乡村振兴背景下乡村旅游提质增效路径研究——以常州市金坛区为例

乡村振兴背景下乡村旅游提质增效路径研究
——以常州市金坛区为例
马丽
（金坛区委党校，江苏常州213200）
［摘要］面对乡村振兴背景下乡村旅游出现的问题，乡村旅游迫切需要提质增效升级。

以江苏省常
州市金坛区为例，虽然该区地理条件优越、旅游资源丰富、文化特色鲜明，但是仍存在旅游精品景区缺乏、旅游产品结构单一、旅游配套设施不全、旅游基础设施建设滞后以及区域旅游竞争激烈等问题。

鉴于此，基于金坛区的现有资源、产品，在乡村振兴战略背景下金坛区乡村旅游需要通过积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、完善配套设施条件以及创新发展模式来提质增效，实现乡村旅游的转型和可持续发展。

［关键词］乡村旅游；提质增效；路径；金坛区
［中图分类号］F592；F323［文献标识码］A ［文章编号］1674-7909（2019）24-29-4
党的十九大报告明确指出实施乡村振兴战略。

2018年12月10日，文化和旅游部、国家发展和改革委等17部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕的总要求，从农村实际和旅游产业需求出发，加强规划引领，完善乡村基础设施建设，改善乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，推动乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全方位提高乡村旅游的发展质量和总体效益，为实现我国乡村全面振兴做出重要贡献。

这可以理解为乡村旅游提质增效的内涵。

我国乡村旅游发展于20世纪80年代，通过文献综述发现，研究主要集中在乡村旅游的概念和内涵、经济效益、发展模式、生态环境等方面。

经过30多年的探索和发展，现阶段由于受到各方面因素的限制，乡村旅游发展仍然存在产品单一且缺乏特色、缺乏经验等问题。

在乡村振兴战略背景下，需要深入思考如何有效发展乡村旅游，提高发展质量和效率，进而实现乡村振兴的目标。

以江苏省常州市金坛区为例，本文指出其发展乡村旅游的基础条件，如优越的区位条件、丰富的旅游资源和独特的文化特征。

并提出基于现有的乡村旅游资源和产品，通过积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、提高配套设施条件以及创新发展模式来实现乡村旅游的提质增效。

1常州市金坛区乡村旅游发展基础条件1.1区位条件优越“脉连长三角，高速天下；情牵苏浙沪，厚德至上。

”金坛区东邻上海市、南临杭州市、西偎南京市、北接扬州市，地处长三角中心地带，是沪宁杭三大都市圈的重要节点城市，区位优势突出。

金坛区境内有沪宁高速公路、张常溧公路、金武公路、大广公路、金宜公路和常溧公路，到上海市、杭州市仅2h 车程，交通便利。

境内水路交通也同样便捷，三级漕运航道通江达海，与上海港、太仓港等枢纽码头无缝对接。

丹金漕河和通济河组成的水运体系可长年航行500～1000t 级的货船，并与长江和太湖相连通。

金坛区距离常州机场在50km 之内，距离国际空港南京禄口国
际机场、上海浦东国际机场分别为60、250km 。

规划建设中的沿江城际铁路、淮扬镇城际铁路完工，将使金坛区完全融入沪宁杭“一小时经济圈”。

1.2旅游资源丰富
金坛区中心城市临水滨湖、景岸连绵，生态廊道环绕四周，水乡景致别具一格，先后荣获全国综合实力百强县（市）、中国科技进步先进县（市）、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、国家环保模范城市和国家生态市。

金坛区生态环境优良、生态资源丰富、文化底蕴深厚，为金坛区留下了丰富的旅游资源。

区内旅游资源类型主要集中在以下9类（见表1）：地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等，资源类型较丰富，覆盖面较广，为开发多样性、互补性的
乡村旅游产品提供了广阔的空间。

1.3文化特点鲜明
1.3.1历史文化深厚。

金坛区拥有悠久的历史和独特的文化，经考古发现，经1985年发现、1993—1998年考作者简介：马丽（1980—），女，硕士，讲师，研究方向：
党史党建时政。

村
乡科技XIANGCUN KEJI
古发掘的金坛区三星村遗址证实，早在6500年前的石器时代，即有先民在此地辛勤耕耘。

文物表明，世界迄今最早的蚕图腾见证和人工小麦标本就在金坛区。

区内有多处历史遗址，戴王府遗址、段玉裁墓被确定为省级重点文物保护单位，王维克故居、华罗庚纪念馆、段玉裁纪念馆、金坛区城墙遗址被确定为金坛区重点文物保护单位，位于直溪镇建昌蔡甲村的中共苏皖区一大会址是重要的革命遗址。

