加加大街小户型营销策划报告

批准预销售量 108.6 9.02 56 117.2 44.3 118.4 66.8 88.8 127.2 138.7 188.1 145.9 商品房成交量 74.55 25.57 40.91 44.52 48.37 48.67 96 59 58.32 66.62 96.24 108
全年商品房累计成交面
期房 现房 二手房
上半年成交量显拉锯战， 下半年成交量急剧下滑， 降幅最大达36％
11月回升为假象： 两个经适房大量成交 上海城、融圣等的集中签约
大市寒冰，与上年比触目惊心
07、08年住宅成交量对比
25000
20000
15000
10000
5000
0
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一 月
07年 10585 5394 8853 9173 7560 9854 10629 12358 10992 1952114660 08年 7754 3951 8501 6572 8697 6954 8348 5406 6346 5918 8199
户型多样，面积从50-800不等，自由组合
12米挑高空中花园+生态休闲庭院
市场推广形象：
ＳＯＦＴ低成本办公 领跑后ＣＢＤ时代
市场销售状况：
价格：4280-4800元/ ㎡ 实际成交4380元
去化：去化30％，以60㎡为主， 以北面平层产品为主
上海城
市场认同点：
大社区配套、景观资源共享 适宜居住的舒适户型 品质楼盘形象
我们就是 投资品
国际金融动荡下，投资品有市场
11月，美籍人士向泽西城 订购100套
万科西街商铺存货四年， 20天狂销4000万
投资者关注什么？
能否租得出去，租得起价，从而创造价值？ 能否起到保值作用？ 是否是低门槛投资，最大量的吸纳投资客？
我们的突破方向出来了！
能否起到保值作用？——天赋地段 优越保值
Reason 3:营销策略无章
面对五大竞争楼盘 本案小户型的市场突破口在哪里？
LOFT户型 56-78㎡ 两大校区
统而泛的诉求 不足以对抗 五大竞争楼盘
面对五大竞争楼盘 本案小户型的可攻击点在哪里？
高性价比时代，
4310-4510元/㎡均价
常规手法平实分层计价 没有制造出“篓子感” 刺激不了市场
积为766.77万平㎡，占
批准预售量的63%。
08年仍有442.2万㎡住宅尚未消化
（约占预售量1/3）
08年存货量加大，给09年楼市造成较大压力
全市各板块区域楼盘存量统计（数据来源：兴鼎市场研究部）
区域
新南城
存量（万㎡） 204.6
北城 101.5
东城 133.1
中心区 65.7
河西 142.8
08各月成交量较去年普降
下半年降幅加大，
07年
08年 从7月至10月，
降幅从22％一路增大至70％
大市寒冰，下半年价格一再跳水
07、08住宅成交均价对比
5000
4000
3000
2000
1000
0
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一 月
07年 3039 3173 3316 3163 3401 3458 3497 3584 3642 3943 3921 08年 3824 3624 3355 3816 3696 3603 3749 3962 3784 3725 3746
23
29 316
12
82 378
38
304 4284
147
各区已拿地未入市项目
1400 1200 1000 800 600 400 200
0
面积
944.5 岳麓区
1046.5 雨花区
673.8 天心区
316.5 芙蓉区
1303.1 开福区
已拿地未上市的项目共304个，总开发面积为4284.4万平米, 其中已取得规划许可证的有147个,占总量的48%; 其中开福区供应最大,其次是雨花区,岳麓区,天心区，芙蓉区开发量最小。
200
188.1
150
108.6
117.2
118.4
127.2 138.7
145.9 108
100 50
96 88.8
74.55
56 40.91
44.52448..337
66.8 48.67
59
25.57
96.24 58.32 66.62
9.02
0
