李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]

本科毕业设计（论文）
文献综述
题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院
专业工商管理
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开题日期
一，前言部分
品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场,提升知名度的利器,然而在品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸案例也屡见不鲜,因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。

本文从品牌延伸的理论性探讨出发,了解实施品牌延伸的优势，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题,并从战略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。

二，主体部分
品牌延伸理论
关于母品牌和子品牌。

Rohini Ahluwalia在《How Far Can a Brand Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子品牌之间的关系。

作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接受度就越高。

关于“认知质量”。

艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。

换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。

消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位。

科特勒（Philip Kotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

琼斯（Katie Jones）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。

艾克（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。

实施品牌延伸的优势
曾德国在《企业实施品牌延伸的策略探讨》中指出：品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值；有利于产品进入新的市场；有利于降低新产品的市场投入费用；有利于实现企业的战略调整或转移；有利于扩大品牌的市场影响力；有利于更好地保护品牌资产；满足客户多样化的需求。

侯钢在《浅析品牌延伸》中提到企业实施品牌延伸策略的优势：1、企业在利用自己己经树立起来的市场形象推广新产品时，新产品以同一品牌投放市场，可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，实现品牌资产转移。

2、可以充分利用品牌资源。

3、提高整体品牌家族的投资效益，使整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均效益达到最大化。

王蓓在《浅谈品牌延伸》中指出品牌延伸的优势：1、品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别,品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新品牌的所有广告费。

2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。

3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌家庭的投资效益。

4、有助于品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌,在一定的预算下,集中宣传一个品牌比分散推广品牌更能提升品牌价值与知名度。

5、同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相互呼应,有助于提升品牌形象,获得更多的知名度和注目率。

品牌延伸中的问题与风险
常婷婷在《品牌延伸的问题与对策》中提到品牌延伸实践和理论研究中存在的问题：
1、品牌延伸的观念缺乏创新的思想和理性的态度。

,国内的一些学者套用或极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论,缺乏理性地分析和否定品牌延伸现象。

对品牌延伸问题缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真与不完整。

2、品牌延伸实践和理论研究的视角缺乏长远和全局的高度品牌延伸实践和理论研究中存在着静止和孤立的观点。

目前文献的论述和所举的案例都给人一种针对某时、某个产品来分析品牌延伸问题的感觉,品牌延伸的利弊、品牌延伸频谱、理论研究成果也大多就品牌延伸论品牌延伸,没有考虑情景因素和企业长远发展的需要。

在品牌延伸实践中,这种孤立和静止的观点会使企业做出错误的品牌延伸决策。

王文军在《论我国企业品牌延伸战略的实施：问题与对策》中提到我国企业实施品牌延伸战略中存在的非理性问题：
1、延伸品牌与原有品牌的核心价值不符。

从品牌延伸的角度来看，一个成功的品牌在市场中往往都有十分明确的形象定位，尤其是对于忠诚度高的品牌而言，它还可能变成某一特定产品的代名词即类别品牌，以品牌来强化印象。

2、品牌延伸拓展到过于宽泛的领域。

品牌的核心价值在于品牌的专业优势，品牌延伸一定要在核心价值相关领域进行延伸，否则将会导致延伸过宽，进入无序延伸的状态，最终导致品牌延伸的失败。

3、延伸品牌与原有品牌在同一市场上争夺消费者。

当延伸品牌与原有品牌
面临着同一消费者市场时，可能会无形中削弱原有强势品牌的市场优势。

王法东在《企业品牌延伸的误区及其规避对策》中提到企业品牌延伸的误区：
1.损害原有品牌形象。

当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强劲品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位甚至成为该类产品的代名词。

将这一强劲品牌进行延伸后,由于近因效应(最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强劲品牌的形象起到巩固或减弱的作用。

2.有悖消费心理。

一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。

企业把强劲品牌延伸到和原有市场不相容产品上时,就有悖消费者的心理定位。

3.此消彼长的“跷跷板”现象。

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化或认知转移。

无形中削弱了原强劲品牌的优势。

4.产生“株连效应”。

将强劲品牌名称冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强劲品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸品牌产品,还株连原强劲品牌。

