基于客户关系管理的“银泰杭州武林总店”微信公众号运营研究

基于客户关系管理的“银泰杭州武林总店”微信公众号运营研究
摘要：微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。

从而形成了一种主流的线上线下定向互动的营销方式。

近年来，传统广告的广告效果不断下降，移动互联网正在飞速发展，许多企业在做互联网营销时会选择开通企业微信公众号，建立或拉拢和企业产品或服务有一定联系的粉丝群体。

但是，怎样让企业公众号的粉丝数日益增长，或者怎样在已有一定规模的粉丝基础上进行进一步稳固和发展公众平台却成了现在企业日益重要的工作。

“银泰杭州武林总店”是银泰百货杭州武林总店企业微信公众号。

目前该公众号粉丝规模是55万，近八成关注用户为杭州本地粉丝，2015年该公众号粉丝指标是100万左右。

本文主要研究目的是了解公众号自身的概况和定位，从而提出有效的加粉和运营建议。

关键词：企业微信公众号、粉丝增长、运营
Abstract: WeChat public account number is application developers or businesses in the WeChat publicplatform application, through public number, businesses can in words and pictures, voice,video WeChat platform and implementation of specific groups of the full range ofcommunication, interaction. To form a mainstream oriented interactive online and offline marketing mode.
In recent years, the traditional advertising effect is declining, the mobile Internet is developing rapidly, many companies will choose to open business WeChat public marketing on the Internet, or to establish enterprises and products or services have a certain relationship with the fans. However, how to make the number of fans to the number of public enterprisesgrowing, or how the fan base has a certain scale to consolidate and develop the publicplatform has become increasingly important work now.
"Hangzhou Intime Wulin Store " is Hangzhou intime martial arts headquartersenterprises WeChat public no.. At present, the public number of fans scale is 550000, nearly 80% of users attention for Hangzhou local fans in 2015, the public number of fans index is around 1000000. The purpose of this study is to
understand the situation and orientation ofpublic number itself, so as to put forward effective suggestions and operation plus powder.
Keywords: Enterprise WeChat public number、Fan growth、Operate
一、引言
微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。

形成了一种主流的线上线下定向互动的营销方式。

近年来，传统广告的广告效果不断下降，移动互联网正在飞速发展，许多企业在做互联网营销时会选择开通企业微信公众号，建立和企业产品或服务有一定联系的粉丝群体。

但是，怎样让企业公众号的粉丝数日益增长，或者怎样在已有一定规模的粉丝基础上进行进一步稳固和发展却成了现在企业日益重要的工作。

“银泰杭州武林总店”公众号是银泰百货杭州武林总店企业微信公众号。

本文主要研究该公众号自身定位、客户关系管理、推送内容分析、以及现阶段的运营方法这几个方面，利用SWOT分析方法、客户关系管理等专业理论对该公众号进行分析，从而更好地提出有效的加粉和运营建议。

二、“银泰杭州武林总店”微信公众号自身分析
（一）行业背景及企业文化分析
银泰百货，即银泰商业集团，是以百货零售业为主营业务的百货零售集团。

银泰百货，以“传递新的生活美学”为经营理念，以年轻人和新型家庭为主要客群，同时兼顾其他客群的新潮时尚消费，致力于中国城市时尚文化建设，树立年轻活力、时尚品味的百货形象，引领流行趋势，为顾客创造高附加值。

银泰百货杭州武林总店是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。

是银泰百货第一家门店，建成与1998年11月16日。

商场建筑面积5.1万平方米，营业面积2.72万平方米。

2014年与相邻的原杭州百货大楼合作，组成现在的银泰百货杭州武林总店。

（二）公众号概况
“银泰杭州武林总店”微信公众号建立与2013年7月1日，采用订阅号的形式每天向粉丝至多推送一条图文信息。

“银泰杭州武林总店”公众号目前粉丝规模是55万左右，从建立初截止到2014年1月1日粉丝量为10W，截止到2014
年6月1日粉丝量为29W，截止到2015年1月1日粉丝量为50W。