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一 月
十二 月
面对五大竞争楼盘 本案小户型的购买人群在哪里？
前期定位偏年轻自住型 推广走酷感路线，内容 生涩难有共鸣 与投资客的特征不合 将商务型客户排除
Reason 4:营销组织无序
没买卡 ——蓄客时对客户的忠诚度没有识别 “艳遇” “纯真年代” ——形象单薄，质感不强，共鸣较小
没有样板房 ——看房通道组织不畅、无品质生活想象空间 现场冷清 ——接客不热情、气场冷清，无法制造客户冲动 无集中开盘和信息告知——造成不知有房可卖、且是新品推出
从潜在项目来看（普通住宅开发量占总开发量的80%），即 将近有2000万㎡的潜在货量推向市场。
09年上半年或有市场机会，下半年形势更为严峻
总结分析:
1、近650万㎡未消化的货量,近2000万平米的潜在供应量,这一数据足 够说明未来市场竞争是十分残酷的。抛开金融危机的影响不说，按照 长沙目前全年的去化速度，也至少需要3年以上才能消化（还不包括陆 续上市的新项目），因此未来1-2年市场压力比较大。
08年10月长沙市房价
07年 首次出现环比下降，
08年
为地产十年之罕见
大市寒冰，楼盘降价求生
粗略统计： 雨花区降价楼盘34个 岳麓区降价楼盘16个 市中心降价楼盘18个 开福区降价楼盘11个 芙蓉区降价楼盘22个
降价幅度在300-1000元/㎡
08年存货量加大，给09年楼市造成较大压力
供销对比分析
内容提报
寻找问题 寻找突破 差异创新营销
市场 定位 策略 组织 站位
定位 策略创新
推广创新
低首付策略
差异推货策略 价格翘翘板策略 小众营销策略
在回顾中
寻找症结所在
一个出位的案名 一张校园经济牌 一条交通要道
获得业内外广泛关注
烽火九月
魅力加加失守韶山南
营销 组织无序
市场 竞争惨烈
四大诱因
小户型
市场推广形象：
无与伦比的小户型
市场销售状况：
价格：4380元/ ㎡（一口价） 去化：27％
香颂国际 卖ＳＯＨＯ概念
商住一体
金色家园 卖小户豪宅 以住为主
本案卖什么？ 偏商？偏住？
未央大邦 卖写字楼，投 资与商务自用
均半
偏住——与万科抗衡面临品质的考验 品质与品牌我们不占优势
精装公寓 实景展现
品质会所 体验营销
项目 香颂国际 上海城 金色家园 未央大邦
面积区间 36-51㎡ 46-57㎡ 32、44㎡ 50-800㎡
山水花都 41、52 ㎡
层高 3米 3米 3米 3米 6米 3米
单价
开盘时间
4400（均价） 08年6月
4380（一口价） 08年8月
5200（带精装） 08年12月
4280-4800 08年6月
2、按照08年下半年新报建项目与新开工面积的走势来看，下行的趋势 比较明显，因此09年上半年的推货量将会有所趋缓。虽然年前较大的 存量对之后的销售有些许压力，但是毕竟没有新货的推出对市场的影
响大。因此，明年上半年将会是目前延期上市的项目的最好良机，到 下半年销售压力将比较严峻。
小户型产品同样面临剧烈竞争
在售项目
华都 天心华庭 山水花都 铂宫 天健 香颂国际 金色家园 融橙上品 泽西城 ＳＯＨＯ天都 ……. 总计
存量 10000㎡ 7900㎡ 3500㎡ 6400 ㎡ 36500㎡ 30000㎡ 29000㎡ 40000㎡ 22000 ㎡ 32000 ㎡
约500000㎡
潜在项目
神禹家园 金烨融府 昊天大厦 宫寓 友阿大厦 少帅府 领航江阁 融圣国际 彩虹都 恒力尚邸 …….. 总计
从本体条件看， 不足以打动市场
我们 需要 造优势！
我们的劣势在哪里？
➢前期开发商销售行为 引起的负面影响
➢工程将要完成 准现房销售 想象空间几无 现房更难销售
➢前期形象品质的建立，对后续销售产生影响，不能一味的 通过降价来卖房
看兴鼎如何卖
差异创新营销策略
我们卖么？
卖商住一体？ 卖便捷式商 卖舒适过渡 务办公？ 型居住？
优惠前 优惠后
总价优惠
将优惠一次性计入首 付中以降低首付
由上表可看出：
单价 4300 4000
面积 56 56
总价 240800 224000 -16800
首付 48160 44800
31360
在开发商正常合理的优惠范围内，
通过不同的计算方式，可将本案的首付降至3.1万元。