1.3.2民俗文化多样。

由太平天国战争后迁入的苏北移民带来的苏北习俗与苏南地区的风俗充分融合，体现了兼具苏北苏南特色的民俗文化，主要是以直溪巨村舞龙、舞狮、鼓舞、指前鱼灯、锡剧、朱庄马灯、东浦吕家拳、面塑、金坛区刻纸及金坛区抬阁等为主的特色民俗文化。

1.3.3道教文化源远流长。

乾元观为茅山道教“三宫五观”之一，已有2000余年历史。

自1993年4月恢复道场后，相继复建灵官殿、玉皇殿、三茅祖师殿、钟鼓楼等多处建筑，成为全省唯一坤道住持修行场所。

2009年，乾元观道教音乐因其宗教色彩浓烈、虚幻莫测玄妙、具有寓教功能被列入“江苏省第一批省级非物质文化遗产名目”，被评为省级非物质文化遗产。

2013年，其被评为全国首批和谐寺观教堂。

2常州市金坛区乡村旅游发展存在的问题
尽管常州市金坛区乡村旅游发展态势良好，但也出现了一些问题，制约了乡村旅游的进一步发展，主要体现在以下几个方面。

2.1旅游精品景区缺乏，旅游产品结构单一
金坛区旅游类型众多、资源丰富，但比较分散、等级不高，旅游精品、区域标志性景区缺乏。

除了东方盐湖城围绕茅山特有的“山、水、盐、茶、药、泉”六大资源优势以及道文化、金坛区地缘文化进行开发，有了较高的知名度之外，千村一面的现象非常普遍，低层次的农家乐和采摘庄园比较多。

金坛区星级乡村都由生产基地型逐步向旅游产品型过渡，除少数乡村旅游点经营较为成熟外，其他乡村旅游产品在产品设计、建设、策划包装、宣传营销等方面还有较大差距，相应配套服务不完善，产品竞争力不足，旅游服务设施配套不足，旅游服务的质量亟待进一步提升。

总之，旅游产业链短，综合效益低，尚未与其他行业实现有机结合。

在现有的旅游资源中，以观光产品为主，休闲度假产品闲置率高，缺乏处于中心地位的龙头产品或特色产品。

已开发的旅游产品尚未体现出当地的资源特色，且结构单一，无法利用其产生较高的知名度进行旅游资源的相关开发，无法提高资源的使用效率。

2.2旅游基础设施落后、配套设施滞后
旅游业在很大程度上依赖于交通和公共服务等基础设施。

金坛区“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素规模小、发展不平衡。

尤其是各要素之间不能有机衔接，在交通、
表1常州市金坛区旅游资源类型
旅游资源类型
水域风光
生物景观
遗址遗迹
建筑与设施特色旅游产品
人文活动
自然景观
非物质文化遗产休闲旅游景点
代表性旅游资源
江苏十大淡水湖之一的长荡湖、洮湖、钱资湖，丹金溧漕河水系景观带廊道
宝盛园林海生态园区、花谷奇缘
“1998年全国十大考古新发现”之一的金坛区三星村新石器时代遗址、儒林镇诸葛八阵图、戴王府遗址、段玉裁墓以及中共苏皖一大会址
乾元观、段玉裁纪念馆、戴叔伦纪念馆、华罗庚纪念馆、王维克故居、金坛区市博物馆以及古民居
长荡湖金蟹和籽虾、有机稻米、金坛雀舌、茅山青锋、封缸酒、红香芋、山芋粉丝、无节水芹、茅山老鹅及茅山苍术为本地特产，美食有长荡湖八鲜宴、金沙养生瓦罐席、金味富贵满堂席等
南北朝时期“山中宰相”陶弘景，唐代的储光羲、戴叔伦，宋代的张纲、刘宰，清代的段玉裁、贺双卿、蒋超、于敏中等，明代的虞谦、曹大章、王肯堂；世界著名数学家华罗庚、人类学家吴定良、第一颗人造卫星总设计师钱骥等
被称为“道教第一福地”茅山：三宫五观、九峰三十六洞、一溪六井、七池十九泉、三台八石和四墓十亭，主要景观谓之“三峰晓云”，主要景观在金坛区境内；丫髻山、方山
截至2015年12月，金坛区非物质文化遗产项目总数达38个，其中国家级5个、省级7个、市级9个、区级17个；金坛区刻纸、金坛区招阁、董永传说、封缸酒酿造技艺和直溪巨龙被公布为国家级非遗名录；杨兆群被公布为国家级非遗项目代表性传承人
东方盐湖城、宝盛园、壹号农场、长荡湖水街、尚之源农业以及“2018中国最美乡村”
仙姑村
餐饮、购物等方面还没有形成高水平的团队接待能力，旅游资源的开发往往是单向的思维模式。