2015年1月1日至2015年3月31日，推送图文平均阅读人数为27894.3（人），平均阅读次数为45527.3（次）。

公众号近八成粉丝为杭州本地微信用户，2015年该公众号粉丝指标是100万左右。

（三）公众号定位只有清晰定位才便于推送内容。

“银泰杭州武林总店”公众号从性质上来说是一个零售门店的公众号，从公众号名称就可以看出。

作为一个企业公众号，该公众号主要功能就是提供更好更大的营销平台，与更多的顾客和潜在顾客建立垂直的联系。

介于公众号推送信息的功能，这个营销平台的大小就取决于粉丝的数量（当然这里说的粉丝是指正常的微信账号）。

粉丝数量越大，信息传播的人数就越多，曝光率月高，二次传播的机会也越大。

推送内容的阅读率越高，则宣传的效果也就越好。

所以从功能上说该公众号是一个企业的营销传播平台。

从运营的角度来说，该公众号是门店与顾客在线上接触和互动的工具。

顾客通过关注公众号，了解最新的门店SP和PR活动信息，通过在公众号上的其他功能（自定义菜单、关键词恢复等）得到许多服务。

作为该公众号的运营者，我们还会通过第三方公司制作富有趣味的小游戏，粉丝通过推送图文中的链接参与游戏，还能获得丰厚奖励。

从推送的内容来说，该公众号是一个以时尚内容为主的订阅号。

“银泰杭州武林总店”介绍词为：“SHOPPING，及时，时尚。

与美丽相约,与青春结伴.与笑容为伍,与时尚同行.让我们一起.关注.欣赏.学习.分享.INTIME,BRING YOU NEW LIFE STYLE!”每日的推送内容分为两个方面：头条和附属条目。

头条的内容有时尚服装搭配、时事爆点、娱乐八卦、线下活动和福利这几个方面。

而附属条目则主要以门店的品牌活动以及推广内容为主。

（四）公众号SWOT分析
1、优势：
（1）公众号名称知名度高
“银泰杭州武林总店”这个公众号名称即使银泰门店的名字，粉丝一看到即能知道这是银泰杭州武林总店的官方微信号。

银泰作为浙江省知名连锁百货店，在
杭州十分有知名度；加上银泰作为时尚高端的消费象征，深受顾客们的喜爱；再加上武林总店作为银泰百货第一家门店，距今已有16年之久，是杭州最老的一批百货商场，在杭州几乎是一个时尚消费的象征。

公众号名称有知名度，就能降低粉丝的关注成本，一些本身就喜爱银泰或者在武林总店买消费过并对消费过程觉得满意的顾客，就会很自然而然的关注公众号。

对于一些潜在的消费者，由于知名度大，也有可能会关注公众号，了解一下门店和促销活动，为今后来武林总店消费做铺垫。

（2）粉丝规模较大
“银泰杭州武林总店”公众号现有的粉丝总量为55万，在同行业企业微信好粉丝量排名中名列前茅。

从2015年1月1日至2015年5月1日，该公众号平均每天新增用户784.5（人），平均每天取消关注用户353.8（人），平均每天净增长用户430.7（人）
在粉丝具有一定规模的基础上，该公众号每天能实现粉丝的增长。

可以说该公众号目前处于稳定发展中。

2、劣势：
（1）区域限制
“银泰杭州武林总店”是杭州知名的百货商场，其目标客群也主要集中在杭州。

因此该公众号的粉丝也都以杭州用户（在杭生活、学习）为主。

那么该公众号的粉丝也就有了局限性，换句话说，该公众号粉丝数理论上是有一个相对上限。

如何突破这个局限，则需要该公众号提供更加具有非门店性质的内容，以及给到粉丝没有区域限制的种种有用的东西。

这样才能吸引非在杭用户的关注。

（2）掉粉率（取消关注）高
掉粉率=（粉数/新增粉丝数）
由腾讯官方后台（腾讯云分析）数据显示，2015年1月1日至2015年5月1日，该公众号平均每天取消关注用户353.8（人），平均掉粉率高达56.8%。

