房地产前策报告教程

2021/1/26
战略选择
2021/1/26
战略方向的决策模型
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
2021/1/26
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2021/1/26
战略与定位
•战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
2021/1/26
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
原则：一切均基于CVA
“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性
2021/1/26
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案；
➢ 基本物业管理服务的价值 ➢ 增值的VIP服务价值 ➢ 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
➢ 企业品牌 信心的树立、质量的保证
➢ 产品品牌 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
2021/1/26
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
竞争面向目标寻找最有利的机会
2021/1/26
2021/1/26
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
• 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品 领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取 高收益
项目分析面对目标找出可能的定位方向
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
2021/1/26
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
市场补缺者战略
在 补 缺 中 关 键 概 念 是 专 业化
R2
Q=如何从R1到R2
？
2021/1/26
资料来源：世联模型
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上市处理 三个要素之间的关系： 消费者、竞争和项目 （企业）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
项目/企业
竞争
2021/1/26
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位；
为设计 提供物20业21/1发/26 展建议
确定最佳方案
确定销售目标 提交销售执行报告
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导 致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
世联服务：
世联服务：
世联服务：
世联服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
2021/1/26
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2021/1/26
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
• 成功的市场营销战略应 具备以下特点：
• 1.明确的市场定位
• 2.项目优势与市场需求 之间的相互呼应
• 3.相对于竞争，在商业 成功关键因素上有出色 的表现
►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
SWOT分析
我们的战略
优势 S
劣势 W
机会 O
发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
2021/1/26
竞争分析（波特5力竞争模型）
替 代 品 ： 普 通 商 品 房、经济适用房等
潜 在 的 竞 争 对 手 ： 来自项目运作的不 同阶段的竞争对手 （我们将房地产项 目分为不同的阶段， 包括前期策划阶段、 建筑施工阶段、销 售阶段）
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
企 业 间 的 竞 争 ：
与自己在同一阶段 的竞争对手
替代品
2021/1/26
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
项目战略与定 位
2021/1/26
项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
2021/1/26
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
核心客户群
客户群1 客户群2 客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
物业发展建议
2021/1/26
物业发展建议的出发点
需要说明的是：
►我 们 给 出 的 不 是具体的设计 方案，
►我 们 给 出 的 是 能形成价值点 和竞争力的因 素
（市场接受的产 品特征和驱动 客户购买的因 素）
2021/1/26
群客
偏
一
二
三
四
户
好
一
细 分
二
市 场
三
四
2021/1/26
2021/1/26
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 • 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素 • 前两个为被动性要素，后两个为主动性要
➢ 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
➢ 交通价值 交通便利性与可达性
➢ 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD
➢ 自然景观资源
例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 ➢ 社会认知价值
社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
• 中观要素——行业形势（一、二、三级市 场）/城市规划（交通、市政配套、开发重 点、热点等）
• 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户 型）/客户流向
• 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相 对失效；反之，对于一个远期的大盘，微 观要素相对次要。
2021/1/26
既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
2021/1/26
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
➢规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
➢项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
➢产品硬件配置价值
建筑材料、设备配备的品质与档次 ➢建筑创新价值
风格或户型设计的改良与创新
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
2021/1/26
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2021/1/26
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2021/1/26
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
2021/1/26
• 属于精神层面
社会认知 创新价值
• 是不能物化的
• 难以复制的
• 是可以自我定价的
有形价值
价值构成
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价值
2021/1/26
房地产项目价值构成
地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
2021/1/26
素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
2021/1/26
2021/1/26
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
市场追随者战略
• 仿制者（counterfeiter） ：完全复制
• 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告， 等等。
• 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但 在包装、广告、价格上又有所不同。
• 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改 进它们。
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
2021/1/26
O/T（机会/威胁）的价值要素
• 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大 城市变革
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
2021/26
房地产项目价值构成 • 有形的价值
• 使用价值的范畴
• 属于物质层面的 • 是可以物化的
地段价值 产品价值
• 可 以进 行竞 争性 比价的 外部配套 经济指标
产业价值 规划设计
• 无形的价值
通达价值 自然景观
内部配套 建材设备
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
2021/1/26
STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
定位Positioning
2021/1/26
选择目标市场
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
2021/1/26
2021/1/26
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等