主要景区间公路交通有待进一步改善，旅游便利性不足。

由于经营者对旅游标准化的认识不够，在产品开发和建设时缺少统一规划，旅游公共服务配套重视不够。

在后期完善旅游配套设施时，受到整体布局的限制，一些乡村旅游点公共基础设施仍然欠缺，如旅游交通、游客中心、停车场、旅游厕所和标牌标识等在数量上需要进一步增加以及在质量上需要进一步提升。

服务设施不完善严重制约了乡村旅游的发展。

村民在长期的生产活动中形成了自由散漫、不受约束的习惯，与旅游接待服务的高效性、纪律性要求存在较大的反差。

同时，从自我经营的农业生产向服务和接待的转变在心理上是难以实现的，村民的旅游服务意识需要进一步提升。

2.3区域旅游竞争激烈
地处苏南的金坛区，尽管生态资源和环境优越，但茅山自然资源、长荡湖水域资源、中共苏皖一大会址红色资源在一定范围和程度上与溧阳市共享，如果不能进行有特色的产品开发创新和经营模式创新，就很容易陷入同质化竞争的困境。

此外，南京、丹阳、无锡等周边县市开发的采摘旅游、森林旅游、温泉旅游等旅游产品也围绕着金坛区旅游的发展，产生了较强的影响力，区域竞争明显。

3乡村振兴战略背景下乡村旅游提质增效的路径选择
3.1积极发挥政府的指导作用
受资金、发展理念、质量标准等因素的制约，乡村旅游仅靠市场力量难以实现全面发展。

因此，乡村旅游的发展离不开政府的支持。

金坛区政府在响应乡村振兴战略的前提下，加强规划引导，加强该地区旅游资源的整合，促进特色旅游休闲农业发展，充分探索历史文化和当地习俗的特点，发展乡村旅游与历史记忆和地区特征，如建设一村一品、一村一韵、一村一景的魅力村庄。

加快生态文化旅游区块链建设，积极推进乡村旅游示范区建设。

在此基础上，政府必须让位于市场，旅游开发通过引导产业发展、生态建设和乡村绿化，与新农村建设紧密结合，创新发展体制机制，给予企业优惠政策，为旅游市场的发展提供良好的环境，提高政府的服务效率。

3.2培养市场运营主体
人是生产力中最活跃的因素。

一方面要引进高素质专业人才，加强旅游区的规划与管理；另一方面加强对农民的培养，提高农民的素质。

“三农”中的农民是乡村旅游开发中的市场运营主体，是乡村旅游的从业者和生产者。

这种主体性要求保持农民对乡村旅游的积极性，踊跃参与到乡村旅游的生产、经营中。

高素质的农民是发展乡村旅游的基础力量，是实现乡村振兴的必要条件。

从当前的情况来看，现有从业人员在数量、质量、结构上都存在问题。

由于从业人员大多是当地的农民，各方面素质普遍不高，宰客现象时有发生，这些因素对乡村旅游可持续发展产生了消极作用。

据调查，金坛区农业生产需要的劳动力低于劳动力的供给。

只有加强劳动力科技文化教育，才能将农业生产中的“挤出效应”转变为“吸引效应”，将产业被动接纳转变为主体主动加入，实现乡村旅游经济的增长。

根据乡村旅游业发展阶段性特点，市场运营主体的培育必须实现“量+质”的统一。

重点培养一批热爱乡村和乡村旅游的带头人或精英，积极开展乡村旅游经营户、带头人、创客、能工巧匠传承人四类人才以及乡村旅游导游、乡土文化讲解员等各类实用人才培训，通过示范效应带动广大农民的积极性，为其提供可供借鉴的效仿路径。