预售量 33000 ㎡ 48000 ㎡ 53000 ㎡ 40000㎡ 63000 ㎡ 47000 ㎡ 16000 ㎡ 50000 ㎡ 40000 ㎡ 30000 ㎡
800000㎡
香颂国际
前后两公里 五个小户型 自九月初 相继亮相 各有各的卖点 形成对本案的 重大冲击
未央大邦
上海城 山水花都
五个竞争楼盘产品趋同，价格趋近， 恶性竞争下，去化速度均较慢
韶山南路 绝对的市中心
沃尔玛
沃尔玛、家乐福形 成的新商圈中心
家乐福
地段，地段，还是地段，注定本物业的保值功能强大。
能否租得出去，租得起价，从而创造价值？
周边校园林立
重点商业企业单位众多
学生群体 外来务工人员 学生创业群体 成长型企业 龙头企业的下游单位 组成强大的租赁群体， 保障了投资者的投资安全与回报
泳池园林 配套齐备
偏商——与未央大邦比写字楼配套和
未来办公环境，我们不占优势
8台电梯
12米挑高
每三层一个
空中花园
休闲庭院
大容量停车场
客观看待我们如何站位？
高端 中高端
中端
低端
本案
我们的优势在哪里？
邻校园区 地段价值 交通便利 商业配套全 100米地标 户型更舒适 观光电梯
从客观条件看， 我们有的优势 别人也能享有
在对比中
认识自我寻求突破
香颂国际 市场认同点：
• 家乐福的带动力量 • 两主干道交汇的地段吸力 • 学校临立的新商圈核心地 • 36-46㎡适中面积、送5㎡
市场推广形象：
香颂ＳＯＨＯ创意漫游空间
市场销售状况：
价格：4400-4600元，实际成交价4300元/㎡左右 节点：9月卖卡，10月开盘 去化：开盘120套，目前己售200套，余300套
4300（均价） 08年10月
去化率 40％ 27％ 27％ 30％
30％
Reason 2:推广形象偏差
加加大街 是什么
一条商街 多层住宅 小户型公寓
城市综合体
案名误导
是一条商业街， 不知有小户型公寓 定位顾此失彼
推广形象误导
重商业，轻住宅 目前的小户型更没有质感
目前现房在即， 工地形象包装缺失， 造成尾盘出售的感觉
市场认同点：万科品牌、小户豪宅品质、精装修、
面积小总价低、样板区的豪宅气质
市场推广形象：
市场销售状况：
11月开始办卡，1000元/张，己办600张 12月26日开盘，开盘成交150套左右。 精装售价：均价5200元/㎡，
装修800元/ ㎡， 实际均价4400元/㎡
未央大邦
市场认同点：
韶山南唯一的纯正写字楼
总量 647.7
小结：
按照以上数据显示，目前长沙市存量将近650万㎡。这些未消化的货量将 对以后的市场产生直接的销售压力。
09年即将上市供应量巨大，远超长沙市可消化量
区域
岳麓区 雨花区 天心区 芙蓉区 开福区 合计
个数 面积（万/平米） 已拿规划许可证
66 944.5
41
69 1046.5
33
58 1303.2
败走麦城
营销 策略无章
推广 形象偏差
Reason 1:市场竞争惨烈
大市寒冰，下半年成交急降
2008.1-11住宅成交量对比
10000 8000
6000 4000
2000 0 一二三四五六七八九十十 月月月月月月月月月月一
期房 7754 3951 85016572 8697 6954 8348 5406 63465918 8199 现房 488 201 421 432 470 551 331 420 331 394 450 二手房 102 373 1396 982 888 950 821 936 718 768 978
沃尔玛
铁道学院
省电大 经干院
家乐福
林业科技大学
晨报 路桥公司
是否能降低投资门槛是关键！
投资门槛——解决首付问题
项目
面 积 单价
总价
首付
香颂国际 未央大邦 上海城 金色家园
43㎡ 57.6㎡ 41.8㎡
31㎡
4400 4300 4380 5200
189200 247680 183084 161200
5.7万 7.4万 5.5万 4.8万
新的优惠 政策
首付9000
首付2万
由上表可看出： 各竞争楼盘最少的首付都在4.8万以上，如果我们能将首付降至2万
左右，对市场的竞争力就应该较大了！从12月开始，上海城、香颂也逐 步意识到此突围方式，更给本案加大压力。故本案也需在首付上寻求突 破。
怎样解决降低首付问题？