除此之外，该公众号粉丝总数与掉粉率成正比，即粉丝数量越多，平均掉粉率也随之增高。

但值得一提的是，粉丝总量在具有一定规模（30万数量）后，平均每日的掉粉数量则相对稳定。

这也印证了上面所说的局限性：当粉丝数量不断增加时，新增粉丝数越来越少，而掉粉数相对稳定，即掉粉率越来越高，那么理论上
当掉粉率到达或接近100%时，则就到了该公众号粉丝数的相对上限。

另外，当开展线上活动，线上送福利，微信游戏等活动时，粉丝数会在短时间大幅上涨，当然，这在大幅上涨的过程中，掉粉的数量也大幅上升，但是总的来说是增粉的比例大于掉粉。

因此在前期或中期运营该公众号时，多开展这种微信会带来大量的新粉丝。

3、机遇：
（1）企业微信公众号还正处于萌芽期
在2012年8月18日，腾讯公司推出了一项新业务，即微信公众平台，它和微信是一脉相承的，它主要是针对一些企业、媒体、明星等团体用户而设定的。

现阶段，使用微信公众平台，可以享受到很多的个性化服务，比如消息推送、品牌传播、线上服务等。

数据显示，2013年11月微信公众号总数超过200万个，每日新增8000个;而到了2014年7月，微信公众号总数已超过580万，日均增长数升至1.5万个。

从这点上说，微信公众号已成泛滥之势。

但是，如果对公众号作细分，除个人运营的账号以外，更主流的账号是由企业运作，这些账号可分为媒体类和企业类。

对媒体类账号而言，企业主营业务本是生产内容，通过公众号发布顺理成章，模式清晰；对企业类账号而言，微信公众号看上去很有价值，但企业并没有依靠内容吸引读者的基因。

因此，公众号的使用模式，对企业而言绝非那么简单。

如果再把企业类公众号按行业细分，就更不需要和太多公众号竞争。

由此可见，现在还处于企业类公众号的萌芽期。

（2）“银泰杭州武林总店”公众号已初具规模
“银泰杭州武林总店”公众号创立至今，已有55万粉丝，在杭州乃至全国同行业企业公众号排名前列。

这为该公众号以后与其他公众号以及媒体合作提供了良好的基础。

4、挑战：
（1）同行业同类公众号竞争
作为一家杭州百货商店，“银泰杭州武林总店”面临着同行业百货商场的竞争。

以同为银泰体系的门店来说，就有银泰百货庆春店、银泰百货西湖文化广场店、西湖银泰城、城西银泰城、湖滨银泰in77等，再加上杭州大厦，解百等，
这些百货商店都有自己的微信公众号，那么行业的竞争势必会造成公众号粉丝的竞争。

