广告文案写作“教学做”一体化探究

１ 教学模式传统 ． 因受实践教 学开展迟 、 传统 教学模 式及 许多 高 职院 校 广告或艺术设计专 业开设 晚等 因素 影 响 ， 数高 职 院校 广 多 告 文案实践教学方案在设计 与制定 上借鉴及照抄其 他本科 高校。当下 ， 于课 程实验 、 对 课后作业 、 社会实 践及实 习 、 毕 业 设计等需要实 践的教学 上 ， 多高校 仅将 注意 力集 中于 很 课 程实验与毕业 实习上 。教育 部所倡 导 的实 践教 学 ， 基本 上 还是个 口号 。广告文 案教学 中 ， 一些 教师 将注 意力 几 乎 全部放 在理论知识上 ， 教学模式死板单一 ， 学生学 习的主动
教学 的效果 ， 强广 告文 案 的实 践教 学 ， 强 知识 运 用 能 加 增
，
理论 与实践 相脱 节 的现象大部分存在 。
３ 缺乏科学 的实践评价体 系 ． 多数高校对教学效果 及学 生成 绩 的考核 ， 取传统 规 采 范性的考试模式 。当课 程课结 束 时 ， 经闭卷 笔试 的模式 对 学生学 习状况进行考 核 。因考试 导 向影 响 ， 教师 大部 分 因
一
是， 多数高职院校在文案教学上 ， 停留在传统 的课堂教学 仍 模式 。学生 就业 状况不很 乐观 。若 想 打破此 状态 ， 首先 要 顺应市场需 求 ， 进行 教学模式 的改革 。在传 统教 学 的基 础 上 ， 教学做 ” 以“ 一体 化教 学模 式 ， 升广 告文 案 写作 课 程 提
性 与积极性受到一定程度制约 。
节。广告文案质量的优 劣 ， 直接 影响到 广告作 品 和广告 传
播 效果 。 ５ 忽略了广 告文案 的影 响 ．
广告作 品内的语言 与文字 即为 广告文 案 ， 为广告 作 品
内不可或缺 的组 成部 分。在广 告教学 中， 多数 出 自艺 术 院 校的教 师在 教学 时 ， 往往注 重 点 、 及面 的构 图 ， 线 追求 视觉 设 计的艺术 性 ， 没有 注意到广告作 品除去色彩 、 布局与 图画
第 ３ 卷第 １ 期 １ １
２Ｏ１１年 １１月
成
宁
学
院
学
报
Ｖ １３ ， ． １ ｏ ． １ Ｎｏ １
ＮＯ ． ０１ Ｖ２ １
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ａ ｎ ｎ ｉｅ ｓｌ ｏ ｒ ａ ｆＸｉ ｎ ｉｇ Ｕｎｖ ｒｉ
文 章编 号 ：０ ６— ３ ２ ２ １ ）１ １９— ２ １０ ５４ （０ １ １ —０８ ０
实践教 学时间上分 配不 均衡 、 教师 “ 理论 ， 重 轻实践 ” 的现 象 多数存在 。课 堂上少有 实践 训练 ， 多将 写作 任务 布置 于 课后 ， 课堂采取教师一人 讲课 的传统教学模式 ， 论知识 与 理 实践得不到有效结合 ， 学生写作水平得不到提升 ， 导致 无法
广告文案写作 “ 教学做 ” 一体化探 究
郑 裕 忠
（ 宁德 职 业技 术 学 院 ， 福建
摘
福安
３５０ ） ５０ ０
要 Ｉ 当下高校 广告文案教 学的现状 及影 响 因素 ， 就 对广告 文案 实践 教 学存有 的缺 失 与不足进 行 了仔 细的剖
析 。作 为应用型课程的广告文案写作 ， 强 实践教 学十分 重要 ， 学创 新刻不容 缓 。提 高与完善广告 实践教 学 ， 加 教 增 强理 论与 实践教 学的结合 ， 实现 高职广告 文案写作“ 学做 ” 是 教 一体化的关键 。 关键词 ： 高职 广告 文案 ； 教 学做 ” 状 ； 策 “ 现 对 中图分 类号 ： ４ ０ Ｇ ０－ １ 广告文 案写作作为高职院校广告学专业 的必 修课和 艺 术设计专业 的职业基础课 ， 用性极 强 为其 主要 特点 。可 实 文献标识码 ： Ａ 半路 出家 的非专业 教师 ， 广告 文案课 程 的理解不 够。尽 对 管有本科及硕士文凭 的专 业教师 ， 可因刚出校 门 ， 虽有 专业 理论基础却缺少教学 经验 ， 至有 的存 在照 本宣科 的呆 板 甚 授课 ， 缺少 创新 ， 知识 补 充 、 新 不足 ， 对 更 知识结 构 过 于单
考施教 、 学生 随之因考而学 。单一 的传统考试模式 ， 视 了 忽
力， 培养出知识广 、 能力 强 、 素养高 、 基础牢的技能 型人 才。
一
、
高职广告文案 “ 教学做” 一体化存在 的问题
国家教 育部在《 于全面提 高高等 职业 教育 教学质 量 关 若干意见》 教 高 ［ ０６ １ ） （ ２ ０ ］ ６号 中明确指 出： “ 要 改革 教 学 方法和 手段 ， ‘ 、 、 ’ 一 体 ， 化 学 生 能 力 的 培 融 教 学 做 为 强 养 。 因此 ， 建高职广告文案写作课 程“ 、 、 ” ” 构 教 学 做 一体 化 教学模式 ， 对于倡导强化实践育人观念 ， 科学拟定 实践教 学 方案 ， 健全实践教学机 制。此文 件对应 用学 科 而言 意义 重 大 。可是 ， 相关资 料表 明， 告文 案 实践 教 学状 况 并 不乐 广
观， 因受各 种因素制 约 ， 广告 文案 教学 的 “ 学 做 ” 体化 教 一 发展 ， 还存 有诸多问题 。
广告文案实践力 的考察 ， 导致 广 告 文案 师生 轻视 实践 ， 使
“ 、 、 ” 教 学 做 过程大多走过场 。 ４ 对广告文案 的性质缺少 了解 ．
尽管广告文 案写 作 课程 在 高职 院校 的开设 存有 普 遍 性， 可依然有师 生觉 得学广告 即为学广告设计 ， 只要广告设 计学好 ， 可创作 出优秀的作品 ， 便 忽略了广告 文案对作 品内 涵的影 响。究其 原因 ， 一些 师生并 未 意识 到广 告文案 是 广 告 实务 工作 的关 键组成 因素 ， 广告从业 者务 必掌握 的环 为
外， 文案是体现广告 内容 内涵 的文字 化表象 。在广告 作 品
里， 文案与 图形缺一不 可。 ６ 理论与实践 教学时 间分配不科学 ． 因为教学过 程和教学 课时 等 因素 的影 响 ， 理论教 学 与

２ 师资力量不均衡 ． 教师是教学 主导 。实践教学师 资的缺乏是制 约广告 实