首先，结合实际情况，长期进行餐饮、住宿、接待、经营等方面的短期分类培训，使农民在短期内实现技能的提升，迅速参与到乡村旅游发展中。

其次，通过“短期技能培训+长期产业教育”，培育一批既有技术又懂经营的新型农民，来解决农村人力资源匮乏的根本性问题。

长期产业教育是依靠国家教育政策，联合社会各类力量，如高校、技能培训中心、行业协会、产业基地等，对农民进行推动式的产业教育培训，逐步实现农民整体教育水平的提高，从根本上提高农民的专业化生产能力和经营能力，实现从低端劳动力到高端人力资本的转变。

3.3开发多样化和特色化乡村旅游产品
为满足人们多样化和个性化的精神需求，乡村旅游产品开发要体现多样化和特色化。

在产品开发中，充分挖掘本地区独特的民风民俗，满足都市人群渴望淳朴自然的乡村生活体验。

例如，已经举办五届的“梦乡村·过大年”暨金坛区民俗文化旅游节，就受到来自周边城市广大游客的热烈欢迎。

打造景观要加强生态环境的保护，营造美丽宜居的田园风光，本着修旧如旧的原则，保护原有的景观和建筑风貌，保持原有的乡野情趣。

深入挖掘本区特有的文化遗产。

考古证明金坛区历史悠久，如三星村遗址具有6500年历史，是古代先民居住地；金坛区茅山是道教发源地之一，是茅山道教圣地“三宫五观”之一，是世界道教主流全真道的圣地。

因此，应进一步利用文化价值创立博物馆和朝拜圣地来吸引大量爱好历史文化的游客前往。

另外，可以借鉴溧阳市打造的美食“天目湖鱼头”“一碗汤带动一个城市的旅游”的典型案例，提高金坛区特色长荡湖水八鲜、茅山老鹅等美食的知名度，带动乡村旅游人气。

3.4完善基础设施、配套设施
完善相关基础设施和配套设施，加强旅游目的地的公共建筑和住宿建设，解决交通、通信、
厕所和其他问题，
村乡科技
XIANGCUN KEJI 改善旅游环境和接待设施的卫生标准，注意饮食的卫生检查，住宿和公共娱乐场所需定期进行消毒。

在“吃农家饭、干农活、住农家”的乡村旅游活动中，增加乡村民俗娱
乐和各种民俗表演。

3.5创新发展模式时下很流行的现代乡村风光游，区别于古镇旅游和农业观光园的整体公司化运作模式，难以用固定运作的模式来定势化，需要企业、农户、公司、社区相互组合，从“企业+农户”模式、“公司+农户+社区”模式、股份制合作模式、村办企业模式等模式中摸索出适合本地的发展模式。

从时间的角度来看，乡村旅游发展的早期阶段以“引进”为主；目前乡村旅游主要集中在建立新的投融资平台、产业平台和市场平台，引进成熟的市场运营商，形成与当地村民共同发展机制，调动他们的参与热情，形成一个多路的发展模式。

随着乡村旅游经营者的成熟，进一
步探索利益分配机制和保障机制，最终实现利益共享，从而实现乡村旅游可持续发展。

4结语
乡村旅游是实现乡村振兴的重要载体。

在乡村振兴战略背景下，探讨乡村旅游的提质增效措施，有利于转变乡村旅游发展方式，实现乡村经济、社会、生态、文化和政治可持续发展。

在国家乡村振兴战略大背景下，乡村旅游必将迎来新的发展机遇和挑战。

本文剖析了金坛区的乡村旅游资源，直击金坛区乡村旅游发展不足和现实困
境，提出了积极发挥政府指导作用、培育市场运营主体、开发多样化和特色化乡村旅游产品、完善配套设施条件以及创新发展模式等提升路径，希望能促进金坛区乡村旅游可持续发展。

些公共设施，在学校建立心理咨询室，帮助留守儿童解决心理问题［12］。

4.4其他措施基层主管部门应对所管辖区域的留守儿童各方面的情况进行登记，将观察与干预相结合，积极落实各项措施。

把留守儿童的入学率纳入学校的评估系统，将其与学校教师及校领导的奖惩挂钩，将管理制度化。

另外，拓宽农村留守儿童的救助渠道。

除了政府，非政府组织对解决留守儿童问题也能发挥巨大作用，其在世界各地都能吸引到资金，能召集到更加专业的人才，更好地服务留守儿童［13］。

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