庆幸的是，“武林总店”公众号已经初具规模，那么怎样巩固自己的粉丝，增加粉丝与公众号之间的粘合度以及提高粉丝的满意度则成了今后的重要工作目标。

（2）升级为服务号或开设新的服务号
公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。

服务号与订阅号的功能区别：
服务号功能
1、1个月（30天）内仅可以发送4条群发消息(2014.4.15微信公众平台新规则)。

2、发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中。

3、服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。

4、服务号可申请自定义菜单。

订阅号功能
1、每天（24小时内）可以发送1条群发消息。

2、发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。

3、在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

4、订阅号认证后可申请自定义菜单（个人类型除外）。

目前“银泰杭州武林总店”公众号为订阅号，升级为服务号是一把双刃剑。

订阅号提供给粉丝的信息量大，而服务号则能给粉丝提供更好的线上服务。

因此关于今后该公众号升级为服务号会是一个挑战。

另一种方式是另外开设一个服务号，但是怎样有效地把现有订阅号的粉丝导入服务号里，则会是一个相对重要的问题。

三、“武林总店”公众号客户关系管理
这里采用企业客户关系管理的理论分析，所谓的客户就是粉丝，而公众号就相当于企业。

粉丝对于公众号来说就相当于客户。

（一）客户细分和客户定位
银泰百货的目标客群是20-45岁的以女性为主体的城市中等及以上消费人
群，以及新型家庭。

“武林总店”公众号目前的粉丝总量是55W左右，目标客群和企业的相差不大，但是基于微信公众号关注成本很低，因此公众号的客群范围要相对扩大。

从性别上划分，粉丝中近八成为年轻（20-35岁）女性。

女性是银泰百货的主要消费客群，因此女性在关注公众号粉丝的比例也相对较高。

从社会角色划分，公众号粉丝几乎涵盖各个社会人群，概括起来可分为：学生（大学生为主）、青年从业者、都市白领、家庭主妇、高等文化水平人群以及老龄辈等。

1、学生
学生群体的总体消费水平相对不高，但也不乏有到银泰百货消费的群体，尤其是在护肤化妆品、服装和鞋子三大类中。

学生群体关注公众号的主要需求有：查看SP和PR活动、关注时尚信息、获取福利。

2、青年从业者
青年从业者为离开校园步入社会不久的青年群体。

该群体的总体消费水平为中等，关注公众号的主要需求有：查看SP和PR活动、关注时尚信息、获取福利。

3、都市白领
都市白领的总体消费水平相对较高，对生活有一定的品位追求。

关注公众号的主要需求有：查看SP和PR活动、关注时尚信息。

4、家庭主妇
家庭主妇的总体消费水平较高，该群体除了对时尚信息予以关注外，相对于年轻人更加注重商品的质量。

其关注公众号的主要需求有：查看SP和PR活动、关注时尚信息、获取福利。

5、高等消费水平人群
顾名思义，该人群对于时尚和品质以及品牌的需求度是相对较高的。

其关注公众号的主要需求有：关注时尚信息。

6、老龄辈
老龄辈人群消费水平相对中等，该人群更注重的是实实在在的优惠和质量，对于老龄辈人群来说，能成为公众号粉丝本身就是一个奇迹，因此这类粉丝比例
很低，但不排除没有。

（二）客户满意和客户忠诚度
菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

从上面的定义可以看出，满意水平是粉丝对公众号的传播效果和粉丝期望值之间的差异函数。

如果效果低于期望，顾粉丝就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，粉丝就满意；如果可感知效果超过期望，粉丝就会高度满意、高兴或欣喜。

由此可看出，想要增加粉丝的满意度，就应该从粉丝的角度出发。

公众号每天推送的图文信息能否为粉丝带来切实的利益和便利：是否是粉丝想要得到的时尚咨询；是否是吸引人的品牌优惠活动；是否值得粉丝阅读和转发。

这些都是需要考虑的方面。

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。

粉丝关注一个公众号的方式有很多：搜索关注、好友推荐、参与活动、线下扫码关注、朋友圈转发关注等，那么这些不同方式关注公众号的粉丝的初始粘度也是不同的。

而对于粘度较低的粉丝来说，前几次公众号的推送的内容就至关重要，直接导致是否会取消关注。

如果粉丝对推送的内容比较满意或者觉得有用，亦或者觉得不反感，都会增加粉丝的好感。

而如果粉丝在关注公众号后得到了非常让其满意的效果，那么这样就会形成“依附性”（或依赖性）偏好。

四、“武林总店”公众号日常运营
（一）日常推送分析
1、推送内容
“银泰杭州武林总店”公众号目前推送的内容主要有：时尚服装搭配、时事爆点、娱乐八卦、活动福利、门店的品牌活以及推广内容。

门店的品牌活动和推广内容一般是放在附属条目里，当然如果一些品牌信息和头条内容有联系，那么也会在头条里做适当的介绍。

（1）时尚服饰搭配
主要介绍当季的流行趋势以及一些时尚服饰的搭配指南，以女装为主。

如：【白天热晚上冷这样穿衣破解…】2015/4/10
【春季怎么比你更有范，看这里。

】2015/3/16
（2）时事爆点
主要结合当日时事，引发粉丝的关注。

如：
【为什么库克一上来就展示杭州？】2015/3/11
【柴静真正想告诉杭州的，你明白吗？】2015/3/1
（3）娱乐八卦
主要结合娱乐八卦资讯，抓住爆点，吸人眼球。