尤其当把高档产品品牌用在低档产品上更可能会产生灾难性后果。

5.淡化品牌特性。

当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。

如果企业用同一品牌推出功用,质量相差无几的同类产品品牌特性就会被淡化。

李方在《浅析我国品牌发展的问题与对策》中提到我国品牌发展面临的问题：
1、品牌意识薄弱。

与西方著名品牌相比，中国的品牌更多体现为有形资产的价值，在知识产权的附加价值有所欠缺，缺乏合规经营百年品牌的意识。

2、品牌生存和发展的外部状态不佳。

品牌作为一种特定的知识产权，其培养和发展的过程非常艰辛。

而造假行为、伪劣产品、地方保护成了品牌发展很大的障碍。

因此，一些知名品牌做到一定影响力的时候，可能会出现出嫁外国企业的现象。

3、品牌的保护手段单一，只是集中于静态的管理如商标、商号的保护。

品牌的保护是一个全方位的战略，打击侵权只是一种负面的保护手段。

我们在民族品牌的保护机制上明显存在漏洞。

徐鑫在《我国企业实施品牌战略中的问题与对策》中提到我国企业实施品牌战略中的问题：
1、品牌定位不明确。

相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。

2、品牌战略意识单薄。

没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。

3、实施品牌战略缺乏技术创新支撑。

一是企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收，与此同时，企业自身进行技术创新的能力也较弱。

二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。

三是支持企业技术研究与开发的资金不足。

4、企业商标法律意识淡薄。

一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护，已拥有的品牌为合资企业吞并，驰名商标被外国企业抢注，无形资产严重流失等问题。

二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱。

5、民族品牌在合资中消失。

一是合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。

三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，没有保护品牌的意识。

蔡静，黄静在《我国企业品牌延伸策略探析》中提到品牌延伸策略必须以市场为导向，要把握企业的自身条件和企业目标，要从消费者角度来准确地把握品牌定位，要注意保持品牌的良好形象，应充分考虑到市场大环境的改变。

李爱萍在《刍议企业品牌延伸策略》中提到：1、应用品牌延伸策略之前，要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。

2、企业在一开始就应进行准确的品牌定位，界定品牌的适用范围。

3、品牌延伸的前提应该是核心产品在其市场上有较高知名度，处于市场领导地位；更重要的是还要考虑品牌的辐射半径。

4、品牌延伸时考虑到产品的生命周期。

针对于品牌延伸问题的对策
刘雪曼在《企业实施品牌延伸策略的对策与思考》中提到：企业在实施品牌延伸策略时必须要1、准确确立品牌定位。

2、塑造强势品牌形象。

3、精心维系品牌定力。

4、科学进行品牌评价。

5、合理选择延伸模式。

6、正确实施延伸策略。

杨波在《品牌延伸策略的思考》中提到：企业在进行品牌延伸决策时应1、保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。

2、根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸。

3、判断新产品与原产品之间的关联程度。

4、为减少“株连”效应，使用主副品牌策略进行品牌延伸。

李文峰在《企业品牌延伸策略》中提到：要进行品牌延伸必须以强势品牌母品牌为基础，进而延伸出子品牌。

此外还需保证母品牌和子品牌之间的相似性，不能盲目进行。

范忠伟在《企业品牌延伸策略及其选择》中提到：1、品牌可以依托于影响因素进行延伸。

一是品牌本身要有一定的优势，能够为新产品带来市场。

二是品牌识别要素适用于新产品。

三是主导产品与延伸产品具有相关性。

2、进行副品牌延伸。

副品牌策略既发挥了品牌延伸带来的规模经济效益，又能够规避延伸产品带来的风险，某个副品牌的失败不会祸及全盘。

3、品牌授权许可延伸。

进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者清晰识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品的需求。

熊礼梅在《企业发展中的品牌延伸战略》中提到：为企业应注意延伸后副品牌的发展战略，即主导品牌涵盖企业的一系列产品，同时为副品牌再附加一个名称，延伸后的副品牌的名称改变，重要一点在于某一品牌产品失败或出现低质情况时，不至于损害整个公司的名称，消费者只会认为其品牌中某一商品质量不好，不会影响其它产品，同时一个副品牌的新名称可以吸引消费者新的信念，造成新的刺激感。

从而产生新的购买意识，在此品牌基础上，副品牌也无需花大量的广告费，从而减少新产品的开发费用。

袁以美在《论品牌延伸策略》中提到：实施品牌延伸战略要从企业实际情况出发，把握品牌延伸时机；要考虑产品的关联度，避免过度延伸；要进行市场细分，使品牌的定位清晰；要按产品线建立新品牌。

三、总结部分
综上所述，从众多学者对于品牌延伸问题的研究成果来看，品牌延伸已经被广泛的应用于企业的发展战略中。

在这里，我们首先要对其有一定深度的认识，根据国内外各位学者对于品牌延伸现状的描述，转述对品牌延伸存在的问题的看法，使大家对于目前国内在这个领域的研究及其成果有一个较为全面的认识。

因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大量文献，并结合某品牌在品牌延伸过程中遇到的实际问题与应对策略作一个全面的研究。

参考文献：
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a Brand Name[M].New York: Free Press,1991
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[16] 杨波.品牌延伸策略的思考.内江科技.2010
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