼守和平路与民生路两条城市交通干线，交通便捷，有效辐射传统商业区、新兴商务区与城市公园区等其他城市功能区。

项目周边拥有省重点中学九中、省医院、动力乐松广场等一系列完善的教育、医疗、商业配套设施。

3.项目户型设计
项目的户型设计注重以人为本的设计理念，充分考量到高寒地区对日照采光的要求以及北方地区的生活起居习惯等因素，科学规划规划室内空间。

一期、二期共18种基本户型，建筑面积区间自123平方米至387平方米。

三期期户型设计在总结了一期经验的基础之上进行了全面优化，产品线进一步拓展，囊括建筑面积92平方米的舒适公寓至370平方米的奢华公馆。

1．投资成本费用估算
4.2 项目销售收入估算
第5章营销策划
1．推广主策略
高姿态、高品位的社会公关活动
引起公众注意的新闻事件营销
准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
公共关系策略与广告宣传推广并举
主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
1.1平面广告形式
1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；
2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；
3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；
4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显
1.2多维广告形式
1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；
2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；
3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。

2．媒体组合建议
2.1媒体投放目标
1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度；
2、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；
3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。

2.2媒体投放原则
1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；
2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。

3．营销活动策略
周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体又很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对产品进行整合，做到拉升整体售价。

3.1活动设想
1．如何冲出重围，一枝独秀今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。

2如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。

其解决方式有二：一在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。

2．活动宣传效果更佳综合目前哈市楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。

各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注
意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。

3．确定令人关注的活动主题举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。

但问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。

这里，关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题又能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。

4．更高一筹的活动主题比较而言，主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合，同时实施不露痕迹的炒作，并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。

另外，活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行，决不游离于产品之外浪费精力。

3.2活动预期达到的效果
希望通过本次宣传活动，收到四点效果：
1．将地理位置与居住品质紧密相联
在对于此次活动的反复宣传中，强调四季上东小区所处的位置，令所有受众能十分明确地了解周边的发展前景，并意识到其巨大的升值潜力。

2．成为香坊区最受关注的项目
以活动本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使四季上东本身成为香坊区乃至整个哈尔滨市的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大大加强。

3．潜在消费者对新起点的品质更加有信心
通过活动最终的结果，使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力，从而加强对新起点自身高品质的信心与认同，以达到促进销售的目的。

4．提升文化品味
新起点一直以来以民住概念作为物业推广的主要支持点，本次活动主题应具有较浓的人文色彩。

所以，通过这次活动，新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。