如：
【昆凌的婚纱只要40万？那我就放心了】2015/1/21
【宝强推出跑男2的惊天秘密，原来是…】2015/3/7
（4）活动福利
主要以发放福利为主，比如送现金券，参与微信游戏抽大奖等。

【来领年终奖！老板不发，我们发】2014/12/23
【今天，iphone 6不要钱】2015/1/27
（5）品牌活动以及推广
主要以品牌推新、新柜开幕、品牌活动为主。

如：
【【迷彩休闲】：CHOCOOLATE 掀起最炫迷彩风】2015/3/29
【「情系江南」JNBY新柜开幕，限时活动中】2015/2/6
【潮人必备三叶草全线鞋类商品69折】2015/1/13
对于一个公众号来说，每一次的推送都意味着有一部分粉丝是第一次或头几次看到，所以在推送内容上，怎样让粉丝快速认识到这个公众号的特色和优点是最重要的任务。

2、推送时间
“银泰杭州武林总店”公众号周一至周四每日推送时间是晚上20:30至21:00，周五周六周日是晚上21:00至22:00。

推送时间主要抓住粉丝上床休息前这段时间内。

3、内容排版
“银泰杭州武林总店”公众号图文的排版讲究简洁明了，文字尽量少，多以居中和左对齐方式、使用微信官方后台编辑、不使用H5动态页面。

（二）第三方公司和线上开发
1、第三方公司功能
“银泰杭州武林总店”公众号已授权给扫货邦卡券系统、摇一摇周边。

（1）扫货邦卡券系统
扫货邦卡券系统是一个管理微信公众号的第三方后台。

目前使用该三方后台所实现的日常应用主要有：粉丝管理、自定义菜单管理、自动回复、互动推广游戏（摇一摇、刮刮乐、大转盘等）、互动型应用（微签到、微报名、微签到等）、优惠券等。

（2）摇一摇周边
摇一摇周边是一个新兴技术，用户开启蓝牙后，进入微信摇一摇页面，会出现临时tab“周边”，摇一摇获取周边信息，点击进入H5页面即可查看周边信息。

此功能是基于IBeacon设备来实现的。

IBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行一个十分精确的微定位技术。

IBeacon设备通过蓝牙信号广播设备id, 手机等终端进入IBeacon设备的信号范围，可以收到该设备的id.
简单来说，只要将IBeacon设备放置指定的地点，并设置好内容，这样用户就可以在指定地点蓝牙覆盖范围内用微信后台摇一摇周边获取信息。

从用户体验的方式上说，这是一个比较创新的方式。

但是，此功能也有一定的限制，在手机系统上有一定的要求。

2、线上H5页面游戏
H5页面的技术革新也导致了微信开发的进一步发展。

2014年，微信“圈住神经猫”、“全民寻找房祖名”等H5页面小游戏在微信朋友圈肆意疯传，十分火爆，这种简单富有趣味的游戏逐渐形成了趋势。

银泰杭州武林总店也让第三方公司开发了一些H5游戏，如：“新年抓娃娃”、“抢绣球”等，目的是让粉丝参与这些游戏，获得丰厚奖品，增加粘度。

（三）案例分析
1、微投票，摇一摇
2015年3月24日微信推送头条【据说，能找到第4个6的人今天有福了！】。

头条的主要内容是在一些色盲卡中“隐藏”银泰杭州武林总店A馆6F的时尚品牌名称，发起一个投票，让读者投票在这些色盲卡中看出了几个品牌。

然后在原文阅读中，添加一个摇一摇游戏，设置众多小奖品。

该头条图文阅读人数为32038人，原文阅读人数为5358人，转发+收藏人数151人，参与投票的人数为32038人。

当日新增关注人数为935人。

该头条运用投票和摇一摇的方式跟粉丝进行互动，参与成本低，而且摇一摇还可以获得奖品，使的粉丝参与度较高。

2、新年季抓娃娃2015/1/27
2015年1月27日微信推送头条【今天，iphone 6不要钱】。

头条的主要内容是推出“新年抓娃娃”微信游戏，有iphone 6等丰厚奖品。

游戏持续时间是1月27日至3月6日。

该头条图文阅读人数为39183人，转发+收藏人数103人，。

1月28日至2月5日，平均每日新增关注人数为1413.2人。

游戏上线一周内粉丝数增长效果显著，粉丝参与度较高。

3、粉丝节微信50元券2014/12/23
2015年12月23日微信推送头条【来领年终奖！老板不发，我们发】。

头条的主要内容是关注官方微信公众号，即可领取50元现金券。

该头条图文阅读人数为32468人，原文阅读人数为8180人，转发+收藏人数581人。

12月23日至12月26日，平均每日新增关注人数为10831.5人。

由此可见纯福利内容相对更能吸引粉丝参与。

五、建议
（一）运营建议
1、内容为王
订阅号最基本也是最重要的功能就是向粉丝推送信息，粉丝除了与客服后台沟通之外，唯一的交流途径就是看每天推送上的图文信息，而且是单向的。

不论是网站、微博、论坛，任何社交平台都以内容为王，内容是一个平台生存的最大武器。

精彩的内容，实用的信息是吸引目标客户的最大法宝。

未来的互联网信息，在属性上可以这么分——大众资讯、精华信息。

“银泰
杭州武林总店”致力于打造一个主打时尚的公众号，加上银泰的宗旨——传递新的生活美学，那么该公众号的内容就应该以时尚、新潮、美丽与贴近生活为主，而尽量少推送时事类以及一些标题党类的信息。

形成公众号自己的特色只能从推送的内容里体现，如果要打造一个时尚大号，那么每一篇头条就应该跟时尚有关，而且还得有一定的专业性、精华性，因为人们都喜欢专业的内容。

而每天推送的主题都不同的公众号，会降低粉丝的关注兴趣，从而减少阅读率甚至取消关注。

良好的粉丝粘度体是建立在粉丝对该公众号的深度了解的基础上。

而通过内容是让粉丝了解公众号唯一的途径。

2、互动性
这是一个信仰缺失的年代，这个时代的用户和消费者比以往任何时候都渴望得到认可。

这是时代和社会的大势，人们已经厌倦了诸如“你的意见我们已经记录，谢谢反馈”之类冷冰冰的毫无感情的套话、官方答复。

如果公众号设置了类似的自动回复，就要做到事后准时答复，如果做不到，还不如不设置。

其实回复粉丝的留言即是公众号与粉丝之间最简单也是最基础的互动，如果要做到这一点，就需要有一个专门回复粉丝的后台客服。

作为“银泰杭州武林总店”公众号来说，后台客服就是粉丝需求专员，而且最好是一个，其工作目的就是形成与粉丝之间良好的沟通，做到粉丝有任何疑问或留言，都能通过这个专员得到了解和沟通。

这是一个极大提高粉丝好感度的措施。

3、回复专员
粉丝都知道自己看到的公众号推送内容是由一定数量的小编编辑而来的，那么何不给这些小编来个统一的名称呢？如“杜蕾斯”的小编叫“杜杜”，“烟草百科全书”的小编叫“老百”等等。

形成小编的名称，使粉丝与小编之间的互动更加亲切，也是一种增加粉丝好感度的方法。

4、其他
（1）订阅号发送信息过于频繁：粉丝的碎片化时间是有限的，过于频繁会导致粉丝反感。

推送信息频次看微信公众号的主题性质，一般两三天一次为宜。

（2）不应过分注重粉丝数量，而要注重粉丝的价值。

一个粉丝总量高达50万的公众号，但是推送的内容只有3到4万的人阅读，和一个粉丝数量只有5。